燃油車與新能源投放此消彼長，汽車“消費品”化趨勢顯現
一.背景篇：汽車行業穩固基本盤市場格局與消費觀正發生變化
1、2021年汽車銷量同比小幅增長，汽車市場呈現消費升級趨勢，新能源汽車成績亮眼1.1 2021年汽車市場，受芯片供應緊張、原材料上漲等因素影響，汽車整體市場波動較大
從市場需求看，2021年全年汽車銷量2627.5萬輛，同比增長3.8%，市場逐漸回暖。
1.2 新能源汽車正在被越來越多的消費者接受和認可，逐漸從政策驅動轉向市場拉動，全年銷量保持增長
1.3 新勢力品牌加速市場滲透，傳統車企全面發力新品牌入局，積極投入新能源汽車生產，穩固競爭地位
2、汽車消費被賦予更多情感價值，品牌主動擁抱敏捷營銷
2.1 大多用戶仍選擇5-8年換車，年輕用戶則通過縮短換車周期來體驗新的汽車消費變化
2.2 汽車被賦予的屬性在工具基礎上增加了情感元素，汽車與人的連接更為緊密
2.3 用戶觸點更為豐富，汽車數字營銷需在曝光的基礎上，多觸點綜合布局持續影響用戶
2.4 綜合行業發展與消費趨勢變化，車企需關注敏捷營銷，以應對不確定性
放在2022年汽車行業的大背景下來看，疫情攪擾下的供應鏈不暢持續對產能形成抑制，在車輛交付受到影響的情況下，對車企來說營銷需要更靈活，對營銷節奏的把控力更強，因此需要持續積極布局多觸點，為用戶的心智蓄水。
二.行業篇：延續固有營銷形式，嘗試微創新不斷破圈
1、汽車行業營銷較為傳統，創新營銷助力品牌提高營銷效率
1.1 2021年汽車營銷動作仍延續較為傳統的形式，但在傳統基礎上頻頻出現爆款事件
1.2 參加車展仍為車企最主要的營銷方式，借勢車展曝光新車并圍繞新車展開營銷
1.3 QuestMobile數據顯示，汽車品牌在營銷中重點傳達“時尚”調性，貼近年輕人的需求
1.4 車企通過創新營銷多維度傳達品牌理念，增進用戶對品牌的認知，促進銷售轉化
品牌在不同發展階段營銷方式各有不同，相對來說，銷量增長較多的車企在創新營銷方面做的也相對較好。
2、廣告投放保持增長，品牌與經銷商協同引流
2.1 通過QuestMobile數據對比分析，2021年汽車品牌整體廣告投放較2020年趨于穩定
2.2 QuestMobile數據顯示相較于2020年，新能源汽車營銷更為活躍
2.3 汽車品牌保持對垂媒的重點投放，同時在增加對更廣泛媒介的投放嘗試
2.4 通過既有渠道拿到有效銷售線索的比例下降，加上銷售壓力推動，經銷商通過廣告投放提升銷售轉化
2.5 汽車品牌投放區域性廣告輔助經銷商引流
2.6 車企已關注多觸點布局，內容營銷與私域建設同步推進
以官號活躍用戶數TOP3車企為例，逐步通過持續的內容營銷動作，帶來私域流量的穩定增長。
2.7 汽車品牌營銷效果顯現，年輕人群對營銷方式比較創新，曝光較高的品牌購買意愿更強
三.新能源汽車篇：整體持續活躍擴張不同階段的車企營銷打法更趨精細化
1、新能源汽車營銷受企業自有資源和既有營銷習慣影響，呈現不同導向和特點1.1 新能源車的產品特質加速車企更多環節上直面用戶，行業價值鏈向更多環節分流，目標人群范疇也從車主向品牌粉絲泛化
新能源車的價值鏈模式由燃油車時代的“銷售+產品+售后”導向，演進為“產品體驗+出行體驗+出行服務”，這個過程在推動了新能源車行業價值鏈的形成過程中，同時也對燃油車的價值鏈分配形成了再分配的推進。
1.2 整體數字營銷向更多的用戶服務/互動觸點演變，新能源車企同樣更聚焦于用戶多觸點的營銷鏈條
2、新能源車廣告投放與銷量匹配，投放媒介陣地呈現典型3+N格局
2.1 QuestMobile數據顯示，新能源車在上半年廣告投入與銷量占比共同增長，全年基本保持廣告花費與汽車銷量比例匹配，新能源車廣告投放進入新常態
2.2 新能源新勢力陣營廣告投放穩居第一，合資或進口陣營新能源廣告投放力度逐漸加大迫近自主品牌陣營
2.3 新晉沖榜新能源廣告主以合資品牌為主，品牌梯隊廣告花費分層明顯
2.4 各車企新能源廣告投放策略各異，車型較少品牌相對側重于品牌廣告，多車型品牌青睞效果廣告對客資的轉化
2.5 新能源車廣告投放車型呈現一超多強格局，廣告投放頭部車型各陣營勢均力敵
2.6 新能源車品牌廣告投放媒介呈現典型3+N格局，汽車垂媒份額相對固定，自主品牌陣營在投放媒介類型上更激進，重押熱門的3個媒介類型
2.7 高廣告投放驅動的新勢力車型對年輕群體的勸購力影響更明顯，車企應保持對年輕潛在消費者的心智培養
2.8 新能源車紛繁的發展路徑下，營銷目標和打法布局因品牌發展階段不同和業務目標差異明顯
雖然經歷了多個周期的發展，新能源車行業仍然處在行業變局之下，第一梯隊中國造車新勢力在接近盈虧平衡的路上，合資油改電陣營也在加速布局新能源車型，在如此復雜化的市場格局下，車企的營銷目標也因型施策，營銷手段趨向精細化。
3、新能源車企跨界活躍，通過網格化與內容社交化兼顧人群破圈與深度溝通
新能源車企大量創造品牌事件、跨界等多元內容帶動傳播，在差異化的營銷陣地利用商域和公域流量進行多圈層轉化
四.趨勢篇：加速線下渠道建立與線上內容觸達，品牌與用戶共成長
1、趨勢1：2022年汽車行業互聯網廣告投放媒介結構變化不大，受疫情影響，新車上市計劃可能變化，Q2-Q3的廣告投放更偏曝光及品牌的持續影響
2、趨勢2：體驗環節仍不可或缺，產品互動在營銷活動中發揮重要作用，營銷活動涵蓋該環節可提高營銷效率甚至直接實現銷售轉化
3、趨勢3：線下觸點受疫情影響不確定性較強，品牌需持續化營銷落點，IP化營銷或成為有效方式之一
營銷新平臺逐漸IP化，持續打造互動場景助力汽車電商模式探索；由汽車垂媒平臺發起的晚會營銷擴展了汽車產品的營銷場景，更多參與方的加入有利于購物節的打造，帶來規模效應。
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