B端業務全面爆發，企業TO B品牌營銷如何入手？（下）
過去十年，移動互聯網浪潮洶涌。未來十年，企業服務市場將迎來井噴式發展，而TO B品牌營銷注定是一場必定要打的硬仗。
上篇文章主要分享了TO B品牌營銷的價值與底層邏輯，我提出了“三個理解”，即“理解TO B品牌營銷價值；理解企業、客戶、行業生存現狀；理解TO B 品牌營銷的變與不變”。
本文，將提供TO B品牌營銷的三種新途徑——降低客戶認知成本、渠道力求精準、生態鏈聯合營銷，希望能為企業在認知上打開一扇窗。
降低客戶認知成本
企業B端業務的品牌營銷，最難的環節莫過于傳播溝通了。一個是大眾對面向企業的產品都比較陌生，日常生活中完全沒有接觸過，另一個是TO B業務會涉及到很多專業名詞，尤其是各種晦澀難懂的術語和英語單詞，非專業人士看了往往會一頭霧水。
舉個IT領域的例子，浪潮存儲。打開百度，搜索浪潮存儲相關新聞資訊，隨意截取一篇新聞稿中的某個段落，大家不妨嘗試讀一讀。
如果你對硬件一無所知，恐怕通讀多遍也理解不了什么是“存儲系統中的在線壓縮技術”，以及這種技術究竟能給企業帶來什么價值？而這篇原本應出現在掘金、CSDN程序員平臺上的技術分享干貨文，卻被發布在了網媒，可想而知會有怎樣的傳播效果。
業務“專”、“深”、“小眾”，是很多科技領域TO B品牌營銷的顯性特征，但并不是說，營銷團隊對此束手無策。關鍵仍在于降低客戶不同決策者的認知成本。
TO B客戶決策人多、流程長，針對客戶組織群體中的不同決策者，僅靠一套話術、單個渠道是遠遠不夠的。像浪潮企業級存儲這類TO B業務，他們的最終目標用戶是IT部門的硬件工程師，這一點沒錯，但在銷售環節，采購與老板也一樣有話語權。在品牌營銷上，浪潮可以借鑒IBM和阿里云的市場營銷策略，即渠道去中心化，針對不同的決策角色推出不同的營銷策略。
比如針對IT經理，可在掘金、CSDN等IT類媒體上入駐，定期產出偏技術向的內容。而針對CEO，他們更最看中的絕不是枯燥的強技術相關話題，而是你能為企業帶來什么價值，是不是可以“降本增效”、“精益管理”等，通過閉門會、白皮書、直播、社群等形式，都可以吸引他們的注意。針對采購，阿里云的方式是用采購看得懂的語言去傳播，即TO C社媒營銷。在B站、今日頭條、微信、微博等主流社媒平臺，隨處可見阿里云的軟文及信息流廣告。
總之，降低客戶不同決策者的認知成本，是觸達客戶最有效的一種途徑。針對不同決策者，傳遞好“我是誰”、“我服務的客戶有哪些”、“我能給你帶來哪些價值”這三個關鍵問題，能讓客戶在后續相似場景中首先想起你。
渠道力求精準
前兩天，有多位創業公司的CEO來私聊咨詢我，關于TO B品牌營銷中的渠道該如何挑選。究竟哪些渠道和資源是企業真正適合、且能精準覆蓋到目標受眾的？
TO C企業在做品牌營銷時，企業老板常常抱怨“有一半預算是浪費的，可我不知道是哪一半”。對于TO B而言，這個問題也依然存在，如何最大限度規避？
企業主之所以產生焦慮，還是在于品牌營銷團隊無法找到適配自己企業的精準渠道。我想分享一個多年來做TO B營銷的認知，即“曝光量高的頭部渠道≠精準觸達≠效果好”，認識到這一點，能少走很多彎路。
在微信、微博、頭條、抖音、B站等新媒體平臺，權重大的官媒及頭部KOL的價格不必說了，想找葉檀、吳曉波、華商韜略這幾個頭部財經大V合作，二三十萬是起步價。最終微信曝光量或許能有個5萬、10萬，不是說這幾個大V不好，問題是，企業投放之后真的觸達到目標客戶了嗎？
評判品牌營銷的效果好與不好，不能光看ROI，還要看潛客是否有轉發互動、媒體跟進報道及全網是否發酵，以及企業產品/服務反饋、競爭對手反應等綜合情況。這些，都是精準營銷的評判維度。
又比方說，過去備受TO B企業青睞的機場廣告。如今各地防疫措施重重把關，企業家們跨國跨城出行驟然變難，怎么辦？線下的高端小區電梯廣告、豪車俱樂部，線上的行業垂媒、黨媒央媒、正和島等管理類賬號、投資移民類賬號，都能覓到他們的身影。
那么，行業垂媒中到底哪些賬號滲透能力強，哪些又是偽垂媒？這里簡單列一些在我看來較精準的行業垂媒與官媒。例如美妝行業的青眼、聚美麗，酒行業的云酒頭條、酒業家，教育行業的芥末堆、中國教育新聞網、中國教育學刊、中國教育之聲，金融行業的中國銀行業雜志、中國證券報、上海證券報、中國基金報、上海信托圈等等，這里不一一具體舉例，這些渠道資源，都是需要品牌營銷團隊去重點合作的對象。
此外，大佬私域也是不容忽視的一個渠道。行業內權威專家、公知、企業家等有影響力人士的朋友圈，也都是TO B企業可以考慮的渠道之一。相對公域而言，大佬私域傳播更加精準，是為數不多能做到點對點傳播的渠道。
渠道是品牌營銷中最容易忽視的一個點，尤其對于想要做行業滲透、垂直市場滲透的TO B企業來說，尋找到正確、價格適中的渠道資源尤為關鍵。
生態鏈聯合營銷
品牌聯合營銷、跨界營銷的威力大家都很清楚，但生態鏈聯合營銷，卻并未受到大多數TO B企業的重視。所謂生態鏈聯合營銷，是指邀請生態合作伙伴們一起做品牌營銷，與上下游抱團形成閉環。
生態鏈聯合營銷的參與者，包括客戶，供應商、經銷商，同行的非競品企業。TO C行業中較擅長做生態鏈聯合營銷的，是阿里、京東、拼多多、抖音這些互聯網大廠，每逢雙11、618或節日，它們擅長聯合入駐平臺的中小商家、國內外品牌一起聯手搞事情，制造一個又一個嗨點。
TO B行業，像云棲大會、華為生態大會、用友BIP技術大會等等，這些也都是傳統線下形式的生態鏈聯合營銷。線下峰會上，企業會邀請公司高層、行業解決方案工程師、合作伙伴代表集中向潛客講解展現產品賣點，同時邀請行業內有影響力的官媒、垂媒、行業大咖一同參與討論、擴散傳播。這種形式，能有效增加品牌認知，快速與潛客建立信任。
而在線上，整合好社媒，生態鏈聯合營銷也一樣可以達到營銷效果。華為在知乎向同行、上下游合作伙伴發起的提問，就打出了TO B生態鏈聯合營銷教科書意義的牌局。
品牌力疊加。像微軟亞洲研究院這些企業，屬于華為橫向上的競爭者，西門子、比亞迪、蘇寧、奇點汽車在內的TO C品牌，是華為客戶或潛客，像市場研究集團益普索，則是生態合作伙伴。彼此圍繞一個問題展開討論，能夠幫助華為最大程度借勢其他企業的品牌力量來背書。不同應用場景的品牌，無形中也展現出了華為人工智能今后豐富的應用場景。這種相互背書、互補互利的內容營銷，能形成了品牌力聚合疊加效應。
優質內容沉淀。campaign 做完即走一直是TO B品牌營銷的一個弊端，即一個線下峰會開完，線上高點傳播也就曇花一現，內容很快就會迷失在龐大的信息流中。知乎平臺利于全網搜索大家都懂，它還適合留存優質內容。提問回答的形式與線下展會有相通之處，在這組知乎問答中，華為作為提問方就好比是峰會的主辦方，回答提問的品牌方則是出席峰會的受邀方，當各家企業彼此激烈碰撞觀點時，華為無疑可以達到品牌營銷效果的最大化。
營銷一體。不同于百度SEM推廣自動收集到線索，在知乎上做內容營銷案例，需要市場部或公關部邀請銷售部一同參與。銷售重點關注兩個地方，一個是知乎后臺的私信留言是否有意向潛客，另一個是非定向邀請、主動參與話題的品牌，跟進并把這個關系沉淀下來，不斷與他們持續溝通，將會促成轉化。
TO B企業做生態鏈聯合營銷，可以從三個維度著手。
一是依據客戶的領域而劃分，從細分場景入手，如金融、醫院、學校、科研單位等行業，定向邀請客戶或潛客開展營銷，向他們提供行業解決方案；二是依據資源而劃分，尋找到能與自身形成資源互補的上下游，通過1+1>2達到品牌力疊加效應；三是B+C跨界。還記得今年年初刷引發全民熱議的“山東藍翔學姐陪你開飛車”視頻嗎？類似大開腦洞的顛覆式的跨界，是解決TO B企業短期內品牌影響力的有效途徑之一。
生態鏈聯合營銷適用于任何企業，就比如說，為服裝品牌和電商紅人提供SaaS化解決方案的知衣科技，企業可以以贊助商的身份，為熱播劇中的女一號提供柔性定制服務，創始人也完全可以和呂燕、奚夢瑤等知名模特共話華人服裝趨勢變革，還可以與《時尚芭莎》共同推出服裝行業供應鏈白皮書......形式不拘一格，其目的，都是觸達和激活客戶。
結語
很多營銷專家說，品牌營銷5.0時代，企業的著力點已從“推廣產品”轉變為“經營客戶關系”。我認為，不管是在什么時代，TO B品牌營銷的職能并未發生變化，依舊是在為品牌和客戶之間建立信任契約關系，即幫助企業搭建信任體系，讓客戶全方位真正了解并信任你的企業。
只不過，我們需要結合當下去中心化的網狀傳播路徑、媒體碎片化的傳播環境，重新在營銷手段上作出調整。本文介紹的三種新途徑，與上文分享的三個理解，都屬于認知層面的思路。對于不同行業的企業搭建品牌營銷體系，以及利用哪類傳播渠道能更有效地觸達客戶等問題，仍然需要在全方位了解每家企業的情況后，制定細致周到的品牌戰略規劃。
從認知到戰略，從戰略到落地。接下來，我將持續分享煙火TO B服務case，并追蹤分享國內外To B 品牌營銷案例，為更多企業找到最佳營銷之法。
（圖片源于網絡，侵刪）
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