品牌聯名的三個“坑”
最近，椰云拿鐵刷屏了。
瑞幸和椰樹的這次品牌聯名，被不少同行捧上天的感覺。
大叔看到，好多品牌已經摩拳擦掌，準備找其他品牌做聯名了。大叔潑點冷水，聊聊如何避坑，以椰云拿鐵這個案例。
什么？這么出圈的案例，怎么還有坑呢？
大叔覺得，這就是品牌聯名的第一個坑。
品牌聯名第一坑：出圈
椰云拿鐵是出圈了。
但是，沒出圈的品牌聯名案例，才是常態。所以，甲方千萬別以為，照貓畫的“虎”，就是真虎，反而“糊”的概率比較大。
對于品牌來說，對于聯名項目的出圈或刷屏，應該有合理的預期，更要有一套有效的手段。
品牌聯名第二坑：雙贏
雙贏，是大叔認為的品牌聯名的第二坑。
其實，一次品牌聯合能“單贏”就不錯了。
以椰云拿鐵來說，瑞幸是絕對贏家，雖然椰樹肯定沒輸，但真的沒賺到啥……
我們來看幾個數據。
來自微信指數的數據：4月11日，“瑞幸”、“椰樹”、“椰云拿鐵”三個數據，都到達最近30天的頂部。
微信指數
“椰樹”4月11日數據
“椰樹”的日增長翻了40倍。
但其實這個數據背后有2個小bug：
1、椰樹的基數低。
黃色這條線就是椰樹，基本一直是低位平行。一看就懂，不解釋了。
2、爭議招聘廣告關注度也不低。
椰樹上一次數據猛增是在3月22日到25日那周，椰樹微博發了一個極具爭議的招聘廣告，隨后陷入輿論漩渦，還被海南省市場監管局立案調查。
百度指數
從百度指數來看，椰樹發個爭議招聘廣告，吸引了大量媒體的流量，甚至超過了和瑞幸聯名的數據。
更奇葩的是，椰樹在4月12日（也就是聯名官宣次日），又發了一個招聘廣告，又上了熱搜。
人家瑞幸拼命利用此次聯名的事件營銷，給自己的新品導流量，一天賣了66萬杯椰云拿鐵，就連產品外包裝的設計師潘虎都來蹭這波流量，給自己打廣告。
椰樹卻把這波流量導向了自己的招聘廣告，又是“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”，熟悉的味道……
大叔想說，人才招聘對一個企業來說，確實很重要，但這么操盤“品牌聯名”，大叔還是第一次看到，有點迷糊。
這波騷操作，更像是椰樹品牌方沒有預料到這次品牌聯名會引起不小關注，但又苦于自己沒有新品去承接這波流量，光看著瑞幸被吹上天干瞪眼，于是乎，又重發招聘廣告，把流量和注意力往自己身上引。
椰樹這么做，也是煞費苦心了，但反過來看這個問題，椰樹沒有在品牌聯名的策劃階段，想清楚自己一步步應該怎么走，反而被營銷擅長的瑞幸給榨“干”了，從土味包裝、到“從小喝到大”的梗，甚至還幫椰云創造了一種新喝法……
所以，雙贏有點坑（難）。
從這個角度，你就能理解，為什么會有品牌授權費一說，這個品牌一定認為和你聯合，自己“吃虧”了，只能讓你出錢來補償它。
品牌聯名第三坑：長線
品牌聯名的第三個坑，大叔認為是不聚焦業務增長，沒有“短線”思維。
怎么解釋呢？大叔經常說，品牌公關和市場營銷有交集，但又有明顯的區別，簡單說，就是公關是長線的活兒，潤物細無聲的，廣告是短線的活兒，今天投了廣告，銷量有無增長，要立刻看到效果。
雖然廣告公關化趨勢很明顯，也能影響聲量和美譽度，但這不是廣告的常態。你去看電梯廣告就能明白，10秒鐘要給你洗腦，套路基本一樣。
很多品牌聯名，只是加個雙方的logo，換個包裝，雙方官微互相倒個粉絲，缺少產品層面的深度合作以及對業績的實際拉動，從這點來講，椰云的案例，值得學習。
按照楊飛的說法，該項目從立項到執行120天，效率很高。數據顯示，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現制飲品，相當于3天1新款，說明人家在產品創新的熟練度和體系化很強了。
更重要的是，瑞幸做這次聯名的邏輯很清晰，即聚焦業務快速增長。具體有兩個背景：
第一是產品層面，超級明星單品“生椰拿鐵”一年就賣了1億杯，其他競品早就跟進了，瑞幸需要抓緊這個品類，持續創新。
第二是公司層面，數據造假導致瑞幸備受爭議，被做空、被退市、管理團隊出局……系列危機之下，公司卻氣死回升，需要一個能展示強勁業績的案例，來繼續向資本市場講故事。
因此，瑞幸的這次聯名從一開始策劃就極其聚焦業務快速增長的，從效果來看也成功落地了。而另一方的椰樹呢？
34年不跨界合作，為何此次選擇“出山”？其回復媒體的大致意思是：
向年輕人推廣植物蛋白飲品。
椰樹只是作為“配料”和“外包裝”出現，既不聚焦，也不夠直接，最后發現，還是導流給招聘廣告，更實在一些。
看到這里，你肯定要問大叔了：那品牌聯名到底要怎么搞呢？
也簡單了，逆向思維，把上面三個坑“倒”過來看，甲方做品牌聯名之前，先問自己三個問題：
第一，憑什么我的品牌聯名能出圈和刷屏？
第二，我在品牌聯名中能贏得更多嗎？
第三，品牌聯名能給業務帶來快速增長嗎？
以椰云拿鐵的案例來看，瑞幸（椰云）和椰樹都通過各自擅長的手段出圈了，瑞幸策略清晰，贏得更多，實現了業務的快速增長。
最后，大叔想說，雖然建議避開三個坑，但如果你只把其中一個或者一個里面的某一點，作為品牌聯名的目標，并能夠最終實現，也是不錯吧，畢竟，每個品牌所處的階段不同。
從這個角度看，椰樹把34年的“第一次”貢獻出來，創了微信指數最高點，吸引了大批年輕用戶關注，也有收獲，期待雙方的第二回合。
最最后，歡迎你在留言區補充和討論。
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