斜杠營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字時(shí)代品牌定位的延展

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舉報(bào) 2018-10-12

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以下采訪內(nèi)容轉(zhuǎn)載自胖鯨智庫(kù)的案內(nèi)人采訪

作為一家剛成立2年的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理商，Infinity Digital一直專(zhuān)注于數(shù)字廣告創(chuàng)意、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、以及數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域，基于數(shù)字時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域并提出“斜杠營(yíng)銷(xiāo)”這一營(yíng)銷(xiāo)理念。近日，Infinity Digital總經(jīng)理吳岱作為案內(nèi)人，接受了胖鯨智庫(kù)的采訪，解讀“斜杠營(yíng)銷(xiāo)”的深刻含義，基于行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，探討當(dāng)下的廣告行業(yè)到底需要怎樣的人才。

胖鯨：斜杠營(yíng)銷(xiāo)該如何去理解？它的衍生是出于什么樣的背景以及品牌主洞察？

吳岱：

斜杠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于斜杠青年這個(gè)概念，斜杠青年出自《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家麥瑞克·阿爾伯撰寫(xiě)的書(shū)籍《雙重職業(yè)》，指的是一群不再滿足“專(zhuān)一職業(yè)”的生活方式，而選擇擁有多重職業(yè)和身份的多元生活的人群。但是對(duì)于中國(guó)人而言，擁有多重職業(yè)顯然不太現(xiàn)實(shí)，所以我認(rèn)為能夠把一個(gè)工作做好并且展示它的多重面，就是斜杠。我們所做的斜杠營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是數(shù)字時(shí)代品牌定位的延展。

舉個(gè)例子，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)金融理財(cái)品牌“無(wú)感” ，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品太“虛擬”。中國(guó)平安旗下財(cái)富管理平臺(tái)“陸金所”希望打破常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)壁壘，深入滲透更多年輕消費(fèi)群體，我們幫陸金所找到了“摩拜單車(chē)Mobike”，讓目標(biāo)消費(fèi)群體，感覺(jué)到賺錢(qián)，更賺到有趣人生，在金融消費(fèi)時(shí)，“斜杠”出新鮮的樂(lè)趣。在上海發(fā)起一場(chǎng)“MO拜財(cái)神，一陸騎出趣”主題活動(dòng), 通過(guò)社交媒體招募Mobike騎行愛(ài)好者，在線下分成三組隊(duì)伍，騎一段有趣之路，最后匯集在一起，膜拜平安財(cái)神爺，贏取1000萬(wàn)理財(cái)體驗(yàn)金。同時(shí)，線上也為消費(fèi)者準(zhǔn)備H5騎行方式，讓大家通過(guò)線上Mobike穿梭在城市中。跨界合作的過(guò)程其實(shí)也是詮釋品牌故事的過(guò)程，我們并不是說(shuō)去改變品牌本身的定位，而是在斜杠過(guò)程中讓用戶更好地去理解品牌。

胖鯨智庫(kù)：聽(tīng)起來(lái)Infinity Digital所扮演的角色類(lèi)似于翻譯官，幫助品牌與消費(fèi)者在數(shù)字媒體時(shí)代建立一個(gè)更加立體的交互溝通？

吳岱：

對(duì)，我們不單單是為品牌打廣告，讓用戶認(rèn)識(shí)品牌，而是用一系列營(yíng)銷(xiāo)策略告訴用戶它的品牌定位是什么，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴。其實(shí)產(chǎn)生共鳴是一個(gè)比較虛的概念，所以我們把斜杠的概念與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，借助一些異業(yè)合作，讓品牌定位深入用戶內(nèi)心。比如瑪麗黛佳在推出全新眼影產(chǎn)品系列“鬼馬小蘑盒”時(shí)需要為新品上市創(chuàng)造話題聲量，我們抓住“一鍵上妝”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，與抖音合作，斜杠媒體——抖音#一鍵秒出色#挑戰(zhàn)賽，由美妝達(dá)人發(fā)起挑戰(zhàn)，發(fā)布一鍵上妝視頻引發(fā)抖音用戶關(guān)注，并配合定制化品牌貼紙，讓消費(fèi)者以輕松有趣的方式體驗(yàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

胖鯨智庫(kù)：那么從品牌定位的延展的角度出發(fā)，都有哪些實(shí)踐案例幫助品牌找到了自己的斜杠角色？它們都帶來(lái)了怎樣的效果？

吳岱：

作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理商，我們不單單只提供社交或數(shù)字的創(chuàng)意及媒介服務(wù)，而是斜杠更多營(yíng)銷(xiāo)角色。一方面我們連結(jié)線下資源，提供以數(shù)字為核心的整合線上及線上的O2O營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，例如為不同品牌通過(guò)線下事件創(chuàng)造話題，并引導(dǎo)至數(shù)字渠道進(jìn)行再度引爆。另一方面我們可以打通CRM、Trade marketing等多個(gè)維度渠道，為品牌提供偏銷(xiāo)售端整合服務(wù)，例如為富邑葡萄酒集團(tuán)（TWE）其零售渠道，打造“富邑尊享會(huì)”會(huì)員CRM系統(tǒng)。為其數(shù)字線上用戶，打造基于微信社交平臺(tái)的“富邑酒窖”電商平臺(tái)。

除此之外，我們也幫助品牌拓展更豐富的內(nèi)涵。以平安壹錢(qián)包為例，它是中國(guó)平安旗下推出的一款理財(cái)移動(dòng)APP，在其他同質(zhì)化的競(jìng)品中，獲取更多新用戶是客戶需求，于是我們給出了斜杠“社交”，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的解決方案，壹錢(qián)包老用戶，購(gòu)買(mǎi)任性理財(cái)，通過(guò)壹錢(qián)包APP分享至社交媒體。每一個(gè)好友，被邀請(qǐng)者成為壹錢(qián)包用戶，分享者即可額外增加0.3%收益率獎(jiǎng)勵(lì)。持續(xù)邀請(qǐng)直至100%封頂。對(duì)于被邀請(qǐng)者，也可以獲得50-500元隨機(jī)理財(cái)紅包。推出8個(gè)月，平安壹錢(qián)包在傳播費(fèi)用為0的前提下額外獲得了20萬(wàn)新用戶注冊(cè)。

胖鯨智庫(kù)：目前您有關(guān)注到哪些營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，基于此Infinity Digital會(huì)做哪些應(yīng)變？

吳岱：

有兩個(gè)趨勢(shì)，首先，界限越來(lái)越模糊。公關(guān)公司、媒介公司、咨詢公司，包括甚至媒體等不同領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，都開(kāi)始來(lái)?yè)寯?shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理商的生意，同時(shí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理商也在涉足公關(guān)、媒介領(lǐng)域。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，市場(chǎng)服務(wù)業(yè)越來(lái)越碎片化，但是因?yàn)橄M(fèi)人群更加分散，更加不可預(yù)測(cè)，品牌主對(duì)于整合傳播的需求越來(lái)越高。我們會(huì)基于提倡的斜杠營(yíng)銷(xiāo)，一方面，從提供的服務(wù)方面，不只是提供數(shù)字服務(wù)，會(huì)斜杠線下、CRM服務(wù)等資源，為客戶提供一整套的全案服務(wù)。甚至與品牌主的銷(xiāo)售端結(jié)合；另外一方面，從人才培養(yǎng)角度，外部市場(chǎng)尋找斜杠不同領(lǐng)域的復(fù)合人才，同時(shí)公司內(nèi)部，也通過(guò)不同的機(jī)制進(jìn)行針對(duì)性培養(yǎng)，例如建立自己專(zhuān)屬的toolkit運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，從幾大領(lǐng)域?qū)F(tuán)隊(duì)進(jìn)行定期分享培訓(xùn)，并且進(jìn)行測(cè)試考試，以溫故知新；同時(shí)，讓客戶經(jīng)理嘗試寫(xiě)文案，策略做媒介方案，通過(guò)斜杠不同領(lǐng)域，提升其專(zhuān)屬技能。

其次，消費(fèi)者傳播路徑越來(lái)越碎片化、越來(lái)越長(zhǎng)。之前傳播經(jīng)典模式AIDA(Attention/Interest/Desire/Action)已越來(lái)越不能適合目前數(shù)字時(shí)代的使用習(xí)慣，在每個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都會(huì)面臨更多觸點(diǎn)選擇。因此，從觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從經(jīng)典的4A Big Idea，轉(zhuǎn)化為Big Action。后者與前者相比，更加注重如何與消費(fèi)者，在溝通中進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)體驗(yàn)感知到品牌傳遞的理念，而不是單純地通過(guò)品牌的Big Idea概念傳遞而被觸動(dòng)并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

胖鯨智庫(kù)：您對(duì)Infinity Digital的定位是什么？您理想中的公司狀態(tài)是怎樣的？

吳岱：

圍繞斜杠營(yíng)銷(xiāo)，以兩大方式，提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)：第一，差異化。站在甲方生意角度，結(jié)合更互聯(lián)網(wǎng)化、更具自傳播的方式，整合線下等形式，帶來(lái)更具差異化的傳播；第二，市場(chǎng)集中。聚焦在金融、化妝品、飲料(含酒類(lèi)）等幾大領(lǐng)域，精細(xì)化運(yùn)作。

我認(rèn)為理想狀態(tài)并不能用比如人員規(guī)模等數(shù)字來(lái)量化，而是基于團(tuán)隊(duì)的配合度和營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)出的效率，在這方面其實(shí)是有門(mén)檻的。我希望團(tuán)隊(duì)在接到客戶的brief后能夠完全理解客戶的需求，其他部門(mén)也能及時(shí)配合推出完整的令客戶滿意的解決方案，這就是一個(gè)理想的狀態(tài)。

胖鯨智庫(kù)：在團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成方面，你們更傾向于什么類(lèi)型的人才？

吳岱：

第一，思考型人才，有數(shù)據(jù)分析能力，比如整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的ROI分析；第二，感受型人才，能夠主動(dòng)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，了解用戶喜好從而給出相應(yīng)的創(chuàng)意解決方案；第三，行動(dòng)型人才，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)方案的落地執(zhí)行。對(duì)于品牌和大的廣告公司而言，對(duì)于這三種類(lèi)型的人才往往分工過(guò)于細(xì)致，信息流通其實(shí)很差。我們所提出的斜杠人才是希望能夠打破部門(mén)壁壘，互相了解彼此的工作內(nèi)容，既要會(huì)思考，又能夠準(zhǔn)確感知市場(chǎng)環(huán)境，并且具備高效的行動(dòng)力，只有這樣才能提高團(tuán)隊(duì)效率。

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