傳統手藝與商業品牌如何合力傳播——我參與的小罐茶百福百匠項目

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舉報 2022-04-14

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｜作者：羅易成 “中國守藝人”IP發起人/中國商務廣告協會非遺推動委員會秘書長

我在廣告圈做了15年，再來進入傳統手藝的領域，就會習慣性地從傳播的維度去看傳統手藝。傳統手藝人信守的“酒香不怕巷子深”在過去的語境下是成立的，但是當你執念于埋頭釀酒而不在乎外面發生了什么，坐等酒香散發出去吸引巷子里的人慕名而來，直到門庭冷清顧客稀落，你再走出大門一看，世界已變，巷子都沒了。

另一方面，我在傳統手藝領域浸潤了6年多，也會反思之前從事的廣告創意工作。很多時候，在注意力經濟下，我們經常要快節奏地絞盡腦汁炮制很多的概念與噱頭。幸運的時候，一條視頻，一篇推送，一個公關活動，看起來刷了屏，成了爆款，而熱鬧一天之后，受眾又被新的信息吸引，你的內容被干擾淹沒于無形，傳播內容的生命力變得如此脆弱。

2018年10月，羅易成新書發布會

2020年，羅易成在中國匠人大會上做主題演講

手藝失去了傳播，傳播流于形式，在我看來，是沒有打通的任督二脈。傳播傳統手藝的目的，也是為了把我們國家傳統文化的精髓、古老的國粹技藝讓更多人知道、了解，甚至能重新走進大眾的生活，讓這些手藝能和大眾再次建立連接。最近和小罐茶的一次合作，有了不少創新嘗試，讓我覺得離這個目標又近了一步。

去年國慶節前，小罐茶這邊的朋友找到我，我們開始為新春“百福百匠”的主題傳播活動做相關的方案提報和準備，對我而言，這是一個機會，也是一個挑戰，無論是機會還是挑戰，都讓我興奮。

之后不到三個月的時間，我們開始和分散在全國各地的100位手藝人一個個對接，材料、工藝、圖樣、打樣、制作、裝裱、運輸……如果沒有前面6年的積累與沉淀，光靠簡單的廣撒網是不可能完成這樣的對接工作的。100個手藝人，對應100個福字，制作過程中也是各地疫情時有出現的期間，為了拍攝記錄其中一部分手藝人的制作過程，我們見縫插針，去往手藝人的家里。那段時間我的最高記錄是一周七天做了六次核酸檢查。直到今年1月6日，視頻、圖片等物料全部完成，“小罐茶×百匠百福國粹作品長城展”在北京司馬臺長城上成功舉辦，100件手藝人的作品向世人集體亮相。消息出來后，各地的手藝人老師紛紛轉發，因為他們沒有想到自己的手藝與長城兩個看起來完全不搭的元素居然可以用這樣的方式產生交集；廣告圈的朋友們也給予我莫大的鼓勵，這次跨界聯動的嘗試是前所未見的，原來傳播可以這樣做。我懷以一種任督二脈被打通了的驚喜，連續幾天都沉浸在對這次活動的回味中，它不是曇花一現，而是回味悠長。

羅易成團隊在山西拍攝手藝人

小罐茶×百匠百福國粹作品長城展

朱漆百福圖

外國友人與百福合影

外國友人賞百福

長城上亮完相之后，小罐茶又把這些作品對接到全球外交官中國文化之夜，向全球外交官展示中國手藝中國“?！?，把中國傳統文化帶向了世界。緊隨其后，2月23日，小罐茶攜手螞蟻集團旗下鯨探平臺限量發售三件非遺數字藏品。這三件藏品便是來自“百匠百?！毕盗袊庾髌分小梆⑸铰葩殹薄盀蹉~走銀”“楚式漆藝”三個項目的國家級非遺傳承人(中國工藝美術大師)，每件藏品限量發行8000枚，每枚定價19.9元。前期由我配合準備相關授權手續，上線那天，小罐茶的朋友興奮地告訴我，上線僅1分鐘，三件藏品便全部售空！而銷售所得收益，按照之前與相關手藝人溝通好的共識，全部用于支持中國婦女發展基金會“天才媽媽”非遺傳承公益項目。該項目主要以資金扶持、手工藝人能力培訓等方式，為身處困境的非遺從業女性賦能，助力鄉村女性可持續發展。破圈、破界，大膽創新嘗試更多可能。這才是今天弘揚傳統文化應有的思維與視野。

小罐茶攜手螞蟻集團旗下鯨探平臺限量發售三件非遺數字藏品

小罐茶將數字藏品收益捐贈給中國婦女發展基金會“天才媽媽”非遺傳承公益項目

中國婦女發展基金會“天才媽媽”非遺傳承公益項目

我相信這次百匠百福系列還沒有到結案陳詞的時候，后續仍有更多的可能性在持續發酵。那么，有幸作為這次活動每個環節的參與者，我想，階段性的回顧，有助于我們探索出行之有效且可以舉一反三的方法。

｜文化為底

寫文章講究形散而神不散，是因為好的寫作者都立意為先，明確的立意成為一篇文章明確的主旨。這次和小罐茶合作的百福百匠項目，聚集了一百個手藝人的陣容，如果只是簡單的拼湊，放在一起完全有可能成為一個草臺班子，所以，從一開始，就有一個明確的目標：“國粹”是隱性的訴求，“百福”與“百匠”是顯性可見的表達，發布會的場地選擇在長城，既在情理之中，又在意料之外。后面的外交官文化之夜，以及在鯨探平臺上發布非遺數字藏品，都沒有離開這個主旨，而且是不斷地強化它，一切都在為它添磚加瓦。我們所說的聚沙成塔，是因為心中要塔，否則，沙子聚得再多，也不過是成全了一片沙漠。

｜相互成全

盡管小罐茶也是一家注重挖掘和傳播傳統文化的品牌，但是從一開始接觸，我就沒有想過用“情懷”去作為道德綁架讓他們為方案買單。傳播非遺如果成為一個品牌的拖累，就注定它不能長久，傳播實效與轉化是一個商業品牌無可厚非的訴求，因此，在長城上做完發布會，我便趕緊問他們大家反饋怎樣，得到肯定的回答，我心里才真正踏實下來。對于100位手藝人來講，他們不止是完成了一個作品定制的訂單，而是借助這次傳播的聲量，以及在長城上亮相的“打氣”，讓他們的手藝能更廣泛地得到認可。其它參與的活動公司、古北水鎮相關方、鯨探平臺，包括我們自己等，相信因為這次活動的執行，都或多或少地成為一次從無到有的有意義的嘗試，是這次活動成全了我們大家。

｜創新連接

物盡其用，方為大用，這也是傳統手藝共同遵循的一個價值觀。如果小罐茶的需求，只是一個基于一百個不同字體的福字，發給一百個手藝人，純粹以一個訂單的方式完成這次合作……如果僅止于此，我估計也不會興奮。事實上如大家所見，手藝人用自己擅長的手藝，完成了相匹配的那個福字，完成了一次傳統意義上的“定制”。這也是小罐茶在非遺文化保護上的創新，讓這些“福”字有了更多可能。從最開始100個手藝人的定制作品，到走上中國文化代表的長城，這是百匠百福與大家的第一次碰撞；隨后到了外交官之夜，是我們的古老手藝與外國友人的連接；到前不久的非遺數字藏品，這些看似遙不可及的“非遺”也可以成為全民參與的日常；大家的購買支持則幫助了更多手藝人。100位手工匠人，24,000位購買非遺藏品的普通人，眾多從事非遺手工制作的天才媽媽，還有上億看到長城站的微博用戶，這是由中國傳統文化串起的連接。

｜善意為先

時代車輪滾滾向前，先進的工業取代了很多傳統的手工藝，這一定是文明的進步，我們不能因為心疼傳統手藝的凋零而否定文明的進步。那么，在工業化如此普及的今天，我們也需要思考，我們傳播傳統手藝，弘揚匠人匠心的意義是什么？我常和朋友們提起，我覺得傳統手藝留給我們一個寶貴的啟發價值，是傳統手藝對人對物的善意。這次受邀到長城上參加發布會的手藝人代表、中國工藝美術大師楊根連先生就曾和我提到“工必有意，意必吉祥”這句話；另外一位登上長城的年輕手藝人代表、楚式漆藝傳承人郝冠雄，在平常和他的接觸中，我知道他雖然是個90后年輕人，但是在設計一些作品尺寸的時候，仍然會像傳統老師傅一樣拿魯班尺對比一下，確定這個尺寸是吉利的。我不認為這是一種迷信，而是傳統手藝人每做一個物件，都會考慮這些東西為擁有并使用它的人帶來實用性與精神福祉。此外，傳統手藝萌生于工具落后、物資匱乏的農耕時代，他們對自然資源、對材料工具，都懷有敬畏與善意。小罐茶以百福百匠為主旨，其發心亦是借助產品和手藝作品為橋梁紐帶，在新年時節，把福氣傳遞給天下百姓，后續將數字藏品銷售的所有收益用于支持中國婦女發展基金會“天才媽媽”非遺傳承公益項目，也是帶著善意對多元公益模式進行創新探索。

基于以上種種因素，我相信順應天道，則好事易成。前段時間聽到一句話，“流水不爭先，爭的是滔滔不絕?！蔽蚁?，不爭先并非流水的真意，要不怎么會有長江后浪推前浪？我們要主動求變，主動應對，追求流水爭先，更追求流水的滔滔不絕，持續創新不斷探索，助力中國國粹文化的長久流傳。

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