廣告文案基本功-互聯網廣告常識
廣告文案基本功這一系列內容，將從廣告的基本概念，廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｐ停腿绾蝿?chuàng)作不同類型的文案。目的是在眾多嘈雜的信息中，結合實際的工作經驗，為大家梳理出一條清晰的廣告路線圖。從而能理清廣告背后的基本概念和邏輯，為實際工作起到相應的指導作用。
廣告的概念
做一門學問，基礎的先弄清概念。
廣告就是廣而告之。
一切廣而告之的行為都可以稱之為廣告，比如
政府公告（春節(jié)不能放鞭炮，返鄉(xiāng)需要48小時核酸報告）
你家小區(qū)的尋狗啟事
某超市一批酸奶的促銷信息
某手機新品上市
某餐飲店周年慶
廣告幾乎無所不包，為了更好劃分界限和研究，廣告通常分為廣義廣告和狹義廣告。
廣義廣告包括非營利性廣告（公益廣告）和營利性廣告（商業(yè)廣告）。
狹義廣告僅包括營利性廣告即商業(yè)廣告。
我們本系列內容所討論的都是狹義廣告即商業(yè)廣告。
廣告按照不同的類型，可以分為不同的廣告分類，如
按目標受眾：To C （針對個人消費者）、To B（針對企業(yè)消費者）
按廣告目的：公益廣告、商業(yè)廣告
按投放渠道：線下廣告、線上廣告
按表達形式：軟廣告、硬廣告
以上并沒有窮盡所有的廣告分類，只是列了幾個類別拋磚引玉。做廣告分類的目的是了解不同的廣告分類的特點，然后有針對性進行廣告創(chuàng)意策劃。
廣告的本質是為了某種目的而傳遞信息，這個目的有多種，不僅僅指購買，比如新的認知、一次點擊、一次下載、一次購買等等。
廣告的靈魂是創(chuàng)意，畢竟信息爆炸的今天，一個平庸的廣告必然會淹沒在茫茫網海之中。
廣告的現象通常是吹，簡單的事情復雜吹，復雜的事情簡單吹。吹的恰到好處，就是創(chuàng)意，吹大發(fā)了，就是虛假夸大宣傳，沒吹起來（指別人看完廣告不知道你是干啥的，或者沒理解廣告意圖），就是不合格的廣告。
So，廣告其實就是一門研究如何讓顧客買買買的行為。也就是消費者行為。
主流的消費者行為模式
自1898年以來，就有前輩不斷研究消費者行為模式，梳理如下
可以看到，隨著互聯網技術的發(fā)展，和消費者行為習慣的轉變，消費者行為模型在不斷升級變化。
舉個真實的小例子
2022年初一，不知道去哪里玩。我讓媳婦找個地方，她就通過抖音搜索到了一個滑雪場，看到上面的視頻不錯，價格也不是很貴，于是我們一家人驅車趕往。完成本次的消費。
我們這次行為可以概述為
春節(jié)需要游玩（產生需求）-> 但是不知道去哪里玩（通過搜索解決信息問題）-> 搜索到以后查看別人分享的信息和口碑（視頻信息更直觀）-> 決定行動（評估實際路程距離和門票價格）->玩的過程中拍一些照片（分享到朋友圈或特定的親友）
我們可以看到，過去百度是搜索的代名詞，或者旅游游玩上美團、馬蜂窩等，但是我們這次行為直接跳過了所謂專業(yè)的搜索旅游平臺，而是直接在抖音上搜索。這是用戶行為的一次重大變遷。
研究用戶行為的目的，是確定用戶的所在場景，針對不同的場景，去做不同的廣告文案或多媒體內容。
互聯網廣告常用名詞解釋
對于廣告文案來講，除了做好基礎的文案，對互聯網廣告的一些常用名詞也要掌握，這樣可以更好理解分析廣告和評估廣告。
PV(Page Views) ：頁面瀏覽量，指的是網站被瀏覽器的總次數。
UV (Unique Visits)：獨立訪客數，指不同用戶在單位時間內訪問某一站點（APP）的數量
ROI(Return on Investment ):轉化率，指投入的廣告費用所帶來的收益。
CPC（Cost Per Click）：每次點擊成本，按單次點擊付費廣告，如百度競價搜索、淘寶直通車是典型的CPC廣告。
CPA（Cost per Action）：按照行為效果結算的計費方式，行為包括多種，如注冊、下載、激活、購買、填寫問卷等等。
CPS（cost per salse）：以實際銷售產品數量來換算廣告費用，可以理解為銷售傭金。不產生實際銷售，則不產生CPS費用。
CPM （Cost per Thousand Impressions）：每千次顯示成本，通常用在信息流廣告中。
CTR （Click Through Rate）：廣告點擊率，CTR = 點擊總和 ÷ 顯示總和。通常來講，點擊率越高證明廣告越有吸引力。
TA（Target Audience）：目標受眾，每次創(chuàng)意或文案之前，要清楚實際的目標受眾。
VM（Viral Marketing）：病毒式營銷，可以帶來廣泛用戶自傳播的創(chuàng)意營銷形式。
CIS（Corporate Identity System）：企業(yè)識別系統(tǒng)
SEM（Search Engine Marketing）：搜索引擎營銷
KOL（Key Opinion Leader）：關鍵意見領袖，通常可以理解為網紅、大V，指有一定粉絲量和影響力的人。
KOC（Key Opinion Consumer）：關鍵意見消費者，通常指有一定的專業(yè)性的人，如美妝達人，粉絲不一定有非常多（相比KOL），但是有一定的影響用戶決策能力的作用。
KPI（Key Performance Indicator）：關鍵績效指標法
H5（HTML5 Hyper Text Markup Language）：超文本標記語言，國內常用易企秀，或自開發(fā)。
VR（Visual Reality）：虛擬現實
AR（Augmented Reality）：增強現實技術
UGC（User Generated Content）：用戶原創(chuàng)內容，小紅書、B站、微博等是典型的用戶生產內容的平臺。
廣告名詞非常多，以上是老五梳理出來認為做好一個文案必須要掌握的基本廣告名詞術語。
磨刀不誤砍柴工，把基礎的廣告常識問題搞清楚，對于以后的創(chuàng)意和具體的文案非常有幫助。
完！
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