整合營銷策劃的9個考量
提到IMC（整合營銷），很多小伙伴都有痛苦的經歷，明明做了一個相對完整的策劃，可是老板質疑你思考不夠系統，合作伙伴說你要求雜亂。人人相互指責，各執一詞，毫無標準。
那么，如何看待一個整合營銷策劃，如何才能把策劃做到從頭到尾的完整和出挑，我們應該考慮什么呢？今天就分享一下，我們行行行做整合營銷的9個原則，供大家參考。
1目標統一
任何方案，都是要從目標說起的。很多整合營銷的策劃和執行，經常搞成本末倒置，或者被老板推翻的顛覆性討論，常常是因為目標不明。檢驗一個整合營銷方案的方式，就是是否達成了目標。一個項目的目標越清晰，則動作越明確。
我們看到過很多品牌下brief很清晰，之前新加坡某個機場的客戶，下的brief長達40頁，包含了所有必要的判斷內容。目的指向要中國消費者更好地去新加坡旅游及消費，這個目的不是單純地寫一個build awareness這么簡單。它帶有了指向的目的，這就是一個很好的目標。
好的目標，往往帶有幾個層級的思考。第一，生意層的思考是什么。第二，品牌價值層的思考是什么。第三，業務增長的思考是什么。這三層思考都考慮到了，勢必會帶來更加清晰的目標制定。
2受眾清晰
任何傳播，都有目標對象。現在有一個風氣，往往喜歡先抄襲形式。別人做啥，我就跟風去做。事事都在說出圈兒，可是出圈兒到底是什么？大家也一直沒有一個理性的說法。
任何傳播方案，要明確誰是基本盤，誰是機會盤。不能在沒有一個目標受眾的前提下去溝通，這樣會導致方案毫無判斷依據。誰都可以蹦出來，說這個不好。那好壞的標準，到底靠什么？靠定下來的結論。所以年輕化戰役，不做中年人觸達。這就是聚焦，這就是指引策略的思考。
3堅持策略
策略本是立命之本，可現在整體在行業中，策略的作用被大幅度降低了，人人都可寫策略。
一個項目，從目標到人群到策略，只要三個東西都不夠清楚，那么，這個項目，結果一定是無比混亂的。
我們看到過一些傳播，策略本來是事件營銷，結果項目預算大頭兒居然是寡淡如水的TVC。我們定制的策略是什么，我們要在執行中堅持下去。你看外國圣誕節的案例，大家每年這個節點都在做這件事，這是有累計的影響的。可是，我們在一年中，不管多大的品牌，常常看到他們朝令夕改，全年各個戰役看起來毫無關系。
4計劃明確
策略混亂，必然會產生計劃不清。很多公司，只看眼前這倆月，所以做事情，步步都在趕工。
廣告業，好的想法是妙手偶得，而復利的投資，是無敵的。我們看到很多缺少長期合作伙伴的公司，做事情都是散亂無章，到處去賭。為什么呢？因為只有合作伙伴理解你，跟你走得更近，他們才能更有力量去幫助你。所以，計劃是一個長線的東西。如果一個公司連全年規劃都做不出來，基本盤的做法都沒有，又何談出圈兒呢。這種情況，成功的概率就低了很多。
所以，依托明確目標，制定策略，給出計劃，這就是前期項目立項，最重要的事兒。甲方沒有，乙方就亂。乙方也沒有，只能靠閉眼睛做項目。這確實常常發生。
所有的撕逼，都是有來源的。最可怕的撕逼，是從根源問題撕起。這是我們通過體系化工作可以逐步改變的。
5調性一致
調性其實是指品牌的個性和傳達的視覺特性。我們常常看到一個戰役，所有物料貼在一起毫無關系。我們常常辯解，說我們做social，所以不用像傳統那么規整。其實不是的。一旦我們放任，創意的制作，會在執行中，出現無數個變種。清晰的東西，反而是簡單的，因為它聚焦。憑個人喜好做判斷，是不專業的，要考慮到品牌和用戶兩方立場，才是完美的。
我們以前耳熟能詳的“蠢蠢的死法”，不僅只有病毒視頻，其實它還有一套完整的動畫、游戲、APP、廣告，都是系統的。一個品牌的認知，如果沒有連貫的認識。一會兒瘋癲，一會大膽，一會正派。那這個品牌，在你手里，到底打造了什么樣的認知呢？
6信息扎心
好的執行，可以完成一個下等的策略。而一個上等的策略，也可以敗在弱雞一樣的執行。
比如，“3000萬像素VS拍出星星”，就是個好例子（單純從文案角度）。我們需要不斷檢驗傳播中的信息，是否有效，是否有用，是否有感，是否站在消費者角度進行溝通。
你說了，有用么？他聽了，有感么？這就是所謂的感知價值。
7內容極致
信息是靠內容承載的。我們常陷入對海報和重物料的迷戀。很多甲方，沒有這些物料會覺得心理不夠安全。其實，我們也要回歸本源去想想：海報的用途是什么？要完成什么目的？創意是什么？為什么海報是創意，不是設計？畢竟，我們不是海報行業，我們是創意行業。最高端的還是思考，底層是技術支持。在信息清楚的前提下，我們的思考是用什么形式的內容載體，完成我們的目的。
老前輩講過一個故事，說某廣告公司幫助某城市進行復興計劃，解決方案就是，在兩個分開的區域之間建立一座橋。所以你看，創意的載體，內容的形式，不限于視覺傳達，而是問題如何依靠策略解決，策略靠什么具體的想法實現。形式，不大于內容本身。
8精準渠道
釘釘下跪、蜜雪冰城“你愛我我愛你”、網易朋友圈發H5，包裝自傳播也可以火得一塌糊涂。這些內容都和渠道有必然聯系。創意內容如果脫離了渠道的力量，是沒有落腳點的。所有的執行創意，本身是基于對某個渠道的深刻理解，來產生的更加專業的技術。
我們做TVC，是對電視有足夠的了解，而不是因為只會做TVC。我們做social，也正是對渠道的形式、用戶文化和語言有足夠的了解，但是回歸到品牌本身，需要考慮的是如何在這里進行翻譯和適應。精準的渠道，可以讓品牌的內容自己長腳。
9促進分享
促進分享是創意在social上的要求。我們大量去貼QR，做挑戰賽，到底為什么要做這些事兒呢？是為了分享。
另一方面，海報為什么美而無用？TVC為什么美而不點？都是因為我們在最后的物料檢查上，沒有琢磨清楚，原來物料都是要帶動效果的。
一旦有了“why care why share”的自檢，創意好壞、信息正確與否、策略是否連貫被執行下來——所有的策略和執行，我們都會有全新看法。
以上9個原則，均來自于實踐。我們常常因為brief、頭腦風暴，而產生分歧。10個人有10個人的分歧，1000個人有1000個人的分歧，多團隊協作的最大問題就是專業、背景、格局、知識、理解能力的不同。
所以在整合營銷中，主導策劃的人，要為協同的整個組織建立統一的認知，給一些不確定的問題，以一些確定的標準和答案。雖然廣告業仁者見仁，但，在固定項目上，只要尺子固定了，長度是多少，也就自然有數了。這也是減少掰扯的一種捷徑吧。
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