QuestMobile 2022年中國短視頻直播電商發展洞察：抖音、快手深耕直播電商，“快消VS美妝”差異化如何突圍？
一.抖音及快手形成兩大短視頻直播陣營，下沉城市用戶表現活躍，品質消費關注上升
1、消費者直播購物習慣不斷深化，隨之帶來產業鏈的不斷完善，直播渠道與參與者更加多元化，行業獲得爆發式增長
2、國家陸續出臺政策鼓勵直播電商行業發展，注重培育直播人才，鼓勵直播走向下沉市場，同時加強行業規范，保障行業健康發展
3、以短視頻出圈的抖音及快手成功切入直播電商領域，平臺內觀看直播的用戶比例均保持上升趨勢
4、短視頻平臺中觀看直播的主力人群由40歲以下用戶構成，且三線及以下城市用戶表現活躍，直播下沉戰略已初見成效
5、值得注意的是，51歲以上年長用戶亦開始加入觀看直播的人群行列，其消費能力不容小覷，線上消費在2000元以上的占比與整體人群持平
6、時尚、價格、品質是觀看直播人群的核心消費關注點 ，同時消費者對品牌的高關注度意味品牌背后的品質保證
二.抖音與快手直播平臺商品結構呈差異化，抖音成快消品重要陣地，快手美妝行業表現突出
1、典型消費行業的商品布局與結構在兩大平臺中呈現出明顯差異：抖音鋪貨廣單價低，快手則相反；且從直播場次來看，抖音月直播場次遠高于快手
2、抖音直播中，食品飲料此類高頻次低單價的產品占銷售主導，其中尤其以休閑零食、方便速食類產品銷量顯著；而母嬰與家電兩大行業總體銷售情況不及三分之一
3、雖然目前休閑零食、方便速食類產品銷量遠超其他品類，但諸如單價在100元左右的個護及生活類電器也在布局中，目前月均銷量超150萬件
4、從上榜品牌來看，絕大部分品牌背后都有一個清晰的“定位標簽”，如營養力賦能生活的諾特蘭德，讓科技走進人們生活的科沃斯等，背后都反應出消費者對生活品質的追求
5、快手平臺中，美妝的直播帶貨表現尤為強勢，尤其是護膚類產品，其銷售額與其他品類差距明顯
6、單價100-200元的護膚類產品銷量較其他消費品遙遙領先；值得注意的是，目前4個品類中定價在200元以上商品相對稀缺
7、快手上榜品牌中涌現了不少本土國貨品牌，如美妝行業中的新生品牌黛萊皙、朵拉朵尚，食品飲料行業中的老牌食品品牌江中，本土特色鮮明的茶葉品牌清承堂等
三.各類型KOL角逐直播市場，探索商業化路徑，品牌自播逐漸成為消費企業新基建，與達人共建品牌直播矩陣
1、抖音直播中快消類產品需求密集，造就了美食類KOL“扎堆”，競爭激烈；明星名人、時尚穿搭、種草等KOL數量低于整體平均水平，但帶貨能力顯著；小眾類KOL目前正處于“角逐”狀態
2、快手平臺中，以時尚類，生活類，美妝類KOL為銷售主導；雖然美食類KOL占比最高，但帶貨效果略為遜色；同樣，小眾類KOL在快手平臺內勢頭也不如其他KOL
3、目前快手頭部KOL直播帶貨效果顯著，千萬級粉絲數的KOL貢獻了七成的直播銷售額；抖音直播銷售額則主要由100萬-1000萬粉絲的腰部KOL帶動
4、抖音上榜KOL中，“明星”&“夫婦”似乎是一個新的“銷量密碼”，其帶貨品類更多元化；反觀快手上榜KOL“標簽”，更聚焦于美妝
5、疫情以來直播角色愈發豐富，明星名人借助直播電商平臺變現粉絲經濟，此外，知識領袖型KOL有助于突破直播電商的低價瓶頸
6、貓七七通過其個人IP成功打造新銳國貨品牌黛萊皙，同時以“母女搭檔”形式提升人群覆蓋度
7.除達人直播帶貨外，品牌自播也逐漸崛起，部分知名品牌、高端品牌入場，通過常態化直播低成本可持續地形成品牌消費轉化力
8、科沃斯以品牌自播為主，多賬號細分品類運營，吸引高消費能力用戶；此外與產品用戶契合的達人合作帶貨，構建品牌直播矩陣
9、小米憑借自身品牌知名度吸引大量用戶，通過官方直播間實現消費轉化，推廣品類豐富，手機帶貨效果最好
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