釘釘 7 年首次換 LOGO，TOB 企業品牌戰略與視覺如何配合？
釘釘總裁葉軍在 2022 發布會上公布釘釘新戰略
“品牌升級本質是價值觀的進步。錨定自己的邊界后，釘釘進入了新的時代。”
一、「讓進步發生」
“釘釘，進步了。”
3 月 22 日，釘釘總裁葉軍在 2022 釘釘「科技向實·萬物生長」發布會上正式宣布品牌升級，并推出了全新的品牌主張「釘釘，讓進步發生」、品牌宣傳片以及全新的 LOGO。
釘釘全新 LOGO
這是釘釘誕生 7 年來，首次更換 LOGO 。
LOGO 圖形更加生動
釘釘新 LOGO 圖形（來自 AlibabaDesign）
釘釘延續了「翅膀」的品牌超級符號，調整了圖形的重心，從“重心在翅膀上的閃電”變為“重心在翅膀的羽翼”，還原羽毛圓潤度以及上揚角度，從之前硬挺的翅膀形態變成一個更加輕柔的形態。
釘釘新 LOGO 圖形對比
另外，新 LOGO 去除了圓形外框的局限，更加生動化，更具有親和力。
LOGO 字體更加活力
新 LOGO 字體傾斜 7 度，相較于原字體來說更有動感，與圖形組合更有蓬勃的生命力。
釘釘新 LOGO 字體（來自 AlibabaDesign）
另外，新 LOGO 將「钅」底部的豎鉤改成了上揚的弧線狀態，和新圖形翅膀上的弧線羽毛相呼應。
釘釘新字體（來自 AlibabaDesign）
LOGO 顏色更加鮮亮
新 LOGO 的顏色更藍了，利用微漸變使色彩更加鮮亮活潑，帶給用戶更青春活力的感受。
其實，這次釘釘品牌升級并不僅僅是更新 Slogan、LOGO、宣傳片，而是完成了一次“改變舊的品牌共識，建立新的品牌共識”的過程。
“讓進步發生。”
讓我們回到品牌升級的本質：價值觀的深化。伴隨這次品牌全面升級，2022 年釘釘進入了新時代。“讓進步發生”成為釘釘新時代的價值觀。
釘釘總裁葉軍在 2022 發布會現場
從做大規模到做深價值，釘釘實現了從“工作學習的效率工具”到“數字化生態體系”的品牌角色轉變，達成了“云釘一體”和“全面開放”的品牌戰略共識，2022 年釘釘正式開啟商業化。
“云釘一體”的戰略搭建起了全面的企業服務生態，打造了數字化生產力，標志著釘釘從規模時代進入價值時代。“全面開放”的戰略展現了釘釘作為 TO B 企業的合作思維，小投入大產出，精細化運營規模。
釘釘在 2022 發布會發布制造行業解決方案 2.0
近兩年， TO B 品牌建設的話題熱度只增不減，越來越多的 TO B 企業漸漸意識到品牌的重要性，釘釘的新品牌形象再次引發了大家對于 TO B 企業品牌形象的關注。
二、TO B 品牌形象建設的難點
TO B 就是 businness to business，面向企業，創業公司，提供服務和工具類產品。
對于一個 TO B 企業來說，產品是“起步器”，市場營銷是“發動機”，價值往往大于顏值。經過企業的發展，在產品基礎建設做好后，品牌建設則是放在第一位的，兩者是相輔相成。在品牌建設上，TO B 企業最大的痛點就在于，如何實現品牌的有效傳播，讓更多的客戶了解并記住自己的品牌，而不是默默在背后只做好“產品”。
首先，TO B 企業容易忽視品牌建設的現象很普遍。
TO B 企業往往關注于投入財力為品牌做背書，而不是花費時間精力去建設自己的品牌。因為品牌背書對于自己的客戶往往更具有吸引力，并且能夠快速在價值轉化上產生效果。而品牌形象建設則需要花費更長的時間，短時間內對業務增長難以形成直接影響。
第二，TO B 企業決策層級多。
TO B 產品的用戶購買決策鏈長，很多時候購買決策不是銷售這一單一決策層級就可以搞定的，中間還涉及到部門總監、 VP 、CEO 等各層級的意見。一項企業內部建設工作往往很難順利推進下去。
第三，品牌形象受眾范圍有限。
TO B 企業有著自己明確的客戶人群，由于客戶主要是各類企業，在業務推廣上基本不做大眾傳播。這導致了它的傳播聲量非常有限，很難將企業信息精準有效地傳達給目標受眾。因此通過品牌建設促進價值增長的轉化難度也就更高。
第四，TO B 企業做品牌形象建設成本較高。
TO B 企業的品牌視覺體系更為復雜。應用場景特定化、多樣化、細分化是其主要特點。很多企業由于沒有足夠的預算，導致企業內部沒有專門負責品牌的部門，也沒有專業的負責人把握整體建設工作的規劃與運營。
再者，優質的品牌設計服務商資源也比較稀缺，做品牌視覺形象建設往往“心有余而力不足”。
相比大多數 TO B 企業，釘釘一直很注重品牌的建設工作。釘釘擁有獨立的品牌部門負責相關的建設、運營工作，每年也有固定的預算投入到品牌建設工作中去。這次時隔 7 年釘釘換新 LOGO 也是由自己品牌部門所主導的，網友們還調侃到：“釘釘沒花一分錢做的品牌升級”。
三、明確做與不做
“釘釘只做一件事，那就是 PaaS 化。”——釘釘總裁葉軍
TO B 企業要有自己明確的邊界，明確邊界需要回到產品定位層面，理清“我是誰，我為誰服務，我有何不同”這 3 件事。
面對多達 5 億規模的用戶體量和只有 1000 多人的團隊，釘釘明白，必須要明確自己「做什么」和「不做什么」。葉軍上任后，明確表示了釘釘的邊界——不做 CRM ，而是只專注做 PaaS ，給 SaaS 廠商提供幫助與服務，由 SaaS 廠商在釘釘上直接給企業客戶提供服務。
釘釘 2022 發布會現場葉軍 強調釘釘的邊界
回顧這 7 年，釘釘品牌主張（價值觀）一共經歷了 5 次進步：
“釘釘，新一代的團隊溝通方式”
“釘釘，是一個工作方式”
“釘釘，一個數字化工作方式”
“釘釘，讓工作學習更簡單”
“釘釘，讓進步發生”
協同辦公賽道擁有著巨大的用戶群。成立初期的釘釘扎根中國本土企業，用 TO C 的打法做 TO B ，從“釘釘，新一代的團隊溝通方式”到“釘釘，是一個工作方式”的價值觀 ，品牌定位還停留在面對企業老板做服務上。直到“釘釘，一個數字化工作方式”的品牌主張發布，釘釘開始從中小企業覆蓋到大中企業市場。
2020 年 9 月釘釘與阿里云整合之后，釘釘開始實施云釘一體戰略，“生態邊界”成為了釘釘反復對外解釋的一個問題，釘釘作為效率工具的場景價值也開始顯現。這一時期，“釘釘，讓工作學習更簡單”的價值觀明確指出了釘釘作為效率工具的場景價值。
2022 是釘釘的第七年，釘釘明確了自己的邊界，從要做效率工具到要做協同辦公和應用開發平臺、從要通用化到要行業化、從要用戶規模到要商業化，提出了“釘釘，讓進步發生”的全新品牌主張。自此，釘釘從規模時代進入到價值時代。
PaaS 化是釘釘的邊界，也是最適合釘釘的道路。PaaS 化是指釘釘只做基礎能力平臺和像音視頻、會議、文檔、項目等基礎產品，并將這些能力和產品作為底座開放給生態合作伙伴。同時，釘釘也將硬件全面生態化。這種輕量化舉措符合釘釘小投入大產出，精細化運營規模的思維。“酷應用”成為釘釘全面開放生態的核心。
2022 釘釘發布會現場葉軍談到關于釘釘生態
目前，釘釘生態伙伴總數已經超過了 4000 家，其中包括 ISV 生態伙伴、硬件生態伙伴、服務商、咨詢生態和交付生態伙伴等。釘釘與生態伙伴服務范圍全面覆蓋了 20 個國民經濟行業，遍布了 135 個地級市。釘釘開放的接口總數也由 2021 年初的 1300 多個擴大到了 2400 多個。
在 PaaS 化的道路上，釘釘形成了自己的生態化、數字化、商業化。
四、品牌形象如何配合戰略升級？
首先，TO B 企業要了解到品牌形象與戰略相配合有兩點注意事項：
第一，企業內部要對品牌戰略達成共識。
TO B 企業品牌形象建設初期，一定要想好企業的定位，使命，愿景，價值觀，并在公司內部達成一致，因為品牌形象的建設是為市場推廣做準備的。只有企業內部對定位、使命、價值觀等策略內容足夠明確，認知足夠一致，這樣在傳播的時候，才能非常清晰地知道應該觸達哪些客戶、給客戶講什么故事、在哪些觸點發聲、用什么手段去曝光，從而讓品牌傳播的聲量釋放到最大。
第二，企業要保證品牌視覺的系統性。
TO B 企業品牌形象建設既要面對數量龐大的客戶決策群體，還要面對企業內部形成共識過程中的層層挑戰。所以一定要保證企業的品牌形象在任何場景下都是一致的，這樣才能有效在受眾心中樹立起統一的品牌形象，為逐步積累品牌資產打好基礎，避免品牌建設成果“事倍功半”。
釘釘作為典型的 TO B 企業，品牌視覺如何與品牌戰略相配合呢？
01 LOGO 更新
用圖形語言詮釋“進步”
2022 年釘釘全新的 LOGO 圍繞著以“進步”為關鍵詞的品牌主張，用圖形、字體和色彩傳達品牌進步和向前的活力。新 LOGO 從以“閃電”為中心變為強調向前的“羽翼”為視覺中心，代表了從強調效率到強調數字化的進步方向。同時，羽翼翅膀的形態更加輕柔和圓潤，表達了釘釘想做一個謙遜、有親和力的服務者姿態。最后，圖形中去掉外框的限制也顯示出釘釘提倡開放生態的品牌精神。
釘釘全新品牌 LOGO
02 VI 更新
規范全新品牌視覺形象的使用
VI 體系是 TO B 企業最能第一時間吸引住受眾的部分。對于 TO B 企業來說，VI 體系是不可缺少的。此次品牌升級，釘釘更新了自己的整個 VI 系統，包括做圖規范、圖標規范、字體規范、色彩落地到線下推廣的視覺規范等。
釘釘全新品牌 VI（來自 AlibabaDesign）
03 品牌色更新
品牌升級最直觀的表現
2021 年釘釘曾經更換了品牌色，加深了藍色，但是一夜之間換回去了，這也是由于品牌視覺沒有準備充分所導致的。這次品牌視覺升級成體系地更新了輔助色型的標準色表現、輔助色型的移動規范等。
釘釘全新品牌輔助色（來自 AlibabaDesign）
04 自有媒體視覺更新
TO B 企業最大的受眾窗口
官網是 TO B 企業的門面，從產品簡介、成功案例到下載文檔、管理中心，都是用戶與品牌和產品的第一段重要的旅程，直接決定了用戶體驗。釘釘同步升級了自己的官網形象。
釘釘品牌全新官網
雙微一抖、知乎、頭條等平臺也是 TO B品牌市場建設和內容推廣重要的一部分。這次品牌升級前后，釘釘不僅更新了社交媒體上的形象，還利用品牌升級借勢提升了品牌的熱度，發起了例如“釘釘微博頭像征集”的話題活動。
05 品牌形象宣傳片
展現品牌的社會價值
釘釘全新品牌形象宣傳片以“我們為什么要數字化”貫穿，將一只麥克風作為視覺引導工具，對應了品牌片問答的內容形式。透過這支宣傳片，釘釘深度綁定了“數字化”的企業價值，傳遞出自己作為 TO B 企業引導各個崗位進步的社會責任。
釘釘全新品牌宣傳片
五、如何做 TO B 品牌建設？
品牌建設就是達成共識的過程，TO B企業在品牌建設的過程中需要從對內、對外兩方面去考慮。對內需要考慮如何統一認知，強化意識，使企業內部形成對品牌戰略的共識；對外需要考慮如何輸出一致的品牌形象，傳播統一的品牌戰略內容，最終在目標受眾心智中建立起對于品牌的統一認知。
TO B 企業的品牌建設工作需要依次從品牌戰略、品牌形象、品牌傳播三個方面去著手，逐步推進。
三位一體品牌建設模型
品牌戰略主要包括定位、價值主張、使命、愿景和品牌信息屋等內容，是品牌建設的核心和靈魂。品牌形象則以視覺識別（Visual Identity）為核心，是品牌戰略與產品服務的可視化表達，也是品牌傳播的重要載體和工具。品牌傳播是充分運用品牌戰略和品牌形象的內容，通過不同渠道觸達目標受眾，以建立和強化品牌資產。
建立清晰的品牌戰略
TO B 品牌建設初期需要想清楚幾個問題：我是誰，我的定位是什么，我的競爭對手是誰，我的優勢有哪些，我的客戶群體有哪些，我要怎樣觸達到他們？明確好品牌定位、價值觀等內容，才有了企業內部可以達成一致的目標。TO B 企業不同于 TO C 企業，面對的客戶是各類企業，而不是直接接觸消費者。所以，TO B 企業在闡述自己的定位、價值觀時一定要足夠清晰，讓企業端客戶用最短的時間知道你是做什么的，在哪個領域擅長哪類服務才是關鍵。
釘釘新品牌 LOGO 傳遞的品牌戰略（來自 AlibabaDesign）
打造匹配的品牌形象
建立了清晰的品牌戰略后還需要有一套可以高度匹配戰略的品牌形象。TO B 企業品牌形象要通過視覺語言準確、高效地將品牌氣質、品牌屬性傳達給目標客戶，讓品牌戰略通過多個觸點得以鮮活呈現。
良好的品牌形象能讓目標客戶快速識別出企業的行業屬性、公司定位等關鍵信息。提高企業選擇合作伙伴的效率，降低決策成本。品牌形象的打造與推廣可以幫助企業有效提升其產品力、品牌力和營銷力，從而賦能企業增長。
工業化時代與信息化時代的價值曲線
精準有效的品牌傳播
品牌傳播是品牌快速占領用戶心智的主要手段。TO B 企業由于目標受眾非常有限，所以更要制定有效的傳播策略，明確傳播觸點，有效運用品牌策略與設計的具體成果，通過不同的傳播方式和渠道，精準觸達企業的目標受眾。再結合可量化的傳播指標，最終實現提升品牌價值，驅動業務增長的目標。
只有讓品牌戰略、品牌形象和品牌傳播高效協同，才能讓更多的意向客戶了解到自己的品牌。 TO B 企業需要相信，打磨好“產品”和做好品牌建設是可以「 1 + 1 > 2 」的。
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