老五：品牌營銷策劃基本功-品牌定位
品牌定位，是品牌營銷策劃基本功系列文章中最重要的一篇。
關于品牌定位的文章，互聯網也多如牦牛。
同時，定位也養活了非常多的營銷策劃咨詢公司。
老五研究定位多年，本文嘗試以最通俗的大白話，把定位講透。
先思考幾個問題。
你急需公司的一個同事幫你做PPT，你最先想到的是誰？
你要去見一個非常重要的客戶，但是沒有十足的信心，你需要請一個同事陪你一起去，你最先想到誰？
你有一個客戶要來見你，但是你不太擅長請客和招待，你想找個朋友陪你一起招待客戶，你最先想到的是誰？
你的爸爸或媽媽要換個新手機，你推薦的是哪個牌子？
以上4個問題，如果你能在頭腦中迅速的定位那個人或那個品牌。那么OK，你已經被“定位”了。
所謂定位，就是占領用戶心智的一個空間。
當用戶有一個需求時，能在頭腦中想起你的品牌。
你想一想，仔細回顧一下你小學、中學、大學，現在還能記住名字的人（一直有來往的朋友不算）。
是不是大部分同學的名字都已忘記，但是還會有個別的人記憶深刻，比如那些經常調皮搗蛋的被老師罰站的，或者曾經欺負過你的同學。
然后那些平時里不怎么表現的同學，或者沒有什么特長的同學，幾乎全部被遺忘了。
這就是定位，上面舉的都是人的例子，其實記住人和記住品牌是一個道理。
只有那些與眾不同，有特點，有差異化的人，更容易被記住。
那些毫無特點的人注定在我們的記憶中慢慢被遺忘。
品牌做定位，要回答3個基本問題
你是什么（品類）
有何不同（差異化）
何以見得（信任狀）
敲黑板，劃重點：你是什么，一定不要說成你是誰。
你是誰，就是指人了，但是品牌指的不是人，而是實物或服務。
實物和服務能劃分到品類里，而人劃分不到品類里。
品類是品牌的基礎。品類消失，品牌即消失。
以王老吉為例
你是什么-涼茶
有何不同-正宗
何以見得-國家首批非物質文化遺產/產品銷量遙遙領先
無論是新品牌還是老品牌，老五建議都要深度思考這3個問題（你是什么，有何不同，何以見得）。
老五剛開始學定位時，心想這玩意太簡單了，還用寫一套20幾本書？等到真正深入學習的時候發現這東西太難了。
定位所在的戰場是顧客的心智。不在企業內部，不是你說我是啥定位就是啥定位，而是要顧客認為你是啥。
讓顧客記住一個完全陌生的品牌非常困難，讓客戶接受一個全新的認知也非常困難。
所以一個好的定位，最好的顧客頭腦中已經存在的認知，然后與我們的品牌進行關聯。
舉個栗子
在日常生活里，我們把油炸食品稱之為垃圾食品。
尤其是當今社會，我們更是提倡健康飲食，少油少鹽。
這幾乎是所有人的共識。這個共識就是認知。
那如何利用這個認知呢，這一點真功夫是個非常成功的案例。
真功夫告訴你，營養還是蒸的好。
是不是沒毛病，是不是當你接收到這個廣告語，不會產生任何懷疑和反駁。
這就是，利用了人的固有認知進行關聯。
當然，這個還有一個大前提，就是真功夫對標的是洋快餐（肯德基、麥當勞那些炸雞啥的），真功夫給自己定位于中式快餐，然后采用蒸的方式，還和油炸形成差異化。
一切定位是基于競爭的前提，也就是因為有競爭，你去做定位，找差異，讓顧客在眾多競品中，選擇你。
如果沒有競爭，就無需定位。比如全世界，你賣的產品獨一無二，那么你不需要定位。你只需要把產品擺出去就行了，有需求的人自然就會買了。
就像中國過去的計劃經濟，沒有競爭，不需要要搞差異，你得有票才有資格購買。
但是現在的市場環境，幾乎找不到沒有競爭的行業。
就連芯片這樣頂尖的行業，競爭也是異常激烈。
英特爾穩坐PC芯片的頭把交椅，AMD就主攻游戲芯片，而高通則從手機芯片入手，形成差異化，避免正面競爭。
至于普通的行業，如食品、餐飲、手機等，這都是競爭相當激烈的紅海。沒有清晰的定位和差異化，入行分分鐘就是炮灰。
在商業競爭中，千萬別陷入做的更好的陷阱。
做的更好，完全沒有評判標準。只有做的不同，別人才能一眼發現。
定位有3種常見的方式，即領導者定位、挑戰者定位和重新定位。
領導者定位，即表明自己是行業領導者（目前是違反廣告法），領導者往往是行業開創者、銷量最高者或實力最強者。
購買領導者的產品，一般不用擔心品質，也不用擔心上當受騙做小白鼠，因為用的人多，所謂大家好才是真的好。
每個人都有從眾的心理，尤其是面對自己不熟悉的領域。
大家在電商平臺搜索各種產品時，基本上都是前幾名壟斷銷量，而排在后面的默默無聞，銷量差距相當大。其實前幾名的，就相當于領導者，即便是只在那個平臺的領導者。對普通消費者來說，也是極具吸引力的。
我們經常能看到“天貓雙十一榜單”、“天貓品類TOP1”，這其實都是在向消費者傳遞我是領導者，我是老大的信息，告訴消費者，買我沒錯。
挑戰者定位，挑戰者定位就是明知道自己不是第一，也干不過第一，但是要找到一個第一的不足或軟肋，進行差異化定位。
比如市場領導者因為品牌強大，所以產品定價都很高，或者專注高端市場，那么挑戰者就可以去彌補他下面的低端市場。
《定位》一書所舉的案例是安飛士出租車案例，因為他是第二名，所以他更努力更用心。因為他是第二名，所以用車不用等待排隊。
挑戰者定位就是承認自己沒有領導者的規模和實力，但是會找到自己的差異化做實做強，形成差異化。
重新定位，重新定位，即在領導者和挑戰者這兩個方向都找不到出路，那么就得重新定位。
重新定位是最有意思的定位方式，也是最具挑戰的。
王老吉其實就經歷了一次重新定位。最開始王老吉打的是涼茶。
但是涼茶的認知和受眾主要集中在廣東地帶。北方人其實對涼茶沒有感知。
所以，即便把涼茶做到品類第一，那么只有熟知涼茶的人才會消費。沒有認知涼茶的人其實沒有購買理由。
后來王老吉跳出“涼茶”定位，把訴求改為怕上火 喝王老吉。
怕上火，是全中國人都有的認知。
中國人偶爾牙疼了，不說發炎了，而是說上火了。
偶爾便秘了，也說是上火了。
好多東西都能和上火關聯上。所以怕上火（也是關聯中國人已有認知），一下子就把產品從涼茶品類跳了出來。消費者不再關心你是不是涼茶，而是改為關注你是不是能預防上火。
產品沒有變，定位改變了，訴求改變了，就變得大為不同。
總結一下
定位產生的前提，是產品高度競爭以及高度同質化。
定位的目的，是在消費者頭腦中形成和競品有差異化的認知。
定位的3個基本問題要回答清楚，即你是什么？有何不同？何以見得？
定位的3種基本方式是領導者定位（爭做第一）、挑戰者定位（找到差異化）、重新定位（跳出原有的定位，進入新的市場）
定位的基本單位是品牌，只有品牌定位，沒有產品定位。
有人說在互聯網時代的今天，定位有些過時了。并以小米為例反駁。
老五個人認為，定位沒有過時，尤其是適合中小企業和初創公司。
因為對中小企業和初創公司而言，所有的資源都是有限的，定位可以讓我們更好的聚焦。
以老五自己所在的廣告營銷策劃行業，大量做的好的公司都是有自己清晰的定位。
比如有的專注于包裝設計、有的專注于餐飲全案策劃、有的專注于快消品、有的專注于電商品牌策劃與運營。
只有通過定位才能聚焦，聚焦才能專業。
至于小米的品類擴張，其實可以發現，小米會延伸到很多有品類弱品牌的行業。依托小米的品牌背書，迅速拉動市場。
但是比如小米進入空調這樣有強勢品牌的品類時，就會比較吃力。
當然，無論定位也好，品牌也好。其實用戶最終購買的還是產品。
好的產品是根本，定位只是幫助品牌在顧客頭腦中建立認知而已。
完！
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