B端業務全面爆發，企業TO B品牌營銷如何入手？（上）
過去十年，移動互聯網浪潮洶涌。未來十年，企業服務市場將迎來井噴式發展，而TO B品牌營銷注定是一場必定要打的硬仗。
十多年前，很多人大概不會想到有這樣一天：
騰訊TO B業務首次超越游戲成為第一大收入貢獻板塊，B端業務在大華內部開始扛大旗，2021年企業服務融資額創歷年新高......
隨著互聯網科技大廠在B端業務的瘋狂試探，企業服務賽道終于擁擠起來，在近期迎來全面爆發式。隨之而來的問題是，品牌營銷該如何大顯身手，助力企業TO B事業迎接新的增長？
因為篇幅的緣故，關于TO B品牌營銷體系的搭建，以及常規動作就不作展開。本文主要結合煙火傳播的服務實戰經驗，重點談一談企業TO B品牌營銷方法論，和它的變與不變。
理解TO B品牌營銷的價值
傳統固有印象中，TO B品牌營銷有意無意地總會被貼上“小透明”、“無反響”的標簽。
一方面，這是由B端與C端截然不同的業務形態決定。不少TO B企業的產品和服務離大眾太遠，在品牌溝通中很難引發大眾共鳴。
另一方面，則是企業對TO B品牌營銷的不重視導致。預算有限外加TO B品牌營銷團隊的慣性思維，極少會出現直面人性的TO B營銷案例，因而，在傳播聲量上一般很難超越TO C營銷。
相比時不時就能搞出大動靜的TO C品牌營銷人，做TO B確實更需要默默耕耘。眾多企業也尚未意識到，好的TO B品牌營銷除了為企業塑造品牌力之外，還能降低企業與潛客的信任成本，進而拉動業務飛升。
TO B品牌營銷的真正價值，在于為企業在外部搭建一套品牌護城河，與受眾建立信任感。那么，為何“信任”對于TO B企業如此重要？
面向C端大眾市場的企業，如快消品可口可樂、娃哈哈、農夫山泉，由于客單價相對低，客戶在作出購買決策時往往是一瞬間的事。
TO B企業面對的客戶卻是政企用戶，電商、企事業單位、跨國公司、部隊、社會機構，他們在做決策時往往都會非常慎重。
如我們熟悉的企業電腦采購（聯想、戴爾、惠普）、企業辦公軟件采購（飛書、企業微信、釘釘）、金融企業IT軟件服務采購（恒生、頂點）等，動輒數百萬、數千萬甚至上億的合同額，還要替代原先服務商，信任的天平能不向更信任的企業傾斜嗎？
內部制度流程更苛刻規范的大KA客戶就更加嚴謹了，從普通業務、業務主管、采購再到高層，客戶內部會層層把關，對方除了充分考量企業的綜合硬實力外，無形中還會評判企業品牌力這個軟實力是否OK，背后正是反復博弈后自然而然的結果。
決策者周期長、內部流程復雜等因素，決定了政企用戶不愿意承擔轉換風險，在選擇合作伙伴時也往往偏好信任系數更高、在行業內有口皆碑的大品牌。
所以說，信任是TO B企業品牌營銷的第一原則，TO B品牌營銷人才，一定是企業信任體系搭建的專家。讀懂這句話，也就不難明白To B品牌營銷的真正價值了。
理解企業、客戶、行業生存現狀
很多年前，一位朋友曾分享過他的十年老乙方TO B經驗，“當你站在客戶面前第一次溝通時，一定要讓對方覺得你熟悉我的企業”。
簡單用三個字概括就是“你懂我”。在真正著手搭建TO B品牌營銷體系前，如何去搞懂對方？還是得先琢磨透徹企業、客戶、行業的生存現狀。
了解企業
你的企業是資源驅動型、銷售驅動型、營銷驅動型，還是產品驅動型或是技術驅動型？你的企業處于什么發展階段？初創期、成長期、成熟期，還是鼎盛伴隨衰退期？
企業在不同階段，對品牌營銷的需求完全不同。在初創期，更重要的是加大銷售投入去獲客。到了成長期和成熟期，品牌營銷的投入能幫助企業打造品牌正面影響力，并為企業獲客增長帶來幫助，享受到品牌的紅利。
到了鼎盛伴隨衰退期，品牌營銷則承擔起維護企業良好社會形象、業績形象、員工形象，并尋求第二增長曲線的重任。
典型例子是三星。近年來，三星在中國的工廠不斷回遷或轉移，在裁員處理上，三星展現出了一家大企業應有的風范，不光遵守勞動法對員工作出了應有的補償，還為員工聯系新工作、贈送手機，一時間贏得了國內輿論的一致好評。
很少有人去思考，為何三星在裁員這件事上做得如此人性化，從公關視覺看，這可能是三星這個龐然大物維護品牌不受傷最簡單，也最劃算的途徑了。
當然了，了解企業還得包括搞清楚企業一把手的喜好與風格。
了解客戶
坦率說，很多TO B企業在做品牌營銷時，并沒有真正拜訪過客戶，也沒有想過如何才能有效吸引潛在客戶的關注。
怎么解決？除了銷售人員點對點直接當面與客戶溝通建立感情，還需要品牌營銷團隊到什么山唱什么歌。
B端客戶需要依據不同群體細化出不同的語境。向小微企業與政府/央企/國企兩類不同群體去喊話時，企業所站的高度、拋出的利益點會有微妙的語境差異。
小微企業主生存空間狹窄，更著眼于當下的存活；中B傾向于追求營收增長與利潤最大化；大B注重內部流程的合規與流程；政府/央企/國企則關心主旋律與惠民，風險可控也是其關注的核心之一。
這也正是為何某電商巨頭面對不同人群喊話時，口吻會有差別。當面對小商家時，常常強調“賦能”，而當對面站著的是政府機構時，措辭又成為了“助力”。
了解行業
商場是沒有硝煙的戰爭，勢均力敵的企業在市場競爭中難免擦槍走火，TO B品牌營銷團隊需要根據行業特征，具備很強的危機預判及化解突發輿情的能力，幫助企業一次次轉危為安。
讀懂行業內友商們的財報和公關話術，并深入了解高層領導（包含營銷總、公關老大）的過往履歷及團隊構成，能快速識別出對手的強項與短板，這有助于幫助自己的企業在品牌營銷道路上走得更有把握。
總結一下，做TO B品牌營銷需要知己知彼，對企業自身、客戶人群、所在行業掌握清晰，才可對癥下藥制定策略。
理解TO B 品牌營銷的變與不變
國內有一家科技企業名叫科比特，創始人盧致輝是大疆的早期員工。2008年，他看到工業無人機市場的空白后，走上了一條與大疆消費級無人機錯位競爭的好路子。
工業無人機的適用群體是政府單位，比如交通運輸、公安軍jing、河道管理、應急救援等政府部門，統統都是他們的目標潛客。運用工業無人機，政府可以大大提高城市規劃管理的效率。
最近疫情再次撲面而來，科比特專門開展了一次公益活動宣傳，派出15架無人機和15位操作人員，使用搭載擴音系統的無人機，對小區住宅的居民進行疫情防控宣傳。
這無疑是一次成功的品牌營銷案例。
暖心之舉既符合疫情當下共克難關的輿論環境，又可吸引地方政府的關注，為后續與其展開城市智慧防疫合作埋下伏筆，一場活動+一篇新聞稿就輕松完成了一次宣傳，可謂是一舉兩得。
舉科比特的例子，是想闡明TO B品牌營銷中一個最核心的訴求。TO B企業需要非常清晰地向目標企業傳遞“產品/服務的商業價值，為客戶提供服務支持幫助其實現商業成功”的信息。
簡單說，這是TO B品牌營銷萬變不離其宗的底層邏輯，而且這個核心訴求，放之全球任何TO B企業皆準。
TO B品牌營銷中的“變”又是指哪些什么變化？在《2022年，所有企業都該重新認識品牌營銷》一文中，我提到一個新趨勢，即品牌營銷體系下的四大模塊品牌、公關、市場和廣告，正呈現彼此融合、不分你我的泛化趨勢。
在傳播環節，企業TO B品牌營銷也一樣出現了與TO C玩法相互交錯融合的現象，這也正是我想要說的TO B品牌營銷中的一大變化。
戴爾科技不久前發布了一支炸街視頻，堪稱是品牌營銷TO B與TO C的完美展現。視頻中，一位帥氣職場男生為了測試戴爾電腦的穩定性，駕駛飛馳的卡丁車實現了辦公。
“卡丁車挑戰辦公”這個idea看似無厘頭，卻并非是無邏輯的為了social而social。戴爾商用筆記本瞄準的是中國企業中的“9000”（90后、00后簡稱）年輕群體，這支視頻真正厲害之處，是嗅到了年輕人對“移動辦公”全新場景的渴求。
卡丁車未必是最理想的辦公場景，但移動辦公也絕不等于在家辦公。同時，跨界卡丁車光讓年輕人上頭還不行，企業對IT類產品追求的“安全性”，也一并被考慮進去了。
就這樣，通過一支酣暢淋漓的開箱測試，不動聲色就搶占了企業采購和年輕群體的心智：疫情下，戴爾才能滿足員工移動辦公的需求！
結語
過去十年，移動互聯網浪潮洶涌。未來十年，企業服務市場將迎來井噴式發展，而TO B品牌營銷注定是一場必定要打的硬仗。
疫情之下，困境重重。展會、峰會、發布會等傳統TO B營銷模式突然失靈，線上傳播渠道眾多分散，又該如何選擇適合自己的平臺？預算吃緊的情況下，又該做效果廣告還是品牌廣告？這些，都是真真切切擺在企業面前的難題。
如何打贏這場戰？不妨試著先試著理解三個問題。
理解TO B品牌營銷價值；理解企業、客戶、行業生存現狀；理解TO B 品牌營銷的變與不變 。
除此之外，內容上降低傳播門檻、渠道上力求精準、與上下游抱團形成閉環也至關重要。
下篇文章將重點圍繞這三方面，繼續講透企業TO B品牌營銷方法論。
（圖片源于網絡，侵刪）
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