從奶茶到氪金，人為啥總是容易上頭？揭秘讓人欲罷不能的癮品經濟
來源：IC實驗室
前段時間和一位做風投的朋友聊天，聊到去年一年涌現出2000多個新消費品牌，創業者太多，投資人都快不夠用了。
朋友對我說：雖說資本永不眠，但投資人還是需要睡覺的。這2000個項目里面，至少有1500個是不會出現在你眼前的，有400個是不值得你去花腦細胞的，剩下100個，你再問問你自己會不會買，差不多還能篩掉七八十個，剩下20個。
我問那你就投那20個嗎？
他說不對，篩到這個階段還能剩下來的公司，多半已經不需要投資人的錢了。對他們來說，投資人就像清風。
我又問，是送來陣陣清涼嗎？
他再次否定了我：不是那個清風，是做廁紙的清風。做消費品的公司，再怎么說也算是實體經濟從業者。互聯網搞得好的都是大忽悠找接盤俠，搞實體搞得好的都是盈利賺錢的。人家都盈利了，手上有錢了，你再跑上去問人家要不要投資，這就好比堵在公廁門口給出門的人送廁紙，屬于馬后炮行為。
而且我們是小機構，投不了幾個錢，如果你能一次砸幾個億，他們可能還愿意和你坐下來談一談，我們這種毛毛雨的投資，可能還不如廁紙。
我想了想，說不對啊，你按照你自己會不會買的標準來篩選投資標的，這個邏輯是有問題的。現在的新品牌都是瞄著后浪賺年輕人的錢，你一個三十多歲的人了，你不買的牌子，不代表B站的用戶不會買啊。20歲的男生買完美日記送女朋友，女朋友能開心個三五天，你給你老婆買完美日記，估計她能和你鬧三五天別扭，能一樣嗎？
他說沒錯，這就是投資人和消費者的區別了，消費者只需要根據自己的需求花錢，但投資人花的不是自己的錢，所以要學會超越自己的需求。
而且看事情要看本質，就像現在年輕人玩盲盒，和當年我們買小浣熊有區別嗎？
現在年輕人玩soul和積目，和十年前你在寢室玩陌陌忘了選擇只看女生結果首頁刷到了睡在你下鋪的兄弟，不都是為了釋放荷爾蒙嗎？有區別嗎？有嗎？有嗎？
我陷入了沉默：好了，我們不聊陌陌了。我想說的是，你怎么在這么多新消費品里面，選擇合適的投資標的。
他說，你想知道嗎？想知道的話不如請我一頓新榮記。
然后我把他打了一頓。
在我的切（拳）切（拳）懇（到）求（肉）之下，他和我分享了他從資本角度對于新消費的一些思考，注意，是從資本角度，不是消費者角度。
我把我們聊天的內容整理了一下，刪掉了一些少兒不宜的東西，寫成這期內容。注意，本期內容沒有知識，全是私貨，看看就好。
01
他說看消費品，只要記住一個七字真言就行了，煙酒糖茶黃賭毒。面向消費者的項目，凡是能和這七個字搭上邊的就值得一看，搭不上邊的就要謹慎一點。
我嚇得趕緊提了提肛，煙酒糖茶我都還能理解，后面那三個字是什么情況。
雖然我對灰色產業鏈也有一些了解，但也只是了解而已，并沒有打算深度體驗我國刑法。
他說我想多了，這個七個字泛指一個抽象的概念。終極的消費品，一定是會讓人上癮的。投資人最喜歡的就是合法的成癮物質。
注意是合法成癮，不會送你進大牢的那種。
舉個例子，就是糖。
吃糖快樂嗎？快樂。你天天抱著肥宅快樂水，喝得腮幫子都大了三圈，吃糖的快樂你肯定比我懂。
糖就是最典型的癮品。很多人一天不吃糖渾身難受。而且肥胖啊，糖尿病啊，衰老啊這些都和糖有關系。
你去網上找一找，主流食品的含糖量都是幾湯勺幾湯勺的，用拋開劑量談毒性這種借口都沒辦法給它們洗白。
但是不讓吃糖肯定不行。糖是全世界食品工業的基礎，你賣一根冰棍，光是放牛奶放香精不放糖，那誰吃啊。而且糖是很便宜而且最直接的熱量來源，你不讓吃糖，那是影響國民營養攝入的千古罪人。
所以糖就是合法成癮物質，那么含糖的飲料和甜食就是投資人一定會關注的。最有名的糖水投資人不就是巴菲特嘛。投了個可口可樂，天天給它帶貨。
而且糖很神奇的地方是，大家還沒意識到就已經上癮了。然后幾十年后才發現，原來這東西會上癮啊。
你看90年代，所有減肥藥的廣告都在打排油減脂，大家都覺得脂肪是肥胖的原因。所以減肥藥賣得最好的時候，中國的飲料行業也是大發展。大家一邊喝飲料，一邊買減肥藥，然后拿油脂當惡魔一樣批判，魔幻嗎？太魔幻了！
以中國人的飲食結構，油脂對肥胖的貢獻，還是不如糖。
但是這就是大眾認知，有滯后性，這兩年大家才意識到要減糖，要拒絕添加糖。
和糖一樣的還有咖啡因、酒精，都是合法成癮物質。所以你看，酒類在中國有一個萬億規模的市場，咖啡這兩年也拿了很多投資，未來也說不定能有個幾千億的市場。
投資人都不是傻子，賺了錢，人進去了有什么用。還是要做合法生意的。
02
而且上癮可以解決一個很多消費品都解決不了的問題。
我問你一下，現在的新消費品拿了錢，主要花在哪里了？
我這幾年的快消公司打工人也不是白做的，這點常識還是有的。大頭都在營銷啦。買個李佳琦薇婭直播間的坑位就是幾十萬，投個短視頻廣告就能砸幾百萬，還有各種渠道需要打點。錢都花這里啦。
他說沒錯，但是投資人是很怕這種只會做營銷的公司的。投資人的錢也不是隨便給創業者讓他們燒的，還是要看到回報才行。
但是營銷不一定能營銷出回報。
比如完美日記，小紅書上推廣買得鋪天蓋地。上市以后，財報這么難看，就是虧在營銷支出太大了，賬算不平了。
再看看花西子，在直播電商砸了那么多錢，我甚至懷疑他們老板和李佳琦是不是異父異母的親兄弟。而且花西子靠上李佳琦，至少在新品牌里做到了一流，好多化妝品舉公司之力養KOL，結果錢沒賺到，名聲也沒打響。
我覺得現在的網紅，今天喜提瑪莎后天杭州買房，這件事每個化妝品公司都有責任。
而且不只是小牌子，大品牌也花大錢做營銷，也砸直播間砸小紅書。而且花更多錢，請那些全球知名的巨星來代言。
那為什么他們都要砸營銷？
營銷的終極意義是幫消費者做決策，他站在超市貨架前面，要買什么東西都是要經過思考挑選的。打廣告就是幫助他下決心。如果下次他還拿不定主意，你就再做一遍營銷。
但是這種做法很累的。今天你做廣告了，有人買你的口紅，明天你廣告停了，就沒人買了，你就死了。打廣告就和吸毒一樣，這種公司不健康的。
說白了，營銷解決不了消費者不復購，缺乏忠誠度的問題。
消費品最好的狀態，是消費者站在超市貨架前，想也不想就把商品買下來了。省掉了做決策的心理成本。
就像你每次去便利店，我看你就是直奔冷柜，拿了可口可樂付了錢出來就喝。完全就是身體本能動作。很簡單，因為可樂成癮，你買它的時候很大程度上是身體需要它。
我羞愧地低下了頭，原來我的肉體在可口可樂面前毫無原則，而我的理智甚至沒有作出反抗。
他看出了我的羞愧，拍了拍我的肩膀，說：
很正常的，有人可樂上癮，有人奶茶上癮，有人果汁上癮，有人連嶗山白花蛇草水這么不好喝的東西都能上癮。這都很正常。可樂已經是設計的最好的飲品了。它不僅有糖，還有咖啡因，還有氣泡，都是可以刺激口腔，刺激神經的。總有一款讓你上癮。
03
而且上癮了以后，你再換其他產品，門檻就會很高。
我再舉個例子，你一個平常刷抖音的人，如果讓你突然換成快手。雖然都是短視頻，但是你刷起來肯定沒那么爽了。因為它記錄了你每一次瀏覽點贊留存的數據，給你推送最精準的視頻，它連你喜歡長腿御姐還是乖巧蘿莉都知道。
你每次上下滑動，都能穩穩換來一次15秒的新鮮感，那你就會依賴它，每天打開它。如果換一個App，你可能就不會感興趣，因為它沒那么精準，你可能要滑動很多次才能得到一個你喜歡的妹子跳舞的視頻。
這就是行為上癮。行為上癮的結果就是你打開手機自然就會去點抖音的圖標而不是快手的。
你上癮了，它就不用花錢給你做廣告了，就能從你身上獲得純收益了。
所以我們都喜歡投有成癮性的產品，不燒錢，能盈利，回報高，對我們來說風險也就小。剛才我說煙酒糖茶黃賭毒，其實在創投圈里都有對應的新消費品。
煙，前幾年資本市場很火的電子煙，監管下來以前，投資人喜歡的不行。
酒，這幾年低度酒和精釀之類的，都有投資人投，年輕人喜歡。
糖，不用說了，飲料奶茶甜品嘛。其實元氣森林也算，不要以為代糖不會成癮。
茶，這段時間投資人都在追袋泡茶，說是要做中國的立頓。不過我覺得還是奶茶比較厲害，它把茶和糖都占了，所以你知道為什么資本市場這么喜歡喜茶了吧。
黃，這年頭軟色情產品不要太多，從偶像到主播。老哥們今天學駕照明天學穿搭。如果沒有管制，色情業絕對是世界第一大產業。
賭，盲盒，游戲抽卡。
毒，嗯，我承認這項是湊押韻來著。不過你想想，智能手機其實現在就是最大的電子毒品供應商嘛。不只是短視頻和游戲，社交網絡，網購這些都是有成癮性的。如果你突然不讓人用，還是會有戒斷反應的。
這里面還有很多沒包括進去的，比如咖啡，還有中國人最喜歡的辣，都是成癮的，投資人也愛到不行。
我說：你這么說我同意。但是現實情況是，中國有這么多做煙酒糖茶的公司，我想要上癮，有一千種辦法可以滿足我，樓下便利店跑一趟，就有200個解決方案，那新消費品存在的意義在哪里？
他說你錯了，你只看到了存量市場，沒有看到中國還有那么多沒上癮的人。
煙酒在中國都是萬億規模的市場，飲料行業是大幾千億，都是很大的市場。哪怕只做0.1%的增量，做一個營收幾億十幾億的公司，對我們來說回報也是很可觀的了。
消費品本來就是賺慢錢，你指望一投就是一個美團，一投就是一個騰訊，不現實。資本市場不景氣，互聯網那么卷，我們才出來看消費品有沒有機會的。乞丐不能挑食啊。
04
哦，扯遠了，那么增量在哪里？
我給你科普一個概念叫做「入門效應」。
什么叫入門效應。我拿酒給你解釋一下。去年茅臺前董事長出來發話，說年輕人不喝茅臺是因為年輕還不懂事。然后被網上噴成豬頭了吧？
其實你仔細品一下，這個話其實是蠻值得解讀一下的。
我覺得他說的不懂事，其實是年輕人對酒上癮的程度沒有那么深。因為白酒屬于烈酒嘛，茅臺50多度，在酒類里面也算是有門檻的。酒癮不重的人就被這個門檻掛住了。
所以怎么辦呢，那就做低度酒嘛。
現在國內很多低度酒，酒精度數真的很低，可能就三五度，然后里面加很多糖很多果汁香精，把口味做得甜甜的很好喝。我之前也喝過，口味就和果汁一樣，都喝不出酒的感覺。然后包裝做的和軟飲一樣，都放在便利店貨架上賣。
你放一罐在公司，可以解鎖成就上班喝酒，老板還以為你在喝飲料。
你以為這種酒是給我們這種燒烤攤里對瓶吹的人嗎？不是的，我們喝這種飲料沒感覺的，這種酒其實是賣給沒有喝酒習慣的人的，尤其是喝酒比較少的女孩子。
你看做雞尾酒的RIO，就做了一個系列叫微醺，然后打廣告告訴你微醺是很美好的體驗，告訴你喝點酒還可以助眠。當然也許事實是這樣，但是客觀上等你習慣了酒精飲料，你就可能慢慢轉化成葡萄酒或者是其他酒類的消費者。
這就是入門效應了，低度酒其實就是酒類市場的入門品類，它把上癮的門檻拉低了，就是給整個酒類市場做增量用戶。
還有就是去年上半年大家都在討論的海倫司小酒館，它做的就是廉價酒吧，人均消費幾十塊，開在學校旁邊讓學生便宜來喝酒。其實也是把酒精上癮門檻拉低了。
喝酒本來就是強場景消費，本來沒有泡酒吧習慣的學生，可能考試掛科或者失戀就進去放松一下，正好就成了酒吧入門。
其實現在做消費品，大家都很明白了，成熟的癮品市場沒什么機會了，機會都在入門市場，讓那些還沒機會上癮的人嘗試輕度上癮，反而能賺到錢。
除了酒，煙也是一樣的。
你看現在很多年輕人人手一支電子煙，每天在那里吞云吐霧。
廠家還把電子煙做得很漂亮，年輕人可以掛在胸口，看起來還挺酷的，想起來就可以吸。然后廠家還會告訴你電子煙是可以幫助戒煙的，是健康的。
但是實際上電子煙就是香煙的入門品類。它無非是把燃燒的煙變成了霧化的煙油。但是尼古丁上癮的本質是一樣的。
它的「入門效應」更明顯，就是年輕人以前可能是不吸煙的，但是嘗試了電子煙以后，他們還是會尼古丁上癮，很快他們就會轉化成抽卷煙的老煙槍了。
這個在國外是已經有科學家研究證實過的。
今年國家對電子煙來了一波監管，但是你看看監管下來之前，電子煙有多瘋狂。
悅刻在美股的市值都達到2000億美元了。這個生意比香煙好多了。香煙不能賣給18歲以下，但是之前電子煙管的沒有這么嚴，很多未成年人也可以買到的。而且香煙稅很高，中國煙草總公司一年交稅是BAT+四大行這么多。
電子煙沒有這么高的稅收壓在頭上，所以商業價值很高。
所以凡是會上癮的東西，做輕度替代品。表面上是降低成癮性，實際上降低的是上癮門檻，吸收大量新消費者。
投資人和創業者都想得很清楚，跟茅臺打，跟中華打不就是找死嗎。但是我就做你們看不上的年輕人市場，低門檻市場。我不跟你打，我反過來還給你培養未來的新消費者，大家一起把市場做大。
這才是做上癮生意的邏輯。
05
我覺得他的邏輯是對的，但這件事本身是有問題的。如果消費品這么肆無忌憚地去制造上癮，那不是把整個社會往溝里帶嗎？
他搖了搖頭，說：很大程度上，是消費者自己選擇了這樣的生活。
現在年輕人很喜歡說一個詞叫「上頭」，什么叫上頭？就是興奮了，嗨了，產生多巴胺了。
我觀察了很久，我發現其實現在年輕人是在主動追求這種上頭的。
現在的偶像劇觀眾就喜歡看發糖，變著法的親嘴，每集都是吻戲。你來點虐的糟心的，觀眾就把你罵到死，都不允許男女主角有過前任了。這是誰的選擇，是消費者的選擇。
然后你看現在打開短視頻網站到處都是黑絲白絲小姐姐，穿得少少的，腿長長的，還會給你唱歌跳舞。穿的少的都沒人點贊沒人看了。這是誰的選擇，也是消費者的選擇。
盲盒智商稅率那么高，年輕人還一天到晚的買，店里買不算還在網上抽，抽不到喜歡的款式就不發貨，把錢都打水漂了。這是誰的選擇，還是消費者的選擇。
消費者已經做出了選擇，那么你是跟進還是不跟進？
說穿了做生意就是要賺錢的，沒人會跟主流消費者對著干的。
我做個飲料，做成不甜的沒味道的，你買不買？我開發個拌飯醬，鹽和辣椒給你少放一點，你買不買？我拍個短視頻，讓一個禿頭中年給你撒嬌跳舞，你看不看？
你必須承認，年輕人客觀上有上癮的需求。房價這么貴，公務員這么難考，大家天天喊躺平又躺不平，可不得喝點酒，刷刷短視頻，看看主播，夜店蹦蹦迪，網購點小東西，找點純粹的快樂？
越純粹的快樂，就越會上癮。
聽完他的話，我陷入了沉默。他還在繼續說：
商業就是這個樣子，所有的商業模式都是利用人性的某種缺失來賺錢的。你不懶惰，怪獸充電怎么賺你的錢？你不怕孤獨，社交軟件怎么賺你的錢？你不焦慮，知識付費怎么賺你的錢。會上癮也是某種人性的缺失而已。
人性是根深蒂固的，真的能戰勝人性的缺失，不被收割的人畢竟還是少數。從統計學意義上，大部分人都沒那么完美，商業才能運轉下去。
還是那句話，與自己的人性做對抗，終究是少數人的殊榮。
來源：IC實驗室（公眾號ID：InsightPlusClub）
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