國貨美妝下半場，開始卷“研發”了？
文|螳螂觀察
作者|圖霖
從被日韓品牌和歐美品牌擠壓，到終于在國內找回“主場優勢”，國貨美妝近十年內的崛起速度，不可謂不快。
“頭豹研究院”的數據顯示，2015年-2021年中國美妝個護市場規模持續增長，平均年復合增長率為9.5%，預計2024年的市場規模將超6000億元。
但與此同時，“重營銷輕研發”的標簽也被貼在了那些迅速崛起的品牌身上。隨著流量優勢逐漸消褪，品牌之間的競爭不得不回歸理性，研發開始被擺在了新的高位。
國貨美妝搞研發，“卷”起來了
不同于此前鋪天蓋地的流量打法，近期，國貨美妝品牌在研發上的動作開始加快了。
花西子3月初在杭州總部宣布其構建東方美妝研發體系的5年規劃：未來5年，花西子將投入超過10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局。更早些時候，林清軒也開啟了上海首家以碳中和為發展理念的現代工廠及科研中心。
當然，這并非全部。在《螳螂觀察》看來，國貨美妝的研發“內卷”主要體現在以下三個層面：
其一，各大品牌在研發層面的投入力度正在逐步加大。
花西子和林清軒均尚未上市，難以從時間維度考量其具體的研發投入。但從已經上市的品牌來看，它們在研發上的投入基本呈逐年擴大的趨勢。
飽受“重營銷輕研發”詬病的完美日記，研發費用基本呈逐年擴大趨勢。根據其此前的招股書，2018-2020年，逸仙電商研發費用從264.1萬元增至6650萬元，3年間增長了25倍。而最新發布的財報顯示,逸仙電商2021年全年研發投入同比增長113.5%,超1.42億元。
近兩年頻繁出現在國貨美妝銷售熱榜的薇諾娜，亦是如此。根據其母公司貝泰妮最新發布的財報，2021年貝泰妮研發投入金額為1.20億元，較2020年同期同比大漲了78.47%。既高于2020年的6885.17萬元，也高于2019年的5811.02萬元。
誠然，僅超1億的研發投入與歐萊雅等國際品牌動輒10億的力度，尚不能比，但與自身相比，國產品牌對研發的重視程度的確肉眼可見地在上升。
其二，越來越多品牌開始自主/合作成立研發實驗室。
花西子和林清軒并非最早開始在研發實驗室上有動作的品牌。去年3月，新銳品牌HFP斥資過億的研發大樓已正式啟用。去年8月，更是有多個國貨美妝品牌們在同一個月內，相繼公布了在研發實驗室上的動作。
8月初，完美日記母公司逸仙電商宣布,與華中科技大學國家納米藥物工程技術研究中心達成合作，雙方共建聯合實驗室；
8月19日，薇諾娜母公司貝泰妮也發布公告稱，為聚焦云南特色植物產業，不斷深入研究開發功效性產品，公司擬于昆明斥資1億元設子公司開展試驗技術研究等相關業務；
8月20日，溪木源母公司諾德溯源官宣，正式與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰略合作，雙方共同建設的功能性護膚聯合實驗室揭牌成立。
并且，部分實驗室已經有了實質性進展。據逸仙電商產品研發負責人透露，目前逸仙電商與納米藥物工程中心聯合實驗室已共同開發并落地多個原料，已在逸仙電商旗下多個品牌的產品中得到應用。
這或將成為一個新趨勢。除了上述品牌，據“品觀APP”不完全統計，包括優時顏、且初、肌膚獵人、畢生之研等近10個新銳國貨品牌，都已擁有獨立的研發中心或者與第三方合作的實驗室。
其三，業內有成熟研發經驗的人才正在被品牌們“哄搶”。
一個比較典型的例子是今年年初加入花西子擔任首席科學家的李慧良。
李慧良最早參與過上海家化旗下六神花露水的研發，同時也是美加凈護手霜、佰草集產品的主創研發者，后面又在華熙生物擔任公司首席技術官、副總經理。可以說，李慧良在化妝品研發領域30多年的經驗，成功讓其成了化妝品品牌的“香餑餑”。
但是，像李慧良這樣的既有專業知識又有市場經驗的人才，市面上并不多。對更多品牌來說，“退而求其次”地吸收高校人才的專業經驗，也不失為一個好選擇。
去年7月，華熙生物與北京化工大學簽署戰略合作協議，將共同建設“華熙生物科技股份有限公司—北京化工大學合成生物學及綠色生物制造技術聯合研發中心”。
不止華熙生物，根據“青眼”數據的統計，百雀羚、珀萊雅、上海家化和林清軒等品牌，均已與多所高校展開合作，以期鞏固其研發實力。
效果也很顯著。根據上海家化介紹，上海家化在與國內外機構、院校開展合作，每年新產品近700個，獲專利的有50-60個，其中發明專利就有15-20項。
值得一提的是，花西子除了“拜將”李慧良之外還在招兵。截至2022年2月底，花西子母公司研發人員已增加至超過200名，足見其對研發的重視程度。
總之，隨著各大品牌在研發領域的布局加快，國貨美妝品牌的下半場戰役也正式打響了。
成熟之路，道阻且長
進一步來看，品牌們之所以不約而同將重心從營銷轉移至研發，背后有多重因素。
一方面，多數品牌已經意識到，密集式流量打法難成品牌護城河。
比較顯著的例子是，繼完美日記走紅并上市之后，橘朵、珂拉琪等品牌通過延續其打法，也迅速占領了消費心智。據ECdataway發布的《天貓618彩妝/香水品牌預售榜單》顯示，以YSL、雅詩蘭黛為代表的國際品牌占了9席，國貨品牌僅有新銳品牌珂拉琪上榜。
這并不意味著營銷不重要。在這個“酒香也怕巷子深”的年代，品牌重視營銷也在情理之中。只是，隨著乘流量而起的品牌越來越多，消費者對品牌的考量維度也在不斷進階。這其中，與產品功效和成分掛鉤的研發能力，尤其重要。
根據CBNdata，目前73%消費者會關注成分的配比/配方，超四成消費者會關注成分的生產技術和相關的研究背景。
而那些重視研發投入的品牌，往往也更容易收獲“良心國貨”的好口碑，進而實現營收和毛利的增長。譬如前面提到的薇諾娜。
受益于研發力度加大帶來的產品品牌提升，去年，薇諾娜母公司貝泰妮實現營業收入40.22億元，同比增長52.57%；歸母凈利潤8.63億元，同比增長58.77%；毛利率約76.01%，同比保持穩定。
另一方面，國貨美妝要邁向“高端化”，離不開研發實力的提升。
一個顯而易見的事實是，國貨美妝當前尚未在高端市場掌握“話語權”。
據“觀研報告”發布的《2021年中國高端化妝品市場分析報告》，目前高端護膚品牌市場主要由海藍之謎、嬌蘭、赫蓮娜等國際品牌占領，鮮少出現國產品牌的身影。
但品牌高端化帶來的高客單價和“中國也能有高端美妝”的民族使命，又驅使著越來越多的國產品牌想要沖擊高端化。
除開瞄準高端護膚的林清軒和定位高端彩妝的花西子，新銳品牌珂拉琪也在借新品推進品牌升級。
3月31日，珂拉琪公眾號宣布，珂拉琪底妝正式開啟2.0輕奢時代，推出白茶鉑粹系列，產品包括潤色妝前乳、柔霧小金瓶粉底、高緞位粉霜、手拿包粉餅、貝殼包腮紅及高光。外觀以高定首飾作為設計靈感，讓上妝也能保持時刻精致。
在美妝領域，研發實力的強弱，往往決定了品牌能否在高端市場分得一杯羹。所以，我們可以看到，那些想沖擊高端市場的品牌，往往也更重視研發層面的投入。
譬如2018年啟動“中國高端護膚品牌”戰略的林清軒，早在2008年就啟動了產業鏈布局，并且，其在研發層面也從未“投機取巧”，每年的科研投入都保持在4%以上。而前面提到的研發收入正在增長的完美日記和貝泰妮，研發投入占比僅在2%上下。
再譬如號稱高端彩妝的毛戈平，此前研發水平也備受爭議。2014-2017上半年公司研發費用占營收比重不足1%，甚至沒有一家自建工廠。于是，在之后的IPO中，毛戈平宣布，擬籌資金5.12億元，用于渠道建設、研發中心建設等。
但即便如此，國貨美妝品牌與國際品牌之間仍存在較大差距。
截至目前，已成立12年的華熙生物，總專利數為304項。而據歐萊雅集團最新公布的研發進展，其在2021年新增的專利數量就已經達到了517項，遙遙領先于國產品牌。
之所以會出現這樣的差距，主要源自國際品牌很早就在積累研發層面的經驗，尤其在一些核心原料的布局上。譬如資生堂花了26年才研制出的專利原料4-msk，歐萊雅2008年就啟動研究的專利原料“玻色因”等。而品牌對核心原料做好布局，無疑是有利于后期產品在市場上的突圍的。
而且，國際品牌由于更早占據了高端市場，積累起了“原始資金”，它們在研發上的投入也會更有底氣。根據“平安證券”報告，歐萊雅在2020年的研發費用就已經達到近12億美元、全球研發人員數高達4千人左右。
好消息是，國產品牌在研發層面雖然起步晚，但追趕速度其實并不慢。
截至2022年4月，成立四年的花西子共擁有專利接近140項，包含發明專利38項，實用新型專利19項，專利數量與質量均位列國貨彩妝前茅。成立10年的薇諾娜，專利數量也達到了132項。而成立時間更早的自然堂和夸迪，專利數均已突破300，發明專利數也分別達到了158項和256項。
從新增專利數來看。世界知識產權組織數據顯示，雅詩蘭黛集團2021年至今專利增長數為97項。而花西子母公司2021年新增專利數量也達到了50項，與前者的差距不算太大。
可以肯定的是，不論是摘掉“重營銷輕研發”的標簽，還是實現“高端夢”，國貨美妝的研發都值得盡快“卷”起來了。
參考資料：
1.《完美日記/花西子/薇諾娜們的“研發戰事”》——科技料
2.《本土化妝品企業與國外化妝品企業的研發差距？》——知乎作者“妝說”
*本文圖片均來源于網絡
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