CSR傳播如何不平庸？
醫生的偉大，在這個時代，不言而喻。
你一定覺得，新冠這三年，有關醫生的故事，已經都講完了。
其實沒有。
前幾天，全棉時代聯合中國婦女報和新世相，以一條短片，記錄了一位名叫羅海香的鄉村醫生，36年守護13個村寨的故事，把大叔看哭了。
最近，大叔老說，災難面前，企業不能借勢，什么不能做可能比較清晰了，什么可以做？CSR傳播應該怎么才能不平庸呢？好像沒說透，今天這篇文章，就以這個案例，來盡量講透吧。
正式開始之前呢，大叔先簡單說下CSR和ESG的區別，因為似乎現在后者更流行，前者好像“落伍”了。其實這種觀念是錯的，因為二者在受眾群、內容、強制性等方向均有不同。
你可以簡單理解，ESG更多是給資本市場看的，格式固定，對數據量化有明確要求。CSR則范圍更廣，更適合企業講故事和作傳播。
具體，可以參考下面這張圖。
回到上文說的那支把大叔看哭的視頻。
雖然上過央視《尋找最美鄉村醫生》并拿到了全國十大最美村醫，但大叔猜測，羅海香的名字，你應該沒聽過。
貴州省黔南州貴定縣云霧鎮擺谷村，偏僻地理位置+當地人不信醫，很多婦女生孩子就如渡劫一般。
“農村有句老話說，崽奔生，娘奔死。”
短片穿越回36年前，羅海香回憶了一段她終身都難忘的經歷：
1986年，村里有一位有妊娠高血壓的產婦，我讓他們送去醫院，但是這戶人家不信醫，在我們這個地方送產婦（去醫院）不吉利，她那個喊叫聲，到現在我都是無法忘記，喊了一天一夜，人的生命在你眼前消失了，你怎么都不可能接受。我想，一定要改變這個現實。
翻過一座山要3小時，但更難翻越的是大山里的人心。
從“新法接生”的推廣者，到鄉鎮衛生院醫務人員，羅海香憑一己之力，服務13個村寨1600多位村民，36年間，她已經幫整個村子的兩代人用“新法”接生，成為了村里的“女英雄”。
短片在后半段開始升華，關注中國鄉村醫生這個群體：
在中國，像羅海香這樣的鄉村醫生，還有74.7萬。
74.7萬鄉村醫生，為廣大的農村居民提供著基本的診療保障，累計診療次數超過14億次，這是何等高強度的工作量，更難的是要和舊觀念作“斗爭”，看似是一個人的“綿薄之力”，卻迸發出無限的能量。
從“棉力”到“一朵棉花的力量”，全棉時代在短片推出之際，同步發起“一朵棉花的力量”公益行動，通過中國婦女發展基金會為貴州偏遠地區的婦女兒童提供待產包、棉尿褲、衛生巾等生活物資，以實際行動傳遞溫暖和關愛，同時呼吁各界機構、組織、愛心人士加入關注偏遠山區鄉村醫生及婦女兒童的行列。
全棉時代這波CSR傳播，在主題立意、內容角度、渠道選擇等方面，大叔都認為做得很到位，具體如下：
一、主題策劃
很多企業做CSR，是零散做，沒有規劃性，東捐一個，西贈一個，缺乏一個統一且符合品牌+公益屬性的主題，尤其是“同時符合品牌和公益的主題”這點。
全棉時代今年提出的公益主題是“一朵棉花的力量”，從成語“綿薄之力”中引出，借助“棉”與“綿”的同音和形似，“一朵棉花的力量”，既有“盡綿薄之力”的公益寓意，又有“棉花力量”的品牌強特性植入，真的是用心了。
但CSR傳播光有主題是不夠的，需要以實際行動+傳播內容來去立體化塑造這個公益標識，才有價值。
二、先做再說
大叔經常說，CSR的傳播應該落后于行動，所謂“先做再說”。
你千萬別以為全棉時代為了推廣這支短片，所以，才給貴州偏遠地區捐了110萬款物。其實，從2020年至今的各地疫情和河南水災，全棉時代及其母公司穩健醫療，一直在抗疫和救災一線呢。
大叔從官方媒體的報道看到，光2022年這幾個月，全棉時代和穩健醫療已持續向包括上海、西安、吉林、廣州、深圳等省市在內的全國多所高校，以及深圳、香港的抗疫一線捐贈價值近1000萬元的防疫和生活物資，包括不限于口罩、消毒棉片、衛生巾等用品。
如果說前段時間因為回復高校學生的私信，給某高校捐食物，盼盼食品登上微博熱搜。大叔覺得，全棉時代更值得一個熱搜，但不要急，這些公益素材會逐步積累，最終成為全棉時代迎來下一個熱搜的品牌標簽。
三、尊重真實
有了主題，也有了行動，傳播素材有一大堆了，怎么做呢？真實是核心，這是CSR傳播的核心，更是底線。
故事可以挖掘，但不能為了更感人或者其他目的，去藝術加工。比如大叔看過，不少采訪為了所謂的“順暢效果”，其實是類似演員的人出鏡，講了一個別人的故事。
在短片里，沒有專業的配音和演員，都是村民親自出鏡和配音，這就是對真實最大的“尊重”，也是能打動人的關鍵。大叔看到，羅海香的表姐親自出鏡，講述了自己的第三胎接生為何愿意選擇相信羅，而此事也成為改變村民舊觀念的關鍵點。
在視頻化內容成為CSR傳播“主菜”之后，尊重真實、保留真實是非常非常重要的原則，切不可為了“效果”去作假。
在尊重事實基礎上，全棉時代這次則更高一個“檔次”，把個人的故事與女性的生命、使命、命運三個關鍵詞緊密相關，實現了故事、品牌與時代的共鳴。
四、擁抱權威
在發起公益項目和傳播渠道上，大叔強烈建議，企業千萬不要蒙著頭自己搞，應該要找權威，通過官媒、公益組織、高品德的文體名人的共同參與，來提升公益項目的影響力和出圈力。
一種普遍的做法是，內容和渠道是割裂的，企業蒙頭搞，然后以付費合作的方式請央媒報道一下。如果你仔細對比，就能發現，“一起參與”和“只是報道”，二者對項目和企業的背書效果是完全不同的。
從全棉時代這個案例來看，不僅有中國婦女發展基金會的共同參與捐贈，在內容打造上，全棉時代也找到了新世相這樣的頭部短視頻內容創作者與中國婦女報合作，還有其品牌代言人郭晶晶也深度參與其中。
在傳播渠道上，除了中國婦女報、新世相和郭晶晶紛紛轉發，李銀河、龔琳娜、許超醫生、麻醉醫生凌楚眠等文藝名人和醫生群體代表也紛紛發聲。
短短2天，短視頻播放量超過2000萬，話題總閱讀量超過1.7億，除了內容力，權威渠道也功不可破。
圖片來源浪潮
五、關注節點
這可能是這次唯一的遺憾。
如果在醫師節或者三八節推出這條視頻，傳播數據應該會更好，大叔經常說，傳播需要關注節點和勢能，這里的所謂借“勢”指的是節點和話題，節日的最大傳播價值就在于形成了一個全民共識，可以幫助你實現刷屏，而自己造一個熱點，難度系數太高。
但這里說的“借勢”一定不是“借勢營銷”，面對災難或者作公益，企業不能“營銷”，而是要扛起社會責任。
最后，大叔稍微做個總結。
企業的CSR傳播如何不平庸呢？
大叔有兩條具體建議：
第一，你應該搞清楚CSR和ESG的關系和區別，先把概念搞清楚。
第二，你要系統分析一下全棉時代這個案例。大叔認為，至少需要具備5個要素，分別是：主題策劃（把點用線串起來）、先做再說（次序非常重要）、尊重事實（內容力）、擁抱權威（合作方和傳播渠道）、關注節點（時機）。
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