34億播放抖音挑戰賽煉成攻略！攜程國慶打造刷屏爆款
如果說2016年是中國直播元年，那2017年便是短視頻元年。隨著用戶規模的持續性增長和廣告主關注，短視頻營銷的整體市場規模也在快速提升。數據顯示，2017年中國短視頻市場規模達到57.3億，同比增長183.9%。
抖音國慶數據報告顯示，今年國慶期間，抖音1.5億用戶在全國各個角落發布超千萬條“打卡”視頻，總播放量超過200億。北京、成都、上海、廣州、深圳、重慶和杭州7城共同組成“打卡”視頻播放數“5億+天團”。
短視頻行業滲透率不斷提升的背后，供給端內容也在逐漸從泛娛樂向垂直領域延伸，聚焦于母嬰、旅行、美妝等垂直領域的短視頻內容IP屬性更強，容易形成意見領袖效應，往往具有更高的溢價和變現能力。
這個十一黃金周，作為短視頻風口的第一APP，抖音推出了首個旅行類短視頻IP“FUN肆趣旅 游抖一下”，跨界攜程旅行共建內容IP，通過十一旅行高峰和用戶短視頻UGC，在用戶心智中植入攜程和抖音品牌印象，在旅行前提前種草，并深度打通雙方賬號，實現從內容到服務的無縫鏈接。在廣告營銷之外，開啟了短視頻內容營銷探索的新路徑。
聚焦垂直領域，抖音首個旅行類IP黃金周播放量破34億
截止2018年6月，抖音國內DAU突破1.5億，MAU超過3億，全球MAU更是超過5億，在全球范圍內掀起短視頻浪潮，也為IP的塑造定義了一種新范式。圍繞景點、酒店和游記的旅行類短視頻，作為抖音平臺的重要內容類型之一，在內容量、關注度和內容商業價值方面都更趨完善，是抖音短視頻內容營銷垂直化運營的重要一步。
而攜程旅行作為國內最大的OTA企業，專注于在線旅行垂直領域深耕，是實現用戶在線旅行服務的重要出口。抖音平臺大量的旅行類UGC內容，擁有強大的互動和口碑發酵能力，不僅深度契合攜程旅行的產品服務，抖音已經成為用戶的旅行種草地，而旅行是一個較長決策期的行業，在用戶心智中提前種草就變得非常重要。因此，雙方基于國慶旅游旺季的跨界合作就順水推舟了。
在十一黃金周開啟前夕，一個關于旅行的創意H5已經在社交圈中刷了屏，H5完整地繼承了抖音有趣的產品基因，測試人在旅行中會表現出哪一種動物的人格特征，三小時內頁面UV便超過100萬，PV總量更是高達1000萬，是抖音目前最刷屏的H5之一，充分展現對用戶興趣點的準確洞察。
而這個H5，僅僅是抖音“FUN肆趣旅 游抖一下”的IP預熱前站。整個十一黃金周期間，抖音圍繞“旅行季”主題，邀請了小小莎老師、代古拉K、羅西、紀涵中四位頭部達人作為KOL示范，分享旅行故事，同時聯合攜程旅行發起#攜程FUN肆之旅#挑戰賽，鼓勵用戶記錄旅行途中的美好生活，打造了一個從PGC到UGC，從內容到服務的旅行類IP。
#攜程FUN肆之旅#是抖音視頻觀看數最快突破10億的挑戰賽，黃金周七天內，突破播放量34億記錄，參與人數超過35萬，四位達人四城聯動獲得285萬點贊量。達人示范作用極大激發用戶模仿，激發用戶創作熱情，持續產生大量優質內容。
FUN肆之旅，抖音短視頻IP大有可為
第一財經商業數據中心《2017短視頻行業大數據洞察報告》提到，2017年以來短視頻內容生產正在向組織化、垂直化和個性化三個方向發展。遠超預期的效果數據也驗證了這一點，抖音的首個旅行類IP，也正在沿著趨勢前進的步點運營：人格化的演繹、年輕化的價值、參與式的消費。
人格化演繹。有人說，成功的IP營銷應當走下神壇，摘下一本正經的面具，讓IP人性化，實現與用戶之間溝通時的“網感”。這對于UGC內容占主體的抖音來說，自然不是問題，一個個行走在旅途中的鮮活個體構成了“FUN肆趣旅”的全部內容畫像，與誕生在工作室和錄影棚里的IP相比，它又何曾走上過神壇。
年輕化價值。90后、95后年輕人作為互聯網時代的原住民，消費關注不再只是一件具有功能性的商品，而更看重商品背后所蘊含的自我認同和歸屬感。抖音作為短視頻內容分發平臺，35歲以下年輕用戶占比超過90%，一時間可謂是無抖音，不年輕?！癋UN肆趣旅”在旅行這件事兒上，更是邀請每個“規矩”的年輕人一起行使“放肆”的權利，用短視頻將旅途內容生動地記錄下來和分享出去，并鼓勵更多年輕用戶通過攜程旅行的在線旅行服務參與其中，形成良性閉環。
參與式消費。在移動互聯網的媒體語境下，IP營造不僅需要人格化和年輕化，更需要有趣好玩的情境化，讓年輕人成為IP的創造者，才能擁有更強的歸屬感。炫酷拍攝技巧、實用攻略和旅行中的美好瞬間……大量UGC內容讓“FUN肆趣旅”成為一個眾人拾柴的參與式IP。抖音的“添加位置”功能，讓“打卡”成為一種用戶記錄足跡的新式潮流。抖音數據顯示，十一黃金周期間，在中國大陸及香港和澳門特別行政區內發布的“打卡視頻”數量達千萬條，總播放量超200億，單北京一城市的打卡視頻量就超過30萬條。
從內容到服務，攜程旅行與抖音的短視頻內容營銷探索
如果說抖音與攜程旅行在“FUN肆趣旅 游抖一下”中的內容共建，是短視頻時代旅行類內容IP的塑造方式之一，那么他們兩者在IP中從內容到服務的探索，也為移動互聯網時代的旅行服務提供了新的商業解決方案——從短視頻內容直接實現商旅類服務定制。
2016年8月，淘寶推出“淘寶二樓”，以“短視頻內容+電商”的模式試水短視頻內容營銷，第一季“一千零一夜”主打深夜美食，第一夜產品鲅魚水餃的商家在活動開始1小時銷量就猛增，相當于鲅魚水餃Top商家2個月的銷售量，可謂成果斐然。而FUN肆趣旅中“短視頻+旅行服務”的合作，也正像是這種模式在另一個垂直領域內的復制。
十一期間，用戶通過短視頻記錄旅途中的美好瞬間，并通過抖音和攜程旅行的平臺分享給更多用戶。當其他用戶瀏覽這條內容的同時，不僅可以獲得資訊方面的需求滿足，同時可以直接跳轉攜程旅行，了解該目的地相關信息或預訂。兩者的跨界合作，將傳統的“抖音—搜索引擎—機酒服務—票務服務”的用戶行為路徑，直接縮短為“抖音—攜程旅行服務”的全新路徑。
“打卡”功能的上線也進一步推動了攜程旅行與抖音在大數據營銷方面的跨界合作，此前攜程旅行便上線了POI（Point of Interest）系統，抖音打卡功能的上線，幫助攜程旅行實現了基于地理信息系統中用戶興趣點的信息完善，以便于為用戶提供更加貼心的旅游預定服務。
十一期間，視頻打卡標記的多為高鐵城市，攜程旅行也是早早布局，率先上線了“高鐵游”頻道，滿足用戶個性化需求，諸多高鐵旅游線路及產品能夠更好地服務用戶，為用戶提供出行便利，“攜程式”的創新將引領旅游業新趨勢。
據悉，繼國慶旅游季種草之后，攜程旅行和抖音行將開展更加深度的賬號POI打通服務，圍繞旅行季，對熱門景點、酒店等目的地進行更加深入的內容共建和數據營銷，讓短視頻內容真正成為用戶互聯網生活的起點。
或許“FUN肆趣旅 游抖一下”IP的打造，只是抖音在旅行領域內的一次小試牛刀，但這讓我們看到，未來在美食、美妝、母嬰、汽車、動漫等更多的垂直領域，短視頻內容營銷更加大有可為的市場，不僅對于抖音，更對于廣大的短視頻內容創業者。
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