“泡泡瑪特樂園”，難逃IP大考
文|螳螂觀察
作者|圖霖
1928年，迪士尼推出了電影史上第一部有聲動畫《汽船威利號》。影片里，有著圓滾滾大腦袋和大耳朵的米奇，吹著口哨開著船，既可愛又詼諧。影片播出后，米奇一炮而紅。
這是迪士尼的第一個自有IP。之后，唐老鴨、高飛狗、黛西、達菲等新角色不斷加入，迪士尼自有IP的大家族逐漸龐大起來?，F在，他們共同在世界各地的迪士尼樂園，守護著大朋友和小朋友的“童心”。
2016年，泡泡瑪特的官方旗艦店上線了一款名為“Molly Zodiac”的新盲盒。宣傳頁面上，嘟著小嘴、有著湖綠色大眼睛的小女孩，憨態可掬。當晚，該系列盲盒上架4秒后即售罄。
這并非泡泡瑪特的第一個IP，卻成功為泡泡瑪特后來的“出圈”按下了加速鍵，與米奇之于迪士尼的作用無兩。
隨著BUNNY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA等新IP的加入，泡泡瑪特的自有IP家族持續壯大。和迪士尼一樣，這家潮玩企業也開始想打造屬于自己的“泡泡瑪特樂園”。
可是，復制迪士尼樂園的成功，何其容易？IP沒有故事、難造爆款IP、盲盒容易“上癮”……泡泡瑪特屢被質疑。而這些質疑，最終都指向了一個共同話題——IP。
如何擁有和迪士尼一樣的IP能力？“樂園夢”之前，泡泡瑪特可能還得先答好這道題。
“吸金”的新IP與“趨嚴”的重監管
IP能力之所以重要，源自爆款IP強大的“吸金”能力。
迪士尼便是最好的例子。據“WikiMili”匯總的《全球最有價值IP報告》，2021年全球最賺錢的10個IP中，迪士尼一家就占據了半壁江山，5個IP（熊、米老鼠和他的朋友們、星球大戰、迪士尼公主、漫威電影宇宙）總收入3110億美元。
迪士尼上榜的這幾大IP，盡管誕生時間較早，卻在持續為其帶去收益。這樣的IP，泡泡瑪特也有，那就是開頭提到的MOLLY。
自2016年加入以來，MOLLY一直被視為泡泡瑪特的“招牌”，“賺錢”能力不俗。據泡泡瑪特最新發布的2021年年報，2021年，MOLLY實現收入7.05億元，同比增長97.6%。
值得注意的是，MOLLY在總收入中的占比已經有所下降，從2018年41.6%的最高占比逐年降至15.7%。
不過，這并不意味著MOLLY的人氣下滑。
根據此前的上市招股書，2018年，泡泡瑪特營收為5.15億元，按占比41.6%來算，MOLLY帶來的營收為2.1億元，要低于去年的7.05億元。如此看來，MOLLY的“賺錢能力”反倒有了提升。
并且，從2021年的業績來看，MOLLY之外的幾大IP，均表現出了不錯的“吸金”能力。
SKULLPANDA和DIMOO都貢獻了10%以上的營收，其中，SKULLPANDA因“夜之城系列”持續破圈，2021年實現收入5.95億元，同比增長1423.8%。同時，2021年10月份上市的新IP小野，也實現單系列收入5220萬。
《螳螂觀察》認為，但這顯然還不足以撐起泡泡瑪特的“樂園夢”。一方面是其與迪士尼的系列IP尚有較大差距，另一方面是逐漸趨嚴的“盲盒監管”成了新難題。
剛剛過去的315晚會上，泡泡瑪特此前與肯德基聯名的盲盒，也出現在了“批評名單”里。據肯德基此前的發售聲明，聯名的DIMOO系列在全國部分門店發售263880份，隱藏款概率是1:72。有網友一次性花費10494元購買106份套餐，由此引發了“食物浪費”爭議。
盡管泡泡瑪特迅速作出了回應，表示“全部暫停食品行業中的授權定制盲盒業務，以杜絕可能的食品浪費，”但其當晚的股價仍舊出現了小幅下跌。
而早在315晚會之前，針對盲盒經營的實質性監管措施就已相繼出臺。
1月14日，上海市市場監管局根據《民法典》《反不正當競爭法》《電子商務法》《未成年人保護法》和《消費者權益保護法》等相關法律法規，制定發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，為盲盒經營活動提供了可參考的規范發展指南。
1月28日，中國消費者協會發布了《2021年全國消協組織受理投訴情況分析》，報告中指出盲盒經濟已受到廣大消費者的追捧，但諸多問題也逐漸暴露出來。中消協在報告中建議“應加強立法規制，劃定盲盒經營紅線，對于低齡兒童、特殊商品、特殊領域禁止盲盒營銷?！?/p>
盲盒監管，并非針對泡泡瑪特，打擊的主要是不合規的盲盒經營行為。只要在合法合規范圍內，泡泡瑪特自然可以繼續售賣盲盒。只是，“盲盒監管”帶來的輿情影響卻不會在短時間內消褪。
泡泡瑪特此前便強調自己“并非是一家盲盒企業”。只是，盲盒之外，泡泡瑪特的IP能打嗎？
盲盒之外，逃不開的IP能力大考
不可否認的是，盲盒為潮玩這類小眾愛好的破圈出了不小的力。
開頭提到，MOLLY并非泡泡瑪特的第一個IP，更早的IP其實是來自日本的Sonny Angel。這也是泡泡瑪特“盲盒玩法”的“鼻祖”。
在小眾潮玩身上附加盲盒玩法后，抽到隱藏款的期待感、驚喜感和炫耀感會不斷驅動人們對其“上頭”，隨著復購的人數和次數的增多，小眾潮玩也就不可避免地“大眾化”了。
大眾化并非壞事，正是盲盒玩法帶動了旗下一眾潮玩IP的走紅，才加速了泡泡瑪特的出圈。
數據顯示，2016年前后，Sonny Angel在泡泡瑪特當時線下的20多家門店中，一年內的銷量達到60多萬，能為泡泡瑪特帶去3000多萬的年銷售額。而在那之前，泡泡瑪特不過是一家普通的售賣潮流產品的店鋪。
SONNY ANGEL的成功讓王寧決定今后只賣玩偶，盲盒的商業模式也就此固定下來。但同時，這也容易引發“IP走紅是因盲盒玩法而非其自身價值”的新質疑。
如果說新IP的“吸金”能力，是泡泡瑪特IP能力的橫向維度，那么脫離盲盒之后的IP價值，便是泡泡瑪特IP能力的縱向維度，它考驗的是更純粹的IP實力。更直白來說就是，沒有了盲盒玩法，大家還會為泡泡瑪特的IP買單嗎？
這其實和迪士尼此前走紅的玲娜貝兒類似。
在不少人看來，迪士尼的IP之所以“能打”，很大程度上源自他們有相對豐富的人設和故事背景，能夠支撐起人們對他們的喜愛。
但被嘲“沒有故事的女同學”的玲娜貝兒，卻以一己之力證明了“花瓶”也有春天。數據顯示，上線僅14天，玲娜貝兒的百度搜索指數就超過了網紅“北京環球影城”，為上海迪士尼帶去了巨大的話題和流量。
這既肯定了特定“時代背景”對IP商業化運作的推動作用，也側面印證了迪士尼的IP能力。
那么，沒有盲盒作支撐的泡泡瑪特IP呢？
《螳螂觀察》身邊的設計師朋友Rose，此前對抽盲盒并無太大興趣，相較抽盒帶來的短暫快樂，盒子里IP的價值才更能驅使她為此“掏錢”，直到她看到了MOLLY的一天系列、LABUBU的水果系列和SKULLPANDA的夜之城系列。
Rose發現，這幾個系列的產品大部分都能擊中她的審美。于是，從不抽盒的她，開始時不時就拉上好友，到附近商場的自動抽盒機前“試試手氣”。
但無奈的是，“手黑”的她總能碰上重復的。為了買到心儀的款，她只好“求助”二手市場。
這里需要補充的是，部分IP的熱門款在二手市場的售價是要高于原本的盲盒售價的。譬如Rose收的MOLLY一天系列里的“藝術時間”，就是要高于盲盒原價的。
上頭的不止Rose?！扼胗^察》在二手市場查詢了SKULLPANDA的夜之城系列，發現因為抽不到心儀的款，轉而來二手市場購買“明盒”的消費者還不在少數。
盡管泡泡瑪特此前就表示不會進軍二手市場，但這些熱門IP在二手市場的火爆，某種程度上其實表明，消費者已經認可了泡泡瑪特IP在盲盒之外的價值。
像Rose，就是因為水果系列愛上了LABUBU這個IP，后面還在二手市場收了盲盒機買不到的“阿根廷足球”系列。
但，懷揣“樂園夢”的泡泡瑪特，僅憑這樣就想在潮玩市場站穩腳跟，還遠遠不夠。
2021年，泡泡瑪特推出了高端潮玩產品線MEGA珍藏系列。之后，又成立了潮流藝術推廣機構inner flow。而不論收藏品還是藝術品，本質都是依托IP而生。
顯然，繼甩掉“盲盒”標簽之后，泡泡瑪特還希望繼續加深對IP價值的探索。
MEGA珍藏系列和inner flow，面向的都是具備更高消費能力的人群。譬如MEGA珍藏系列，泡泡瑪特主要是選擇與國內外知名藝術家合作，推限定聯名款。像之前和日本知名設計師大久保博人推出的MOLLY的聯名，就得到了不少潮玩收藏者的喜愛。
從財報來看，MEGA系列產品去年總共實現收入1.78億元。而2021年內發售的9款1000％的SPACE MOLLY系列產品，吸引了共計超過870萬人參與抽簽。作為泡泡瑪特發力高端的重點，MEGA系列的表現其實是值得肯定的。
而藝術推廣機構inner flow，顯而易見瞄準的是年輕人，泡泡瑪特方面給出的宣傳是“專做年輕人的藝術品”。去年首次亮相上海ART021時，出場的最年輕的藝術家僅27歲，足見泡泡瑪特希望借年輕藝術家撬開年輕消費市場的決心。
當前，inner flow尚未交出市場“答卷”，但其瞄準的藝術衍生品市場，在國內前景可期。“浙商證券”公布的行業報告數據顯示，預計中國衍生零售市場規模在2020年、2025年、2030年分別能達到363億元、659億元和1171億元。
IP搭載盲盒玩法，完成的是大眾化的需求覆蓋，而MEGA和inner flow顯然是在借IP滲透更小眾和個性化的需求。
此時再回到泡泡瑪特希望打造“樂園”的愿望，其實能發現泡泡瑪特并未“急于求成”。一方面，泡泡瑪特仍在不斷加深對IP價值的探索；另一方面，泡泡瑪特選定的朝陽公園的面積，和當初的迪士尼樂園也相差甚遠。相較打造中國的迪士尼，泡泡瑪特其實更希望借這種“小型樂園”積累國際性IP綜合運營經驗。
“泡泡瑪特樂園”或許尚遠，但IP能力這道考題，泡泡瑪特已經在靠近正確答案了。
參考資料：
《泡泡瑪特和Molly，誰成就了誰？》——TopMarketing
*本文圖片均來源于網絡
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