文案，困在信息流
作者:哐十三，首發:文案包郵
信息爆炸的時代，如何把海量信息，塞進一部小小手機？
答案就是“信息流”。
信息如瀑布傾瀉而下，只需無腦下翻，內容就會源源不斷送到你面前。
你的注意力在這里，廣告自然不會缺席，于是便有了「信息流廣告」。
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一、扎克伯格：一個違背祖宗的決定
時鐘撥回到2012年，彼時的扎克伯格正一籌莫展，他的facebook坐擁9億用戶，卻一直找不到好的商業化模式。
網頁廣告不溫不火，智能手機興起后，網頁端業務更是受到擠壓。
于是小扎有了一個大膽的想法：把廣告搬進手機里。
但手機屏太小，塞不進那么多廣告位怎么辦？不怕，那就把廣告放到信息流里面，和正常信息一起展示。
據說小扎在董事會上提出這個想法后，全場陷入了死一般的沉默。因為這完全打破了互聯網用戶體驗至上的原則，堪稱是一個違背祖宗的決定。
但事實證明，這是一個天才般的決定。
從那之后，facebook的營收原地起飛，信息流廣告迅速占據公司收入的2/3以上。
facebook開啟信息流廣告后兩年的收入走勢圖
信息流廣告（紅色）一路飛升，網頁廣告（藍色）毫無波瀾，可以預見如果沒有這次變革，facebook將慢慢滑入平庸。
二、知我者謂我心憂，懂我者喂我信息流
時至今日，每條大街小巷，每個人的手機，到處都是信息流廣告。
據說在今天的中國，廣告主每投出去5塊錢，就有1塊是砸向了信息流廣告。
單字節跳動2020年就通過信息流廣告收入超1700億（36氪數據），相當于一個拼夕夕、半個拼多多的市值。
當你打開百度搜索“脫發怎么辦？”，順手下翻幾條新聞，就刷了到治療脫發的信息流廣告。
當你刷著抖音唱著歌，上一條還是小姐姐跳舞，下一條就出來個大叔賣水果。
微博、知乎、頭條的內容各有千秋，但推給你的廣告總是那么幾類，因為不知從何時起，你已經被互聯網打上了各種標簽。
信息流廣告優化師在投放時鼠標輕點，就把你勾了進去，只要你上網就逃脫不掉這些廣告，簡直比親媽還要懂你。
三、信息流廣告，從不信文案大神
由于廣告是夾在原生內容里，想要贏得注意，就對文案提出了很高要求。
雖說如今信息流廣告大多依靠圖片和視頻吸引眼球，但文案標題在引導點擊方面仍起著至關重要的作用。
一方面要求點擊率，另一方面也不能太標題黨，需要和落地頁有一個承接，否則用戶發現是騙點擊就會立馬關掉，成了無效點擊。
相傳這一行從不迷信文案大神，是人是神，CTR(點擊到達率)一拉便知，數據一跑，底褲不保。
也正是因為數據說話，信息流廣告文案可以根據反饋不斷優化，直至找到那一句“天選文案”。
比如當年李叫獸做過一個測試，一條金融理財信息流廣告文案：
“理財收益率高達7%”
效果就很一般。
如果在前面加一句代入用戶場景的話：
“2017年再也不去銀行了”
CTR直接提升100%，轉化率也有所提高。
類似的還有新浪商業廣告部的數據，同樣也是金融理財類廣告：
“XXX按秒付息，更好的年化收益，7x24小時存取”
CTR0.93%
調整為：
“有了更好的預估收益，現在不流行把錢存余額寶了！”
CTR為1.94%，較之前上漲了109%
據說蘋果在微信朋友圈投放信息流廣告時，會先測試幾十個不同版本才會大規模投放。
而對于普通商家來說，真金白銀砸進去，自然也要讓產出產出最大化，ROL這一塊必須給我拿捏住。
數據好了甲方一夜暴富，數據不好文案和文案本人一并回爐。
但你以為經過不懈努力找到了那句“天選文案”就可以一勞永逸了嗎？當然不可能。
當反復投放外加對手抄襲，久而久之，這句文案就會失效，因為看得多了受眾也會麻木，“天選文案”就變成了“廢柴文案”，又得回爐重造。
比如前些年我們可能都看過這樣一條廣告，常見于婚紗影樓和裝修行業：
⊙ 在青島，拍一套這樣的婚紗照要多少錢？
⊙ 2021北京裝修一套房多少錢？點擊看價目表
因為效果很好，所以幾乎血洗了朋友圈/微博/手百及各種資訊類APP的信息流廣告。
現在見得就比較少了，因為用多了效果會慢慢衰減。
正如去年的衣服，配不上今年的你，此前好用的文案，也早已被標上了保質日期。
四、如何寫好信息流廣告文案？
時空背景會改變，大眾的情緒點也會轉移，此前好用的文案可能就會失效，但不變的是文案背后的觸發機制。
這里整理了一些被驗證過的信息流廣告文案起作用的關鍵因素：
1、受眾相關性：
在嘈雜的環境里如何引起一個人的注意？最好的辦法是直呼其名，在網絡上沒法，但可以通過一些精準信息去吸引特定人群注意。
例如之前百度信息流廣告文案測試中，“地域詞包”被測試證明效果顯著，即根據受眾地域自動匹配，像完形填空一樣加入地區詞，可以明顯提升廣告CTR。
新浪廣告部的數據同樣也印證了這一點，例如在小額貸款文案中加入地域，可以顯著提升點擊率。
無地域詞：
借10W，利息低到你滿意
CTR=0.57%
加地域詞：
今天在北京，借10W，利息低到你滿意
CTR=1.08%，上漲89%
相似的比如我刷B站經常刷到一條相親廣告：
97年青島妹子，合適就見面吧！
是不是還有點心動？
還有當我在網易新聞博覽天下大事、品評時事熱點時，一條植發廣告，擊碎了我全部的驕傲。
在青島植發需要多少錢？來看一下3月29日植發價格表
另外其他的相關性示例，比如人群特點相關性：
招聘軟件廣告：
應屆生如何調整心態，找到心儀工作？——[應屆生]
自考本科廣告：
上班族注意啦，現在開始北京2980就能考個本科——[上班族]
總之加入相關性之后，給人的感覺就是與我相關，并且觸手可及。
另外根據測試，“年齡”詞包的效果就比較差，因此不適合用具體年齡去框定人群。
2、根本關注點：
這還是一個老生常談的話題，用戶買打孔機，買的不是“機”而是“孔”。
常規的廣告思維是我有什么我就宣傳什么，比如一款炒股軟件，最常見的文案就是類似：
“實時股票行情，就上XXX”
但用戶真正在意的是股市資訊嗎？不，他只是想賺錢而已。
所以更好的信息流文案就是：
據傳，4月份這類股票會大漲，看看你有嗎？
再比如婚姻咨詢類的廣告，常見文案：
婚姻情感咨詢，1對1專業服務
情感咨詢方面，強調服務專業的確是利益點，但相比之下，用戶可能更在意的是個：
老公是否出軌，這些表現一看就知。
其實在感情和諧時，多數人是不會關注情感咨詢的，而“出軌”這個話題卻是大家普遍關心的，一是可以觸動敏感神經，另外也擴大了廣告的覆蓋范圍。
如何尋找用戶的“根本關注點”，其實就是從自身優勢出發，通過調研數據、用戶洞察了解受眾在這方面的根本需求，再用一個具象化的概念來表達。
例如“想賺錢”——具象化概念（4月份這類股票大漲），“害怕伴侶背叛”——具象化概念（出軌的表現）。
下面這張圖是APP Growing總結的不同行業信息流廣告用戶群的關注點，可謂是刀刀見血，在用戶的痛點上瘋狂蹦迪。
發現了用戶的根本關注點，常常可以一擊必勝，但很多時候找不到這種特別敏感的點，該如何吸引點擊呢？答案就是塑造好奇心。
3、塑造好奇心：
引發好奇，不是簡單地說一半留一半這么簡單，而是要通過種種鋪墊，來塑造出用戶的好奇心。
比如：
眼鏡起霧怎么辦？一招搞定！
看起來“眼鏡起霧”是很多戴眼鏡群體的痛點，但也沒有那么痛，而且類似的小妙招網絡上有很多，所以這種“說一半留一半”的套路人們并不買賬。
那如何塑造好奇心？可以加入一個權威背書：
眼鏡起霧怎么辦？清華博士支招，一招搞定！
加入一個“清華博士支招”，你可能就會想看看在這個問題上清華的博士到底能支出什么招？然后點了進去。
里面的落地頁的確會給你科普一些有用的用眼知識，然后恭喜你，作為一個有視力問題的人，你已經被這個“眼科醫院廣告”成功捕獲。
所以所謂“塑造好奇心”，并不單單是從用戶關注點出發，而是在關注點之上通過一些手段，把用戶的好奇拉上去，讓他不假思索地點進來。
其他塑造好奇的方式還有“制造反差”：
因為這個，老板跪下來求我別辭職……
讓高高在上的老板跪地求我別辭職，這種反差感多少有點爽文男主的意思了，自然可以激發好奇。
“老婆，我短褲放哪了”小保安誤把消息發到公司群，女總裁回復了
公司小保安和女總裁的故事，這種反差也是讓人欲罷不能。
以上兩個都是網絡小說APP的信息流廣告文案，當你忍不住點進去看了開頭，后面就再也停不下來。
還有“具象表達”也是塑造好奇的常用手法，例如：
低價護膚品就在XXX
VS
那些100元不到的好用護膚品，通通收起來
先進加密技術，守護您的信息安全
VS
離職員工帶走公司文檔圖紙，巨額損失如何避免？
女大學生邊學邊創業，半年變土豪
VS
女大學生邊學邊創業半年收入近10萬元
其實前后都是一個意思，但后者通過具象化表達，給人更真切的感知，自然就能激發更強烈的好奇。
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信息流廣告不相信文案大神，但永遠相信文案本身，因為透析行為背后的動機，是文案恒久不變的主題。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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