打造現象級嗦粉IP，臭寶螺螄粉趣味social嗨翻全網

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舉報 2022-04-02

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有這么一種美食，聞著臭吃著香，喜歡它的人永遠停不下熱愛，不喜歡的人卻屢屢聞風而逃，口碑極其兩極分化，卻從未影響到它在年輕人心目中的地位。

沒錯，它就是——螺螄粉。

還記得2020年初，螺螄粉一舉霸占微博多個熱搜詞條，全網消費者的熱情讓螺螄粉被買到缺貨，催買家發貨的留言更是如山呼海嘯般席卷各大社交平臺，這個原本的廣西特色小吃就次登上了全國人民的美食榜單。

數據顯示，截至2020年12月，袋裝柳州螺螄粉產銷達到了驚人的105.60億元，較去年增長68.80%諸如李子柒、好歡螺、螺霸王等螺螄粉品牌也因此迎來了一個全面發展的春天。

而隨著這個新興大眾美食賽道熱度持續攀升，紅火之余同質化風格也成為了各大品牌不得不面臨的巨大挑戰，如何破除“易火不易活”的流量桎梏，從諸多競品中成功打造品牌個性化形象脫穎而出，作為賽道新星的臭寶螺螄粉交出了一份另類高分答卷。

為品牌注入social社交活力

臭寶的人格化形象升級

個性化年代，辨識度為先。

多向度信息鏈路與碎片化思維的雙重影響下，消費者注意力轉移速度持續加快，眼花繚亂的信息流轉頻率與花樣百出的傳播媒介更是進一步阻擋傳統營銷鏈路中的傳播效果，想要有效滲透進年輕人的多元興趣圈層內部，以更高效的打法擊穿領域壁壘顯得尤為重要。

其中，學會Z世代個性語言，破譯年輕人社交密碼，以同頻共振的差異化語境為介質聯結年輕人的各大興趣圈層，越發成為了品牌們不得不學習的新穎玩法，而誕生于互聯網時代的臭寶螺螄粉自然也深諳個性社交的重要性，也正是憑借著差異化十足的social網感，臭寶成功后來居上，打造出了自身獨特的品牌調性。

其實以社交為突破口，打入Z世代內部的營銷玩法在年輕化營銷的大主題下已經不再新鮮，不過相較于不少品牌僅局限于單點布局，以時有時無的節點營銷搶占短期流量聚焦的片面思路不同，臭寶螺螄粉以更長遠的品牌布局戰略，自內而外地構筑起了品牌與年輕人的深度聯結。

從“臭寶”這個在年輕人群中頗為火爆的網絡熱詞就不難看出，品牌的確是個十足的5G沖浪選手，作為情侶之間親昵的稱呼，臭寶本身就自帶親切感與網感。

此外，以“臭寶”為品牌名，還是螺螄粉領域的品牌，更是做到了無一字說螺螄粉，但憑“臭”一字就形神兼備地傳達出了螺螄粉的精髓，從而以極高品牌的辨識度戳中Z世代的吃貨屬性。

既然品牌名都這么具有年輕網感屬性，玩法自然也不會讓人失望，臭寶螺螄粉十分強調線上社交平臺的個性化運營，希望通過賦予品牌人格化特質進而與年輕一代產生零距離交互。

因此，如老鄉雞憑借著“咯咯噠”文學走紅全網類似，臭寶也在微博主陣地不斷打造著自己歡樂氛圍十足“哈哈哈”宇宙。

在角色塑造上，臭寶螺螄粉完全沒有一個官方微博該有的矜持，反而親自下場與網友互動，憑借著近乎搞笑博主的交互風格引發了一眾網友的爆笑圍觀。

此外，臭寶螺螄粉還深諳年輕人梗文化的魅力，各種土味沙雕話題內容層出不窮地制造，在每個打工人翹首以待的最后一個工作日，臭寶總是會帶著各種各樣的表情包前來打卡，把嗦粉、下班和表情包的三大快樂同步傳遞給年輕人，實現內在情感的高頻共振。

不久前，品牌打造的#想你了臭寶#話題憑借著土味沙雕無厘頭的風格在全網反響劇烈，不僅在微博獲得了閱讀量高達3.2億、討論量達7.2萬的好成績，還在抖音上實現了高達580.9萬的視頻互動量，實現了品牌第一次社交出圈，也奠定了臭寶螺螄粉極其鮮明的social社交個性，為后續一系列營銷埋下伏筆。

深挖“嗦粉”經濟密碼

用螺螄粉構筑品牌年輕化橋梁

任何一個領域的崛起都尤其道理可言，而不斷追溯著某個市場蓬勃發展背后的故事，往往能進一步了解風口消費之下的消費者個性群像。

拿螺螄粉來舉例，年輕人近年來格外熱衷的“嗦粉”事業背后，是這一代人埋藏心底的獵奇心理在驅動，與榴蓮、臭豆腐并稱“臭味三巨頭”的螺螄粉集香臭于一體，初見時的魔鬼味道與入口截然不同的鮮香爽口極限碰撞，巨大的落差體驗讓無數人欲罷不能，在嘗鮮思維的影響下自然也就造成了這款地方美食的有效出圈。

而臭寶螺螄粉能夠持續讓自己與其他競爭對手區隔開來，并一步步贏得Z世代的更多青睞，天時地利人和的全方位布局是關鍵。

首先，大背景上，懶人經濟大行其道。

前者說到嘗鮮心理是年輕人紛紛種草螺螄粉的關鍵，而視角進一步拉遠，諸如螺螄粉、方便面、鹵制熟食、干果零食等一系列領域的興起，更多的則是與懶人經濟的發展有著極大的關聯。

快節奏的工作生活重壓之下，年輕人在日常中稍有閑暇時間精烹慢煮，與時間賽跑的后果便是對于一日三餐的便捷訴求與日俱增，不斷生長的線上外賣行業便是在此之上的產物，而下班之后開袋即食、一沖即好的螺螄粉既能讓年輕人迅速享受美食帶來的治愈，也高度契合當下Z世代的懶宅觀念，自然也就備受大眾歡迎。

此外，臭寶螺螄粉在洞悉了年輕人追求簡單便捷的就餐習慣后，更在每個配料包上都標明了數字序號與烹煮步驟，并用不同的顏色做了明顯區分，一目了然的步驟讓即便是第一次嗦粉的小白也能輕松搞定。

螺螄粉品牌眾多，但也并非每一個品牌都能像臭寶這樣貼心，品牌如其名的確致力于在年輕人的生活中充當那個關心你的嗦粉專家，小小細節上的驚喜自然也就更受無數下班過后的打工人與每個懶宅人士的喜愛。

其次，個性營銷上，打造差異化社交內容玩法。

作為最渴求自我表達與尋求認可的一代人，Z世代獨到的社交語境向來是兵家必爭之地，從品牌命名開始就錨定著內容社交網感的臭寶螺螄粉在這一點上見解獨到。

為有效把品牌的歡樂“哈哈哈”文學進一步滲透進更廣闊的興趣圈層，臭寶螺螄粉在節日營銷上也全力加碼，深度布局。

在今年春節期間，圍繞著“想你了臭寶”的主題，臭寶螺螄粉打破品牌一貫的催淚煽情向內容玩法，而是用一句“想你了”傳達出春節最為核心的情感因子，并以一系列詼諧搞笑的紅火插畫巧妙傳達節日的幸福感與歡樂氛圍，同時也希望在鮮香麻辣的美食美味加碼之下，讓每一個人都能在新一年里一路開心一路哈哈哈。

此外，臭寶螺螄粉也深知在多向度信息時代，品牌的單項輸出遠比不上用戶共創來的影響力大，因此在歡樂內容共創的大背景之下，品牌高度重視用戶們的聲音。

在抖音的#想你了臭寶#話題下，品牌攜手@沖浪達人阿怡、@張若宇等各大搞笑博主發起內容共創，在契合KOL們日常內容調性的基礎上持續產出更多高質量趣味內容，讓臭寶螺螄粉在更加自然的語境中成為人們日常生活中的個性笑料。

最后，產品端上，不斷夯實過硬基本功。

在年輕越發刁鉆的口味之下，即便是速食產品消費者也渴求更豐富更多元的良好口感，因此螺螄粉產業的逐年火熱，也要求品牌需要進一步夯實品牌基本功，以更優質的產品贏得年輕人的喜愛。

而臭寶螺螄粉能夠有效搶占Z世代心智的可不止有滿滿的騷話與個性玩法，在品牌硬功夫上同樣頗為出色。

據悉，臭寶的螺螄粉中共有八種豐富配料，分別是酥香軟韌的腐竹，鮮香脆爽的酸筍，顆粒飽滿的無皮花生，大塊過癮的酸豆角、蘿卜干、黑木耳，還有酸香醇厚的香醋和辣而不燥的紅油，八大配料彼此交融碰撞相輔相成，從而集“鮮、辣、酸、爽、燙”于一身，讓用戶即便是在短短的時間內，也能充分享用到唇齒留香，回味無窮的地道廣西美食。