“使命與愿景”——究竟是玄學，還是企業第一驅動力？

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舉報 2022-04-02

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“使命與愿景”，可謂是品牌界的“玄學組合”，談及它們對于經營的重要性，更是令人“迷惑”。說它重要，似乎在汗牛充棟的品牌戰略與營銷資料中從未提及；但若說不重要，更沒有人能解釋，為何從街邊門頭公司，到千億體量的跨國公司，將其視為“標配”。

更多人將其視作如宗教儀式中，用以“增加忠誠度”的口號，加之中國企業幾十年粗放式發展，或多或少扮演了“洗腦”的角色。

但也有如“微軟”這類頂級企業，當第三任CEO納德拉“刷新”微軟，將比爾·蓋茨時代的使命更新后，失落已久微軟重新振奮，重新登上王座。

看起來，在懂得如何利用它們的人手中，它是煥發品牌活力，領導品牌走向成功的希望之光。但反之，若企業領導者也將其視為“口號”，則收獲的只有一個“面子工程”的象征物。

所以，在今天，我們與其稱之為只是“盛開”在口中的洗腦詞，不如看作是真正能驅動企業的“魔法”，探尋它們能夠真正賦能企業的方式。

在此之前，我們不妨從本源處，與“使命”、“愿景”重新認識。

眾所周知，我們先祖“智人”的勝利，來自于對故事的感知，在遠古時代，故事讓人們團結，賦予人們勇氣。甚至可以說，在當代大部分由“信息”對受眾產生決策影響，都是一個個“故事”產生的威力。

決定品牌在內部和外部成敗的關鍵，本質也是故事——商業社會是一座舞臺，一個個品牌正是劇作者。當今的消費者，或多或少聽說過華為銷售人員不畏艱險的奮斗經歷；也聽說過福耀玻璃在大洋彼岸的成功；甚至在奢侈品領域，一個有故事的產品，更能讓其身價翻倍。

丨圖片來源于網絡丨

毫無疑問，這一個個故事，都為品牌增加了穩定“績效”，甚至推動它們成為很多人心中不可替代的存在。

我們說某個品牌成功，乃至于成為“傳奇”，無一不是從故事中了解，而如果有故事，必然有世界觀，正如卡梅隆導演在拍攝《阿凡達》時，編寫了一整套語言體系，作為電影世界觀組成，方可將世界搭建完畢，讓人們在其中暢游。

丨圖片來源于網絡丨

阿凡達粉絲眾多，懂得“納威語”的估計全世界沒有幾個，龐大的世界觀是故事精彩的基石，但那些不被表現出的“世界觀”，如何一步步成為了受眾眼前的“故事線”？

將這一問題置于品牌中的角度中分析，品牌也有所處于的地域背景、時代背景等世界觀中，而“使命”與“愿景”正是將“品牌故事”的“劇情”與世界觀縝密相連。使命與愿景誕生于世界觀中，而品牌的理念、產品則誕生于使命與愿景中。

若我們再做一個比喻，“使命與愿景”之所以重要，因為它們是驅動著故事的“主角”，誕生在世界觀下的“主人公”，本質上是企業家思維意識在故事中的體現。

如，一個故事是惡龍占領的世界，主角的使命應該與“屠龍”有關，他的愿景，大概率是“建設美好的世界”。這樣，故事至少會保持一個及格的吸引力（當然也有人將使命定位于做“惡龍的幫兇”，但在商業社會，追尋惡意的人應該不多）。

反之，如果聚焦在一個無所追求、無所事事的主人公身上，即便懷有一身絕學，但天天只過著“白開水”一樣的生活，觀眾自然一臉“懵”——甚至連他的伙伴，都不知為何和他在一起。

換做品牌，恰似一個“沒有吸引力”，對外吸引不了消費者，對內吸引不了員工的品牌。

因此，一個品牌的“使命”與“愿景”，在云華設計(CloudOne.design)看來，是支撐品牌前進，展現品牌應有“樣貌”的底層驅動力，更是贏得利益相關方認可的必然。

同時，足夠優秀的“使命”與“愿景”，更是能夠指導品牌戰略實現的準繩：宏觀上，能夠幫助企業在戰略目標制定中，找到參考與趨向的“坐標”；微觀上，可以讓每一位員工找到自我行為的準繩。使命與愿景，正是能夠將企業不斷向前推動，穩步謀劃戰略發展的“定心之陣”。

如在我們與木里木外進行的合作中，在定義了“提供高品質的居家生活”與“成為世界家居理念引領者”的使命與愿景下，清晰地制定了每一步規劃，幫助企業執行。在這一清晰的指導方式下，企業有章可循，逐步向著目標前進。而這正是優秀的“使命”與“愿景”對于企業戰略的貢獻。

因此，我們不難看出，世界觀是凝聚而來的氣場，使命與愿景則是發力點。運用故事的角度來說，即：企業在某個“給定的環境下”，會成就多大的“功業”。

那些變成“口號”的使命與愿景，或者是發力點定“太大”，無法做到“力出一孔”，企業力量分散；或許是“過于聚焦”，無法有足夠的吸引力；再或許是企業也不知道未來要做什么，姑且放一個，證明自己有所追求。

反觀微軟，今天微軟“予力全球每一人、每一組織，成就不凡”的使命，做對了三件事：

1.與組織實力相匹配，亦是市場發展方向；

2.有足夠的指導性，并非空話；

3.給予合作者以使命感，給采購者以吸引力。

丨圖片來源于網絡丨

即，在我們看來，優秀的使命與愿景，一定是帶有企業創始人的豪邁與磅礴氣概，以及未來遠景的渲染，但同時也平衡企業實際與可操作性，拿捏尺度，正是個中精髓。

每一個相匹配的企業使命與愿景，正是為企業所定制，配合不同稟賦、不同領導人的企業，不可通用。也正如與木里木外合作時，充分展現穩固的使命與愿景其重要性：如同北極星，每一次設定戰略目標，均是從中孵化而出。經由此舉，我們才能看到企業深耕愈發茁壯，不忘初心，踐行事業。

木里木外的使命與愿景，不僅符合上述三點，同時這也是創始人內心所想，企業實力相稱。這也從一個層面回答了文章最初提出的問題，為何有些“使命與愿景”會被口號化？因為，它們要么不吸引員工與客戶，要么不容易執行。而且“使命與愿景”是品牌一把手工程，太多品牌當做“文案工作”，以“一句漂亮話”作為切入點，這正是“口號”的創作流程。

最后，或許一句名言，可以總結“使命與愿景”的真正作用——“如果你想要造一艘船，先不要雇人去收集木頭，也不要分配任務，而是去激發他們對海洋的渴望”——創造出對未來的向往，一切才能水到渠成。

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