新媒體時代，產品媒體一體化！
很多做新媒體的伙伴經常遇到這類問題：
“抖音投入了2萬抖加，看播放量還挺好？但是一不投錢，播放量立刻沒了，幾十幾百的播放量和之前天差地別，到底怎么回事？”
“微信文章花了2天3天整理，興致勃勃的準備迎接爆款，還投了很多渠道，可是效果依舊很差，這又是怎么回事？”
難道是我的方法不對？成本投入太低嗎？
那就加大投入，人力，物力，跟公司申請費用，招兵買馬，但其實通常情況下，都不是這兩者的問題。
問題到底出在哪呢？
其實，并不是投入不夠，很多企業的新媒體運營部門反而投入更多，某種程度來說，這種投入大不見回報的堪比“公益機構”
比如，有一些公司的運營部門，為了線上促進粉絲的活躍度，舉辦一些微信微博、直播間抽獎，獎品還很豐厚：Apple12、平板、電動車。但結果都是連吆喝都賺不到，只有不足幾百人參與。
這相當于花了幾萬塊元，只獲取了幾百個粉絲，粉絲成本高不說，更可憐的是，其中大部分拿了獎品立馬取消關注。
難道是能力不夠？
于是很多公司下了很多血本：高薪挖人，組建架構齊全的新媒體部門，從攝影、編輯、文案、設計等等一應俱全，聘請外腦團隊輔助打造新媒體事業部……
所以，這樣看下來，當我們花了很多成本還是無法解決問題的時候，最可能的原因，是因為問題沒找到本質。
所以，在面對如何打造新媒體這個問題的時候，我們應該重新審視問題，重新理解問題的本質。
比如，剛才提到的新媒體部門。
基本上，99%的企業，對它的用戶，只做兩件事：
第一件事，是滿足需求，簡單理解就是生產產品，基本上是產品部負責
第二件事，是傳遞信息，簡單理解就是售賣產品，基本上是銷售部負責
從價值歸類來看，前者屬于“產品價值”，后者屬于“媒體價值”。
應該說，基本上每個公司都是這么分類的。
你可能會好奇：對啊，難道不都是這樣嗎？
要找到問題的本質，首先要做的是“轉化看待事物的角度”，所以我們就要重新分類，重新看待這兩件事
假設我們把邊框去掉，把“滿足需求”和“傳遞信息”當做企業行為的基本功能，會有什么結果？
我們都說“互聯網的出現打破了事物的邊界”，好，那我們也打破邊界，然后，會出現下面的矩陣：
從矩陣可以看出，“電器”、“售后服務”這些產品，具有滿足需求的功能；
同理，“公眾號”、“社群”這些媒體，具有傳遞信息的功能。
如果面對這兩部分“產品”進行企業內部培訓，應該分類兩類，前者叫做“產品課”，后者叫做“文案課”。
產品課的內容，教我們怎樣讓產品滿足客戶需求
文案課的內容，則是教我們如何利用媒體傳遞信息
但是矩陣內其他部分內容怎么辦？
這時候，讓我們切換一下看待問題的視角：如果把媒體部分當做產品去設計，就很好的滿足了空缺的部分；
而將產品部分當做媒體去打造，就可以滿足了矩陣里相應的空缺板塊。
這時候視角一切換轉，我們會驚奇的發現：一切皆產品，一切皆媒體。
所以，媒體和產品是一體化！
接下來，我們來聊聊：
如何把媒體產品化——把媒體當產品打造
如何把產品媒體化——讓產品自己會說話
媒體產品化
很多企業運營公眾號、抖音、社群等自媒體的失敗，大多是因為新媒體部門只是把它們當做簡單的發聲渠道，或者只是一個滿足領導喜好的“產品”，所以很多時候，你會發現有些公司的新媒體賬號，閱讀數量跟你公司的員工數差不多，轉發也就是只限于領導轉發。
為什么？
因為原本A公司的微信公眾號是基于跟粉絲溝通的平臺，但是內容變成了《陳總視察一線生產車間發表講話》；
因為新媒體的文案說：“陳總說的要把今天的會議內容發出來，讓大家都好好看一下。”
此時的自媒體賬號已經成了企業內部工作紀要，完全不是用戶想要的內容，除了領導強制要求員工閱讀、轉發外，誰會關注？
而優秀的媒體，可以滿足別人具體的需求，具有一個產品真正該有的價值——比如抖音“小楊哥”，滿足別人獲得愉悅感的需求。
所謂運營新媒體的產品化思維，就是把你的媒體打造成“可以滿足用戶某個需求的”產品。
怎么做？
在此之前，我們先要了解，什么是“產品”。
我認為，“產品”的定義是：
“任何能夠持續性滿足需求并且獲取注意的東西，都叫產品。”
“持續性滿足需求并且獲取注意力”，有三個意思：
（1） 創造一個具體的需求
（2） 你可以持續的滿足這個具體的需求
（3） 你可以可以持續性獲取注意，還可以讓消費者想到你
創造一個具體需求
>
所有有價值的產品，都是從消費者的角度出發進行設計，去滿足目標用戶的具體需求的。
產品要圍繞用戶需求去設計——這大概互聯網人都知道的基本常識，但在真正操作的時候，大部分人都忽略了這個基本常識，因為他們把媒體和產品完全分開了
“媒體就是媒體”“產品就是產品”
當你規劃新媒體賬號或者社群等任何一種“產品化媒體”時，應該先問問：
“這個自媒體，目的是為了滿足客戶的何種需求？”
比如絕大多數企業吸粉的方式都是發紅包，通過金錢的誘惑來吸引關注，但結果往往是活動的時候很熱鬧，錢發完，人走茶涼，最后總是感嘆：錢投了，人也做了事了，但效果不好，做新媒體太難了。
這是為什么？
從這個行為去分析：如果你的賬號通過金錢的誘惑來吸粉，本質上，你是在滿足用戶“獲得金錢”的需求，所以用戶會覺得，你就是取款機，而當一個取款機里沒錢了（停止發紅包），誰還會去關注它呢？
最早我在可口可樂的時候，做的很多活動都是：關注公眾號，可免費領取一瓶飲料，也是同樣的結果。砸了很多錢發放很多利益去吸粉，粉絲數一開始蹭蹭上，但是取關的人數也在瘋狂追趕關注數！
話說回來，如果要做一個自媒體，能滿足用戶的什么需求？
我覺得有兩個需求是最容易做到的：爆米花需求。幫助用戶打發無聊時間，獲得愉悅感；
第二種需求，工具需求——這個自媒體創造的內容，可以成為用戶的工具，幫助用戶完成一項任務。
甚至，有些自媒體的內容可以在一定程度上替代“實物產品”的某些功能：
比如“凱叔講故事”，就代替了父母在睡前給孩子說故事哄孩子入睡的任務。
持續性滿足需求
>
一個好的產品，除了能夠“創造并滿足某個具體需求”，還必須完成“持續性地滿足這個需求”的任務
比如王老吉在任何時間、任何地點，都在持續的滿足“怕上火”的需求。
假如上周滿足怕上火的需求，下周卻滿足補充礦物質的需求，或者這一瓶滿足瘦身的需求，那一瓶滿足補充能量的需求，那這個產品就不是“一個產品”，而是多個產品。
所以，一個優秀的自媒體應該將自己打造成“電視劇”，滿足某種一致的、持續的需求，而不是去打造一個接一個的電影——滿足不同的受眾需求。
為什么很多自媒體賬號某個文章或者某個視頻爆火后，后續的閱讀量和播放量卻下降的原因——因為它在做電影，而不是做電視劇。當讀者發現這不是我原來想要的那個需求的時候，掉頭走人（取關）
因為電視劇吸引人，是圍繞這一個主題，一個方向，所以受眾會因為前幾集好看而期待下一集，所以會持續關注。
但要是電影，沒任會因為電影院播放了《侏羅紀》很精彩，會期待和關注侏羅紀續集，而不會期待《白雪公主》。
持續性獲得注意力
>
自媒體如何獲得持續關注？大部分人第一反應——依賴推送通知（比如訂閱號、抖音推送）。
但一個自媒體依賴的是推送通知，就說明它沒有持續性主動獲取注意力的能力，因為主動打開率極低，就無可避免要與幾百個同領域的號進行激烈的競爭。
一個成功的產品，必須需要擁有“持續性獲取注意”的能力——即使你的運營部、市場部解散，它依舊能夠被人想起來購買。
這些產品都解決了這個問題：“消費者什么時候會想起你？”
舉個例子：
“假設王老吉市場部、銷售部解散，全部的廣告都消失，你在所有的渠道也都看不見他們的廣告，你還會想起來它嗎？”
“當然會”？
“什么時候？”
“怕上火的時候吧——比如吃火鍋的時候。”
這就意味著，經過多年的努力，王老吉已經在人的記憶中建立了觸發機制，每當受眾“怕上火”的時候都會想到它。
同理，產品化的自媒體，也會形成某種“觸發”機制——到了某個時候、某個場景，受眾會立馬想到你。
這種觸發機制，可能是某個時間（比如新聞聯播每晚7點播出）、可能是某個場景（比如吃麻辣火鍋，怕上火喝王老吉）
要把你的產品（自媒體）同另外一件事進行捆綁，讓你的產品能夠持續性獲取受眾的注意力。
所以，要思考，你的自媒體（公眾號、抖音、快手等）來說，用戶什么時候應該想起你？
產品媒體化
接下來我們說第二個方面：“產品媒體化”——把產品像媒體一樣打造
很多做快消品的人一定會有很深的感觸，產品的本身就是最大的自媒體，甚至可以說產品自身就是最好的CCTV——要是你一年賣出上千萬的產品（比如王老吉、藥品等），那么這些產品就是自媒體，可以帶來極大的媒介價值、傳播價值。
把產品媒體化，實際上不是互聯網時代的新策略，幾十年前就有了。
比如，90年代，小浣熊就成功的把產品當做自媒體來運營的：
小時候，為了手機108個水滸英雄，許多小學生買了無數代干吃面。這時候再一看，它確實打造了一個自媒體的所有特點：
提供內容——相當于訂閱了水滸傳的故事；
帶銷量——刺激小學生為收集卡片而買干脆面；
引發傳播——小朋友們相互比拼收集，傳播量在當時可不是一般傳統媒體策劃能比擬的
把產品當媒體打造——這種策略甚至比互聯網營銷還管用：
舉例：一條廣告一般情況跟消費者接觸就只幾秒鐘，要付出的成本卻是百萬級，甚至千萬級。
但如果是產品本身，卻可以跟消費者接觸幾分鐘到幾天或者幾年。假如產品帶有媒體屬性，這時候就會會產生巨大的傳播價值。
所以，我們可以說“一切皆產品”，同理，也可以說“一切皆媒體”——你的產品本身，而不僅僅是某個新媒體賬號，也可以具備媒體價值。
比如，產品可以打造成媒體，提供傳播內容：
（可口可樂歌詞瓶）
比如，媒體可以設計成產品讓，帶來流量和銷量：
比如，讓產品本身像媒體一樣，可以引發傳播：
（為什么這個品牌名字引起很多傳播，你懂得！）
實際上，讓產品媒體化的另一個有效策略，就是將廣告、媒體的很多技巧運用在產品上，比如反差感、視覺傳播等；這樣的做法可以讓產品產生內容，達到帶來流量和傳播的效果。
未來，產品和營銷會一體化，像產品經理一樣做廣告；像廣告人一樣做產品。
END
洞見創意
營銷 | 運營 | 新媒體
長按二維碼關注
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）