一場噼里啪啦的春節狂歡，開啟品牌春節營銷新模式

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舉報 2022-04-01

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春節總是喧囂而熱鬧。食材入鍋的油炸聲，親朋好友嗑瓜子聲，揉開糖紙、點燃煙花聲、晚會的掌聲……每一個關于春節的畫面，總是伴隨著「噼里啪啦」的背景音。

這些畫面和聲音，連接了每一個中國人關于春節的回憶和情感，也給品牌營銷提供了新的靈感。2022年虎年新春，小紅書商業化上線「2022噼里啪啦過大年」主題活動，攜手純甄，與眾多藝人、博主一起打造了一次特色的春節營銷。

「2022噼里啪啦過大年」是小紅書首個春節營銷大事件IP合作，活動總曝光超20億，站內話題瀏覽量超3600萬，超過13萬用戶參與發布話題筆記，更聯動行業合作伙伴聯想YOGA、GODIVA歌帝梵參與。

在這次特色春節營銷中，小紅書「以聲破局」，帶領品牌為春節營銷找到了另一種打開方式——在「噼里啪啦」中聽到年味、聽見春節，為平臺和品牌賦予溫情積極的正面情緒價值，用沉浸式、共鳴式的內容結合平臺資源構建的「品牌聲量+站內流量」，成功打響2022年小紅書商業化品效合一的首戰。

聽聲識年味，什么是噼里啪啦？

每逢春節，歸家心切，新春鐘聲喚起每個人關于家的回憶，每個人心中都會燃起「噼里啪啦」的火花。

今年，小紅書「2022噼里啪啦過大年」用聲音串聯起用戶心中與年有關的美好生活場景，感受新式過年的情感價值，讓用戶可以在新年這個特殊節點，與品牌、平臺構建更親密的情感鏈接，也讓品牌在新春氛圍中激發出更高維的品牌和產品價值。

循聲享年味

小紅書OGC帶你尋找新式年

本次「2022噼里啪啦過大年」邀請到6位極具個人魅力的明星嘉賓：虞書欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孫伊涵，通過6支獨家視頻內容，結合小紅書平臺流行的生活趨勢「露營」、「滑雪」、「新中式穿搭」等，帶領小紅書的用戶去看看他們心中「噼里啪啦」的年味。

虞書欣、孫伊涵、王玉雯的過年方式著眼于自己的新年新愿望。虞書欣挑選了一身旗袍，希望在新的一年能美得「噼里啪啦」；孫伊涵為本命年的自己把房間布置的紅紅火火；王玉雯則和眾多用戶一樣，秉著「新年新氣象」的原則，去學習了刀馬旦。噼里啪啦的年味就是吃到小時候的點心盒子、把自己和家里打扮的紅紅火火、就是立下的Flag并一個個去完成。

以往的新春營銷，大多聚焦在各種新春習俗行為，例如購買年貨、吃年夜飯等，強調通過烘托春節氛圍，調動消費者在新年場景下的消費行為。此次小紅書的新春營銷則獨創了新的方式，通過明星藝人的一系列真實分享，告訴用戶要珍惜身邊人、一個人過年也要有儀式感，傳遞出新式過年的情感關照，在內容的立意層面結合了更廣泛的情感動因。

小紅書攜手純甄定制新春暖心視頻，帶來了一次沉浸式過年體驗。通過美妝博主徐鬧鬧充滿「噼里啪啦」聲音的過年返鄉視頻，帶用戶傾聽春節的聲音。

視頻開篇以極具小紅書特色的「沉浸式化妝」為引入，在穿搭衣物的一陣「噼里啪啦」聲中，跟隨著鏡頭，從出發到回家一路上也充滿了「噼里啪啦」的年味，是打麻將摸牌碰牌的聲音、是年夜飯廚房里各式廚具碰撞的聲音，也是煙花的「噼里啪啦」更是有跳跳糖的純甄饞酸奶的「噼里啪啦」。

此次純甄饞酸奶與明星、小紅書「2022噼里啪啦過大年」進行深度內容共創，通過多個沉浸式場景植入，讓饞酸奶產品「噼里啪啦」的特色與視頻主題契合，同時給予了饞酸奶「年貨必備、有趣好玩」的記憶點。比如，露營時與朋友分享的休閑酸奶零食，做年夜飯時的餐后酸奶，布置房間學國粹時分享的日常酸奶零食等。

一家人圍坐一起，品嘗饞酸奶美味奇趣，一起聆聽「噼里啪啦」，既點明了主題，也使得用戶與產品產生了更深的情感鏈接——在最有年味的氛圍下，實現最真實場景的產品種草，巧妙地將消費者在新年節點的心理情感、過節需求與純甄緊密地鏈接起來，助力打造年貨潮流風向標好物。

發聲曬年味

用戶與品牌聯手打造虎年消費新爆品

「2022噼里啪啦過大年」項目期間，小紅書平臺發動星粉互動效應，70位+明星參與了CNY話題活動，邀請包括內娛在役三大偶像團體INTO1、硬糖少女、iXFORM、沈月、秦海璐、何超蓮、婁藝瀟等明星，120+位頭部腰部KOL組成強勢拜年陣容，發揮小紅書自身強大的明星博主能力，助推粉絲、用戶的春節內容分享，在呈現多樣化的新年打開方式的同時，也通過明星、KOL帶動全站UGC產出展現美好年味。

在基于商業化產品能力探索以及對「噼里啪啦」的核心洞察，小紅書與純甄一同設計了個性化的互動產品，共同探索社區UGC玩法，聯動薯小虎迎新年、紅包雨、驚喜盒子、噼里啪啦貼紙等互動型產品，讓內容與產品形成閉環，引導用戶搜索發布等行為，設置互動暗號，在互動中加深 「2022噼里啪啦過大年」的IP心智。

新春期間，「2022噼里啪啦過大年」新增搜索指數較年前上漲870%，在為用戶打造沉浸式過年體驗的同時，也幫助品牌快速在春節節點獲得最大的曝光和轉化，讓小紅書成為品牌與用戶之間有溫度、有價值的鏈接紐帶。

多元品牌共創

與小紅書攜手打開節點營銷思路

「饞」本身就是年味的標簽，跳跳糖更是大眾對年味的回憶。去年末，純甄推出有跳跳糖的饞酸奶，將酸奶+零食搭配相得益彰。本次活動中，純甄饞酸奶與小紅書通過多支視頻的精耕種草，使得這款「年味滿滿」的饞酸奶成為用戶心中的年貨必備、送禮好物，成功培養用戶心智。

聯想YOGA一直將小紅書作為重要的品牌運營陣地之一，十分注重從情緒到場景的轉化。年末歸家心切，但總有一些上班族要堅守崗位，聯想YOGA就成為他們最堅實的后盾，鍵盤噼里啪啦的聲音就成為讓加班人最干勁十足的年味。「聯想YOGA陪你過年」在此時成為最能轉化年味情緒的問候，進一步轉化到更多實用場景的引導，讓更多年輕人真真實實看到聯想，體驗「YO質」生活。

GODIVA歌帝梵作為享譽全球的比利時皇室御用巧克力品牌，極易成為用戶打造高級年味儀式感的極佳選擇。GODIVA歌帝梵聯手小紅書，通過站內互動觸發用戶自主創作UGC內容，將新年的歡聚時光與意韻濃醇的巧克力巧妙關聯，讓用戶影響用戶，實現春節期間的站內全面種草。

當熱熱鬧鬧的春節落下帷幕，「噼里啪啦」的聲音卻在用戶耳畔回響不絕。小紅書在本次春節事件中敏銳地捕捉到用戶在新式過年趨勢下的情緒，以聲破局，用「噼里啪啦」四個字簡單明了又生動地營造出了濃厚的年味。

小紅書聯合用戶、KOL、品牌三方，整合情感營銷、節點營銷、氛圍營銷齊頭并進，勾連用戶新年情感情緒點，實現了用戶、品牌、平臺多方共贏，點燃虎年的歡樂新春氣氛，成功助力品牌孵化新年爆品。

*文中數據截止至2.16，來自小紅書平臺數據

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