首個(gè)天貓超級(jí)品牌日，農(nóng)夫山泉帶你玩轉(zhuǎn)“圓宇宙”！
這屆年輕人真的越來(lái)越難了，網(wǎng)上有這樣一個(gè)段子形容當(dāng)下年輕人的處境：“前有考研諸神黃昏，后有打工卷成麻花”。越來(lái)越多的壓力和負(fù)能量，成為年輕人生活中不可逃避的部分，面對(duì)年輕人情感需求的變化，品牌們的營(yíng)銷策略也在變化，從正能量影片到溫情治愈的品牌廣告，高頻轟炸下，能夠產(chǎn)生共鳴的閾值也相應(yīng)上升。
如何真正戳中年輕人內(nèi)心最柔軟之處，為他們的壓力減負(fù)？擅于創(chuàng)造經(jīng)典的農(nóng)夫山泉洞察到了當(dāng)下年輕人真正的情感需求，3月30日，農(nóng)夫山泉首個(gè)天貓超級(jí)品牌日上線，以情感為鏈接，不僅給年輕人帶來(lái)了氣泡家族的快樂(lè)密碼，更是打造了一個(gè)專屬年輕人的“圓宇宙”世界，為快樂(lè)打“汽”。
概念創(chuàng)新，新品汽茶撬動(dòng)年輕口味
2021年尼爾森品牌及消費(fèi)者U&A調(diào)研報(bào)告顯示，2021年中國(guó)碳酸飲料銷售規(guī)模達(dá)到580億元，增長(zhǎng)率達(dá)到11%。其中非傳統(tǒng)碳酸品類占比達(dá)到18%，仍低于歐美、日本等海外市場(chǎng)，意味著該品類仍有較大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，Mintel的一份調(diào)查顯示，95后為碳酸飲品行業(yè)消費(fèi)量最大人群，而成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的Z世代們期待更健康的創(chuàng)新氣泡品類產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的果味外，國(guó)內(nèi)氣泡飲品口味正呈現(xiàn)出跨界、混搭的趨向。
在此背景下，農(nóng)夫山泉從中國(guó)傳統(tǒng)茶中汲取靈感，將其與快樂(lè)的氣泡鏈接創(chuàng)新，全新產(chǎn)品“汽茶”應(yīng)運(yùn)而生。用增速最快的氣泡搭配中國(guó)人最熟悉的茶，打造“茶+汽”的全新組合，為Z世代消費(fèi)者定制更符合年輕人的產(chǎn)品。每一瓶汽茶都嚴(yán)選真茶葉萃取，拒絕使用茶粉替代，同時(shí)采用低糖配方調(diào)和真茶帶來(lái)的酸澀口感，在保證口感的前提下，為年輕味蕾“減負(fù)”。
IP加持，氣泡水×迪士尼萌動(dòng)年輕用戶
不止于汽茶，農(nóng)夫山泉天貓超級(jí)品牌日里，還有不一樣的氣泡水為年輕人打“汽”！
當(dāng)圓圓的氣泡遇見(jiàn)圓圓的迪士尼松松家族，會(huì)碰撞出怎樣的驚喜？農(nóng)夫山泉聯(lián)名迪士尼松松系列的萌趣降臨！另外還定制了多款迪士尼松松造型瓶蓋周邊，給年輕人的快樂(lè)加碼。迪士尼松松系列氣泡水一經(jīng)面世，即引起了年輕消費(fèi)者的狂熱購(gòu)買風(fēng)潮，更成為業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的營(yíng)銷案例，究其原因，無(wú)外三點(diǎn)：
第一是人群一致，迪士尼的受眾消費(fèi)群體標(biāo)簽是：女性居多、年輕人居多、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，與農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水的目標(biāo)用戶畫像重合；第二是外形契合，迪士尼松松是Q版迪士尼IP形象，圓圓的身體與眼睛，萌動(dòng)又可愛(ài)，與氣泡形象具有強(qiáng)相關(guān)性，同時(shí)，高顏值和惹人喜愛(ài)的IP個(gè)性，能夠滿足了年輕人為悅己而買單和顏值社交的心理動(dòng)機(jī)；第三是心智吻合，“松松”源自于一款消消樂(lè)游戲，消消樂(lè)游戲的核心目標(biāo)是解壓與放松，而農(nóng)夫山泉?dú)馀菟臓I(yíng)銷目標(biāo)是傳遞給消費(fèi)者的也是一種輕松0負(fù)擔(dān)的概念。合作的主題slogan也點(diǎn)名了主題：“輕輕松松，樂(lè)在汽中”，這里輕輕松松，既代表了“松松”，也是一種輕松理念的傳達(dá)。樂(lè)在汽中，用了諧音?！捌比ゴ笟馀菟?，表達(dá)了一種快樂(lè)的感覺(jué)。
鏈路傳播，精細(xì)化策略為年輕種草
在傳播上，兩款產(chǎn)品依據(jù)不同特性采取了不同的投放策略：汽茶投放目標(biāo)在于強(qiáng)化認(rèn)知，占領(lǐng)品類。因此，汽茶以產(chǎn)品視頻為核心，“茶”和“氣泡”打造汽茶記憶點(diǎn)，以“茶香濃郁”和“勁爽刺激”兩個(gè)角度對(duì)汽茶進(jìn)行了詮釋，可視化的表達(dá)，讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。
而蘇打氣泡水選擇了女性用戶較多的小紅書平臺(tái)，通過(guò)投放小紅書KOL及KOC傳播產(chǎn)品信息及聯(lián)名視頻，基于小紅書超大的用戶群體，蘇打氣泡水在最大范圍內(nèi)形成爆炸式傳播。
同時(shí)，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)明星王子異、沈月及奧運(yùn)冠軍張雨霏作為「圓宇宙」星推官，為愛(ài)嘗鮮的年輕一代開(kāi)箱種草，同時(shí)邀請(qǐng)頭部主播李佳琦為汽茶直播帶貨，強(qiáng)化了汽茶的品牌背書，通過(guò)線上線下傳播渠道精準(zhǔn)布局同步擊穿。
情感鏈接，創(chuàng)新“圓宇宙”為年輕減負(fù)
在這個(gè)注意力被激烈爭(zhēng)奪的時(shí)代，與客戶進(jìn)行“情感鏈接”，尋找大眾共鳴點(diǎn)，是增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者情感距離之間的捷徑與趨勢(shì)。面對(duì)年輕消費(fèi)者背負(fù)著的諸多壓力，農(nóng)夫山泉希望通過(guò)氣泡家族產(chǎn)品，給年輕人傳播快樂(lè)，減輕負(fù)擔(dān)。而圓圓的“氣泡”成為了傳播快樂(lè)的媒介，結(jié)合兩款產(chǎn)品的特征，「圓宇宙」概念因此誕生。
為了傳遞「圓宇宙」的概念，農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品端攜手星空燈品牌POCOCO打造「圓宇宙」限量禮盒，只要連通電源，就能點(diǎn)亮如夢(mèng)似幻般的氣泡星云。而在玩法上也從年輕人的喜好做了升級(jí)，在站內(nèi)設(shè)置了搜索彩蛋，只要輸入彩蛋關(guān)鍵詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)汽”，就能解鎖快樂(lè)「圓宇宙」。
本次天貓超級(jí)品牌日營(yíng)銷，從站內(nèi)到站外，從聯(lián)名產(chǎn)品到明星引爆再到直播與社交媒體轉(zhuǎn)化，農(nóng)夫山泉從多維度、多渠道與用戶展開(kāi)情感溝通，此次營(yíng)銷一炮而紅的背后，是農(nóng)夫山泉對(duì)國(guó)人需求的真正洞察。
回想過(guò)去17年里，農(nóng)夫山泉打造了驚艷國(guó)人的玻璃瓶礦泉水、引領(lǐng)無(wú)糖先鋒的東方樹葉......一款款產(chǎn)品一經(jīng)面世即成為經(jīng)典，我們似乎也已經(jīng)習(xí)慣了農(nóng)夫山泉不斷創(chuàng)造這樣的經(jīng)典。如今，農(nóng)夫山泉再次依托自身硬實(shí)力搶占“氣泡紅利”，先進(jìn)的供應(yīng)鏈、完善的銷售渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品體系、多變的營(yíng)銷玩法，都為農(nóng)夫山泉在激烈的市場(chǎng)角逐中贏得先機(jī)。
農(nóng)夫山泉首個(gè)天貓超級(jí)品牌日里，氣泡家族的兩款產(chǎn)品以社交媒體平臺(tái)作為主要傳播陣地，依托不同平臺(tái)的營(yíng)銷打法，不僅完成了從產(chǎn)品宣發(fā)到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，更是向年輕人傳播了“快樂(lè)”、“減負(fù)”的精神需求，每一步都好像踩在了用戶的“癢點(diǎn)”上，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生了真實(shí)有效的共鳴與鏈接。
未來(lái)，不斷打“汽”的農(nóng)夫山泉，又將給如今的行業(yè)帶來(lái)怎樣的變革？
也許下一個(gè)經(jīng)典，就在不久之后。
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