為何大廠手機能以舊換新？ I 運營筆記：如何提升用戶生命周期

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舉報 2022-03-31

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LTV：用戶生命周期總價值，可以理解為客戶終生價值，即為公司從用戶所有互動中所得到的全部經濟收益的總和。簡單來說，就是一名用戶與我公司的交易中，從開始到結束（用戶生命周期）之間，為我公司帶來多大的利潤。

一般來說，對企業或品牌服務的忠誠度越高的用戶，在用戶生命周期中就越可能反復購買商品或服務，LTV也就越高。隨著越來越多的公司專注于維持與現有客戶的關系，LTV、CAC（用戶獲取成本）、PBP（投入回收期）也成為了重要的考核指標。

這篇文章，橘將解釋為什么LTV如此重要，以及介紹些提高LTV的方式。

為什么LTV如此重要

1、流量紅利見底，新用戶獲取困難

流量紅利見底，已經不是新鮮事兒了。隨著互聯網的普及，國內大多數人已經學會了使用網絡并享受服務。市場上，各類商品及服務更是數不勝數、層出不窮。在大網新用戶流量的減少，以及消費者對于廣告和產品的認知程度的提升下，新用戶獲取成本不斷飆升，如何高效獲取新用戶也成為企業的一大難題。

而且，發展新用戶的過程中，考慮到資金流的因素，如何在獲取用戶后短時間內取得相應的收益也是關鍵。因為一味地獲取用戶，運營成本不斷地增加，可能會陷入空有用戶而無收益的死循環。

與此相對，如果是現有客戶，只要能維持良好的關系，就可以通過重復購買和介紹來擴大客戶。美國咨詢公司Bain & Company的弗雷德里克·F .賴克黑德認為，與開拓新客戶獲得利益的成本相比，維持現有客戶獲得利益的成本只需要1/5。

因此，與現有客戶保持良好關系的市場營銷開始受到重視，將這種關系以數值形式可視化的LTV也開始受到關注。

2、從大眾營銷到精細化營銷

上文提到，消費者對于廣告和產品的認知程度正在不斷地提高。所以，網絡的普及多樣化了著消費者喜好，企業的市場營銷從面向不特定性的大眾營銷，也開始轉變為根據消費者喜好的精細化營銷。

在精細化營銷中，與不同的消費者進行細致的溝通，提高忠誠度是非常重要的，因此LTV也必然受到重視。

LTV的計算方式

1、方式1：LTV=人均客單價x單用戶平均購買次數
在競爭對手眾多的市場中，不僅要考慮如何獲得新用戶，還要思考如何提高已有客戶的LTV。

2、方式2：LTV=（Life Time）*APRU（平均用戶收入）
其中，APRU的計算方式為總收入/用戶數。

另外，用戶數有不同的定義方式，例如：月活躍用戶數、月付費用戶數、總用戶數等。不同字段的定義方式，計算出來的ARPU數值差異很大。

并且，按內部帳計算的話，總收入也可以是凈利潤，這樣就能算出每用戶平均收益，為每用戶獲取成本（CAC）提供對應依據（投放成本）。
3、方式3：LTV=MMR/churn rate

其中，MMR代表每月用戶用戶給平臺帶來的收入，churn rate代表用戶的月流失率。

4、LTV的相關指標

正如導讀所說，LTV經常和CAC（用戶獲取成本）、PBP（投入回收期）掛鉤。

當 LTV>CAC的時候，即用戶生命總價值＞用戶獲取成本，公司是有收益可能的。

而LTV<CAC的時候，即用戶生命總價值＜用戶獲取成本，公司做的是賠本買賣，運營整體是無意義的（當然不排除前期虧本運營行為）；

LTV<CAC的時候，即用戶生命總價值＜用戶獲取成本，公司做的是賠本買賣，運營整體是無意義的（當然不排除前期虧本運營行為）；

當LTV/CAC=3的時候，即用戶生命總價值等于用戶獲取成本的3倍，即公司目前處于較為健康的運營標準。原因是該數值若小于3，則說明投入產出轉化效率低；若數值大于3，則說明在市場拓展策略和執行上較為保守。

如何提升LTV

1、提高客單價

提高購買單價大致有三種方法。那就是“提高商品或服務的客單價”“促進向上銷售”“促進交叉銷售”。

（1）提高商品或服務客單價

提高購買客單價最簡單的方法就是提高產品或服務的售價。

但是有必要注意的是，無視顧客的漲價，很有可能導致顧客流失。特別是當顧客認為你的商品或服務的價值不匹配價格時，很多顧客可能會轉向競爭對手。

說點題外話，橘作為企業管理者，經常直接對接老板，不止一次見識老板們的所謂“行業經驗”。在自身品牌體系未推廣搭建前，以為個人IP存在品牌溢價價值，產品價格定價虛高，最終導致項目實際執行過程中的失敗。市場已經無數次提醒這群身處行內的“外行人”，胡亂定價的結果是什么。還記得海底撈、喜茶漲價聲明的后果么？

要想合理地提高單價，首先要判斷自身的商品價值、品牌溢價、服務價值、市場競品情況以及服務是否能讓顧客接受。即使漲價，如果能獲得目標消費者的青睞，不影響目標消費者反感，顧客也會繼續選擇產品和服務。

（2）促進向上銷售

向上銷售是指，在產品升級或更新迭代的時機，對正在考慮購買的顧客或已有顧客推薦價格更高的高級產品或新型號的產品。為了不強迫對方，請耐心地進行說明，讓消費者產生品牌認同感和滿足感。

例如，購買蘋果最新款手機的用戶在2年內購置新款手機，可以用舊手機抵扣一半的費用。你想想用一部舊手機，抵扣中千的費用換一臺全新的手機，對于用戶來說，香不香？蘋果產品的新產品銷售就是利用了這種銷售手法，保證了大概率的老用戶復購。

（3）促進交叉銷售

交叉銷售是在顧客決定購買時，推薦與購買商品相關的輔助性產品或服務，讓顧客同時購買的銷售手法。

我們在淘寶、拼多多購物后，結算界面總會跳出其他商品的推薦；用餓了么、美團外賣點餐的付款頁面，可以添加優惠的小菜。讓顧客追加購買，便是交叉銷售的目的。

與漲價和向上銷售一樣，站在顧客的角度提出促進其需求的方案是其中的秘訣。

2、提高購買頻次

有效信息的觸達，是提高用戶購買頻次的關鍵。一般會使用郵件、短信或渠道信息流，讓老顧客定期回憶產品或服務。

3、延長LT（life time）

延長用戶的付費服務周期，也關系到LTV的提升。

一般來說，只有當顧客認為公司的產品或服務對自己胃口的時候，才會考慮延長服務周期。所以，增加產品功能、提高售后服務等，讓顧客切實感受產品或服務的優點和帶來的便利，便是延長LT的關鍵點。

當然，這是一般情況下，還有不一般的情況。例如現在視頻APP和音樂APP的包月會員，當你訂購了這種會員，頭月提供優惠，第二個月開始保持原價。但是，很大比例的用戶在訂購包月會員后，第二個月會忘記包月付費這件事，讓他們再退訂還會嫌麻煩。

不少公司通過這種用戶心理，間接延長了用戶的LT。

4、提高顧客忠誠度

忠誠度高的顧客不僅會積極購買產品或服務，還會向他人推薦產品或服務，協助吸引顧客，因此對企業來說是非常重要的存在。

提高顧客忠誠度的代表性方法有以下兩種。

（1）提供老客優惠

例如建立積分計劃、會員體系，都是通過權益或激勵引導用戶行為的方式，它們可以通過權益等級/積分提供老顧客對應權益，增強老用戶粘性。

（2）提升品牌形象

LV、愛馬仕為什么能賣的那么貴？因為它們的商品售價來源于品牌力帶來的品牌溢價，消費者愿意花更多的錢接受這個價格，并且覺得它配得上這個價格。

所以，提高品牌形象也有助于提高顧客忠誠度。提升品牌形象不僅可以通過產品口碑、流量宣傳、明星代言等方式建立，還可以在社會責任的付出上，形成品牌形象。

例如：近期鴻星爾克的“一鞋難求”，便是因為其在河南洪災后，捐獻了5000萬物資；而鴻星爾克的年凈利潤也不過5000萬左右，被網友曝光后，鴻星爾克銷量大增。

后記

在實際運營策劃中善用數據，可以高效地衡量用戶對產品的價值，并且可以更進一步驅動產品或策略的調整和進步。
運營和策劃人人都能露兩手，如何從中脫穎而出，便是在細節上的苦功夫。當你的想法與他人相左時，不如試著用數據佐證你的看法。