院外零售新戰(zhàn)場，制勝錦囊請收好
近年來，受政策和疫情影響，人們的生活方式、健康意識等發(fā)生了深刻的變化，醫(yī)藥線下零售市場也開始蓬勃發(fā)展，重要性與日俱增。截至2020年，零售渠道的藥品銷售額占線下全渠道26.3%，在公立二三級醫(yī)院、公立基層醫(yī)療機構(gòu)主導(dǎo)的主流線下銷售渠道中表現(xiàn)突出。
越來越多藥企摩拳擦掌，開始布局零售賽道，以承接住醫(yī)院渠道外流的處方，打造驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的新引擎。業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不少“非典型”的成功案例，國際慢病巨頭產(chǎn)品因集采落選而“被迫”開發(fā)院外市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售，反而東山再起，如輝瑞的立普妥、阿斯利康的可定等。
醫(yī)藥零售“新競賽”，勝算有幾何
醫(yī)藥零售的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。
1.0時代廣為人知，2.0時代亦不陌生。而以患者為中心的服務(wù)化轉(zhuǎn)型的3.0時代，也終將到來。已有本土藥企躍躍欲試，依托某科技集團在全國80多個城市200多家院邊藥店及DTP(Direct to Patient, 直接面向病人)自營藥房，以及該科技集團旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的130多萬合作醫(yī)生等醫(yī)療資源，打造出“在線就醫(yī)、線上線下醫(yī)患教育、藥物獲取和藥事服務(wù)、患者病程管理”全流程服務(wù)鏈條，切實幫助患者解決醫(yī)療支付問題。
不過并非所有藥企的零售之路都一帆風(fēng)順。手握龐大的患者觸點，藥企對于零售渠道的想象歷來豐富，常幻想通過零售端延長DOT（治療持續(xù)時間），做好慢病管理和患者教育，甚至一步到位實現(xiàn)早篩早診等。實際情況卻并非如此。患者通常只將藥店當作藥品回購的場所，對處方藥轉(zhuǎn)牌的警惕性極高，其藥物依從性似乎也由于缺乏對零售渠道的信任而難以得到優(yōu)化和改善。
探究其中深層次的原因，我們基于病人和藥店店員雙方的立場有以下發(fā)現(xiàn)：
對于病人而言，藥店的渠道屬性在于離家近、省時方便、可使用醫(yī)保卡、有優(yōu)惠活動等。目前，他們對于這個渠道的期待和需求并非獲取專業(yè)化的知識、疾病咨詢、以及常規(guī)檢查等。
對于店員而言，針對大部分處方藥物，他們既無動力，也無信心進行轉(zhuǎn)牌推薦、DOT管理等行為。一是沒有足夠的提成或獎金驅(qū)動；二是自感缺乏相關(guān)疾病和藥物的專業(yè)知識，又怵于藥物副反應(yīng)和潛在的糾紛風(fēng)險。尤其對于不熟悉的疾病領(lǐng)域（如呼吸類慢性疾病），店員通常不會對處方藥物進行建議，至多會搭售一個保健類或中藥類產(chǎn)品，如維生素C、黃芪等。
布局零售“新戰(zhàn)術(shù)”，運籌帷幄謀全局
要布局好零售藥店賽道，需要藥企審慎智慧地去思考與排兵布陣。首先，對于自身產(chǎn)品、公司特點要有精準判斷。藥企身處紅海還是藍海，企業(yè)是老錢還是新貴，產(chǎn)品是新品還是老產(chǎn)品，帶量產(chǎn)品還是非帶量產(chǎn)品。還需要診斷自身的品牌形象與價值主張、生命周期和市場位置、競爭態(tài)勢、用戶分類和特征等。
其次，要制定扎實的零售渠道策略，確立商業(yè)目的，優(yōu)化資源分配，制定實操戰(zhàn)術(shù)等。藥企可以從以下幾方面入手：
組織架構(gòu)的構(gòu)建
綜合評估零售團隊市場部、銷售部、大客戶部的人員構(gòu)成，亦或?qū)で蟮谌酵獠亢献鞣降闹С帧?br/>
渠道角色定位和藥店類型的挑選
DTP藥房：可提供醫(yī)院暫時無法獲得的藥物，如新藥、腫瘤藥物、慢性病或罕見疾病的生物制劑等；提供咨詢、處方、儲存和交付的全面解決方案。
社區(qū)藥店：主要提供傳統(tǒng)的慢病藥和OTC非處方藥，旨在通過疾病管理、會員制來留住患者。
院邊店：想要承接醫(yī)院的處方流出，尤其是失去帶量采購競標或未在NRDL（國家醫(yī)保藥品目錄）中列出，但價格合理的藥物類別。
患者標簽化管理及精準營銷
通過復(fù)合標簽更精準地對患者進行營銷，使藥企和藥店能夠雙贏。
店內(nèi)活動類型組合
會員制：通過積分兌換禮品、會員打
折等福利吸引顧客長期留在藥店，保持粘性。
疾病管理專員：定時提醒患者用藥、復(fù)購，以及DOT管理。
專業(yè)化服務(wù)：讓店員能夠跳脫保健品和頭痛腦熱等場景，對更專業(yè)的用藥咨詢展開對話。
患者教育：通過講座等進行患者教育，普及正確的疾病知識觀念。
引進醫(yī)生資源：強化藥店的專業(yè)背景和能力。
拓寬藥店的角色范圍：通過提供義診、免費檢查等，部分替代專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)的功能，增強患者的粘性。
私域運營
通過微信群、會員群等形式，打造患者私域，在動態(tài)地向患者提供服務(wù)（尋求病友溝通，提供答疑解惑和活動宣傳）之余，進一步挖掘和實現(xiàn)患者/客戶價值（老帶新、裂變復(fù)購等）。
意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團隊獨創(chuàng)的“IlluminHealth Retail Strategy Prisma”模型，將幫助各大醫(yī)藥品牌科學(xué)合理地進行品牌解構(gòu)和分析，制定有效落地的零售策略。此外，我們還準備了六大錦囊，助力藥企決勝零售新賽道。
醫(yī)藥零售渠道制勝錦囊
明確自身商業(yè)目標，不盲目跟風(fēng)
利用好零售生意伙伴的數(shù)字化資產(chǎn)，尋找讓患者逐漸消費者化的方法
深入了解患者個性化治療、購買體驗與需求
了解店員端的需求以及主要需求缺口
結(jié)合品牌定位和生態(tài)圈，通盤考慮零售策略
平衡企業(yè)內(nèi)部的KPI，為零售渠道設(shè)置考核方式與指標
面對充滿機遇的零售新賽道，選擇創(chuàng)新和堅定的嘗試才有可能在“新競賽”中領(lǐng)先半個身位。意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團隊也將幫助各大藥企提供有力的決策依據(jù)和可行的解決方案，在復(fù)雜多變的環(huán)境中把握機遇，抓住行業(yè)風(fēng)口。
*特別鳴謝Chang Su、Jessica Zhao對本文的貢獻
如需了解更多醫(yī)藥零售或醫(yī)藥醫(yī)療相關(guān)的業(yè)務(wù)，敬請聯(lián)系：
adele.wu@illuminera.com
marketing@illuminera.com
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）