院外零售新戰場，制勝錦囊請收好
近年來，受政策和疫情影響，人們的生活方式、健康意識等發生了深刻的變化，醫藥線下零售市場也開始蓬勃發展，重要性與日俱增。截至2020年，零售渠道的藥品銷售額占線下全渠道26.3%，在公立二三級醫院、公立基層醫療機構主導的主流線下銷售渠道中表現突出。
越來越多藥企摩拳擦掌，開始布局零售賽道，以承接住醫院渠道外流的處方，打造驅動業務增長的新引擎。業內出現不少“非典型”的成功案例，國際慢病巨頭產品因集采落選而“被迫”開發院外市場，轉戰零售，反而東山再起，如輝瑞的立普妥、阿斯利康的可定等。
醫藥零售“新競賽”，勝算有幾何
醫藥零售的發展經歷了三個階段。
1.0時代廣為人知，2.0時代亦不陌生。而以患者為中心的服務化轉型的3.0時代，也終將到來。已有本土藥企躍躍欲試，依托某科技集團在全國80多個城市200多家院邊藥店及DTP(Direct to Patient, 直接面向病人)自營藥房，以及該科技集團旗下互聯網醫院的130多萬合作醫生等醫療資源，打造出“在線就醫、線上線下醫患教育、藥物獲取和藥事服務、患者病程管理”全流程服務鏈條，切實幫助患者解決醫療支付問題。
不過并非所有藥企的零售之路都一帆風順。手握龐大的患者觸點，藥企對于零售渠道的想象歷來豐富，常幻想通過零售端延長DOT（治療持續時間），做好慢病管理和患者教育，甚至一步到位實現早篩早診等。實際情況卻并非如此。患者通常只將藥店當作藥品回購的場所，對處方藥轉牌的警惕性極高，其藥物依從性似乎也由于缺乏對零售渠道的信任而難以得到優化和改善。
探究其中深層次的原因，我們基于病人和藥店店員雙方的立場有以下發現：
對于病人而言，藥店的渠道屬性在于離家近、省時方便、可使用醫保卡、有優惠活動等。目前，他們對于這個渠道的期待和需求并非獲取專業化的知識、疾病咨詢、以及常規檢查等。
對于店員而言，針對大部分處方藥物，他們既無動力，也無信心進行轉牌推薦、DOT管理等行為。一是沒有足夠的提成或獎金驅動；二是自感缺乏相關疾病和藥物的專業知識，又怵于藥物副反應和潛在的糾紛風險。尤其對于不熟悉的疾病領域（如呼吸類慢性疾病），店員通常不會對處方藥物進行建議，至多會搭售一個保健類或中藥類產品，如維生素C、黃芪等。
布局零售“新戰術”，運籌帷幄謀全局
要布局好零售藥店賽道，需要藥企審慎智慧地去思考與排兵布陣。首先，對于自身產品、公司特點要有精準判斷。藥企身處紅海還是藍海，企業是老錢還是新貴，產品是新品還是老產品，帶量產品還是非帶量產品。還需要診斷自身的品牌形象與價值主張、生命周期和市場位置、競爭態勢、用戶分類和特征等。
其次，要制定扎實的零售渠道策略，確立商業目的，優化資源分配，制定實操戰術等。藥企可以從以下幾方面入手：
組織架構的構建
綜合評估零售團隊市場部、銷售部、大客戶部的人員構成，亦或尋求第三方外部合作方的支持。
渠道角色定位和藥店類型的挑選
DTP藥房：可提供醫院暫時無法獲得的藥物，如新藥、腫瘤藥物、慢性病或罕見疾病的生物制劑等；提供咨詢、處方、儲存和交付的全面解決方案。
社區藥店：主要提供傳統的慢病藥和OTC非處方藥，旨在通過疾病管理、會員制來留住患者。
院邊店：想要承接醫院的處方流出，尤其是失去帶量采購競標或未在NRDL（國家醫保藥品目錄）中列出，但價格合理的藥物類別。
患者標簽化管理及精準營銷
通過復合標簽更精準地對患者進行營銷，使藥企和藥店能夠雙贏。
店內活動類型組合
會員制：通過積分兌換禮品、會員打
折等福利吸引顧客長期留在藥店，保持粘性。
疾病管理專員：定時提醒患者用藥、復購，以及DOT管理。
專業化服務：讓店員能夠跳脫保健品和頭痛腦熱等場景，對更專業的用藥咨詢展開對話。
患者教育：通過講座等進行患者教育，普及正確的疾病知識觀念。
引進醫生資源：強化藥店的專業背景和能力。
拓寬藥店的角色范圍：通過提供義診、免費檢查等，部分替代專業醫療機構的功能，增強患者的粘性。
私域運營
通過微信群、會員群等形式，打造患者私域，在動態地向患者提供服務（尋求病友溝通，提供答疑解惑和活動宣傳）之余，進一步挖掘和實現患者/客戶價值（老帶新、裂變復購等）。
意略明醫藥醫療咨詢團隊獨創的“IlluminHealth Retail Strategy Prisma”模型，將幫助各大醫藥品牌科學合理地進行品牌解構和分析，制定有效落地的零售策略。此外，我們還準備了六大錦囊，助力藥企決勝零售新賽道。
醫藥零售渠道制勝錦囊
明確自身商業目標，不盲目跟風
利用好零售生意伙伴的數字化資產，尋找讓患者逐漸消費者化的方法
深入了解患者個性化治療、購買體驗與需求
了解店員端的需求以及主要需求缺口
結合品牌定位和生態圈，通盤考慮零售策略
平衡企業內部的KPI，為零售渠道設置考核方式與指標
面對充滿機遇的零售新賽道，選擇創新和堅定的嘗試才有可能在“新競賽”中領先半個身位。意略明醫藥醫療咨詢團隊也將幫助各大藥企提供有力的決策依據和可行的解決方案，在復雜多變的環境中把握機遇，抓住行業風口。
*特別鳴謝Chang Su、Jessica Zhao對本文的貢獻
如需了解更多醫藥零售或醫藥醫療相關的業務，敬請聯系：
adele.wu@illuminera.com
marketing@illuminera.com
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）