造IP、做綜藝，趕集直招打響品牌重塑第一役
“趕集啦！我有一頭小毛驢我從來也不騎……”距離2011年姚晨為趕集網(wǎng)出鏡代言的這條廣告發(fā)布，已經(jīng)過去11年，多少人還對這條廣告倒背如流？在那個meme文化還未成為流行的年代，趕集網(wǎng)和這條15秒的品牌廣告成為一代人記憶中的meme。
時隔11年，趕集網(wǎng)升級為趕集直招，復刻當年騎驢趕集的經(jīng)典廣告，老演員小毛驢再次出鏡，“趕集啦！”熟悉的呼喊和配樂再度響起，經(jīng)典meme重現(xiàn)，「驢青回」讓人淚目，誰的DNA又動了？
從「趕集網(wǎng)，啥都有」到「趕集直招，真實企業(yè)直接招」，趕集將業(yè)務范圍聚焦到千億招聘市場，改頭換面開啟全新品牌傳播戰(zhàn)役。一波又一波有梗有趣的話題內容打造，重新點燃年輕人對趕集直招的了解興趣。在年輕化、場景化的溝通中，實現(xiàn)品牌重塑。
一個品牌符號“回憶殺”
用“小毛驢”喚醒品牌感知
超級符號理論曾指出，品牌應該找到一個標記，使品牌更好地被識別、記憶、影響消費者的看法與印象，甚至指揮其行為，實現(xiàn)零損耗傳播。
聽到趕集網(wǎng)想起小毛驢，幾乎形成一種條件反射。所以在此次品牌重塑戰(zhàn)役中，在面向消費者發(fā)聲做自我介紹時，趕集直招率先找到了一個足以撬動用戶心智的支點——小毛驢。
為有效發(fā)揮品牌符號的溝通策略，趕集直招做出兩個正確的策略決策。其一，活用小毛驢這一識別符號，為其取名「驢招招」、強化品牌業(yè)務的關聯(lián)性，并借小毛驢的大眾認知度，打造出一條簡短直接的品牌認知路徑。其二，制定循序漸進的傳播戰(zhàn)線，用一系列故事場景、事件話題的軟性組合拳，讓驢招招成為對外發(fā)聲的主角，打響「真實企業(yè)直接招」的溝通口號，發(fā)射品牌心智升級的第一槍。
1、官宣TVC升級「驢招招」IP，傳遞全新品牌信息
首先釋出的品牌TVC，為趕集直招實現(xiàn)了「驢招招」的首次亮相。擬人化的小毛驢憨態(tài)可掬、氣勢十足。腳踩「找工作套路」、踢破「虛假企業(yè)」、撞飛「中介套路」，驢招招化身求職守護者，幫助求職者找到好工作。
配合驢招招的硬核破套路，四遍「真實企業(yè)直接招」以上揚語調呼喊而出，情緒感染力強且無形洗腦，幫助消費者建立起對趕集直招的差異化品牌感知。
同步釋出的還有經(jīng)典復刻版TVC，短片開頭熟悉的“趕集啦！”吆喝一出，刻進用戶DNA里的記憶被喚起。自帶話題度的「驢青回」TVC由此就收獲大范圍傳播討論，相關話題#一句廣告詞喚醒DNA#閱讀達1.3億次。
趕集直招借小毛驢之口，對品牌業(yè)務范圍作出具體介紹，幫助觀眾形成對于品牌的理性認知與情感認同。
2、策劃話題事件卷入用戶參與，強化「驢招招」IP認知
在社交媒體場上，趕集直招將驢招招作為核心元素，策劃話題事件。化用「lv=驢」的拼音meme，趕集直招在新年開工季給打工人發(fā)放「開工利是」——以驢招招為原型的大頭小驢包，打出#打工人的第一只驢包#話題。
為小驢包拍攝反差感時尚大片，趕集直招承包了成都LV店附近大屏，將趣味話題延展到線下場景。
#還以為lv出了驢形包包#話題沖上熱點，#驢包被打工人玩明白了#等衍生話題也獲得上億次閱讀。
年輕用戶的討論熱情被激起，“年紀輕輕全款拿下一只驢包”“這小驢看久了還真眉清目秀”等梗言梗語層出不窮。經(jīng)過小驢包這一事件策劃，趕集直招成功將小毛驢變成品牌最鮮明的形象IP符號，和年輕人玩到一起。
一場別開生面的開工盛典
聯(lián)動央視煥新品牌業(yè)務感知
如果說，趕集直招以驢招招對話年輕群體，憑借新身份實現(xiàn)了用戶年齡下探，獲得了年輕群體認同；那么，品牌與央視綜藝的聯(lián)動，則幫助趕集直招找到產(chǎn)品力展現(xiàn)的具體場景，完成對品牌業(yè)務的感知煥新。
獨家冠名央視頻招聘綜藝《開工喜央young》、與央視頻合作定制品牌微綜藝《開工有真招》，趕集直招在垂類綜藝中，全方位展現(xiàn)了各類求職場景與過程，并將品牌的產(chǎn)品端優(yōu)勢、招聘特點、品牌理念等，做出完整立體的展示，實現(xiàn)品牌密集曝光。
聯(lián)合央視媒體矩陣、主持人天團，趕集直招配合節(jié)目播出節(jié)奏，在社交媒體為品牌造勢。預熱期，由央視媒體官方賬號釋出主持人撒貝寧、朱廣權、王冰冰、龍洋等人的趣味cut，為節(jié)目上線制造熱度。
節(jié)目開播后的引爆期，多個官媒賬號、娛樂博主帶動綜藝衍生內容的話題討論——撒貝寧在節(jié)目中傾情獻唱改編版《小毛驢》，趣味種草趕集直招；驢招招、撒貝寧、威震天世紀同框，組成“Wi-Fi三人組”，在開工第一天用最萌身高差給觀眾帶去好心情；王冰冰在節(jié)目中用脫口秀形式，分享90后職場心得……各類節(jié)目花式討論集錦、多點多維的品牌價值曝光，進一步塑造了大眾對于趕集直招的品牌心智。
熱度收尾期，撒貝寧與朱廣權共同講述“奮斗是最美的底色，熱愛是無敵的真招”，其中，既有金句點睛，也有精彩討論。在延續(xù)熱度的同時，用正能量話題傳遞趕集直招的核心價值，收獲大眾普遍好感。
趕集直招聯(lián)動權威央視媒體，將主持天團作為活動抓手，在全傳播階段、多個戳中年輕人趣味點的話題討論中，圍繞#開工有真招#主話題，軟性亮出品牌真功夫，吸引觀眾參與互動。
細究來看，不難發(fā)現(xiàn)，在千億量級的招聘市場，年輕群體已養(yǎng)成一定程度的品牌偏好。通過產(chǎn)品廣告的形式，很難在短期觸達大范圍人群。而央視作為一個中心化的媒介，能吸引大眾的峰值注意力；綜藝作為深度溝通年輕人的樞紐，有助于促成年輕人用戶的全新產(chǎn)品體驗。
更深一層去看，趕集直招「真實企業(yè)直接招」的新概念，需要足夠的演繹空間讓用戶get趕集直招的產(chǎn)品邏輯和強大利益點，而通過綜藝的形式娛樂化表達產(chǎn)品，是品牌降低產(chǎn)品理解成本的上佳選擇。
一場打工人的線上狂歡
與核心用戶建立情感連接
一場品牌重塑戰(zhàn)役，從來不是品牌自己的獨角戲，而是一場品牌與消費者的“共謀”。趕集直招聚焦于藍領/灰領人群的找工作痛點，在產(chǎn)品和品牌都做了全新聚焦與詮釋之后，于不同社媒平臺做了大范圍的告知。
1、抖音topview展現(xiàn)反套路解決方案，精準觸達目標用戶群體
將視線投向核心用戶群體注意力停留較長時間的短視頻陣地，趕集直招在抖音投放topview廣告，采用聚焦打法、破除傳播環(huán)境的碎片化。
40s小視頻中，趕集直招生動再現(xiàn)了找工作過程中的3大套路場景。驢招招作為正義使者在關鍵時刻出現(xiàn)，粉碎找工作中的各種套路。在具象化的場景中，短片強調趕集直招「真實企業(yè)直接招」的核心功能感知。
除了官方發(fā)布套路視頻，趕集直招還聯(lián)動大量KOL，創(chuàng)作個性化、創(chuàng)意化的防套路視頻，結合求職者的痛點場景、實現(xiàn)品牌種草。同時，配合信息流廣告的投入，借助大數(shù)據(jù)畫像精準觸達目標人群，實現(xiàn)從品牌曝光到效果轉化的高效過程。
通過在抖音的短視頻曝光，趕集直招用求職者痛點場景的展現(xiàn)，擊中潛力用戶人群「找工作避坑」的關鍵需求，為觀眾轉化為趕集直招用戶預埋動機。后續(xù)，趕集直招在APP端做好流量承接，將傳播內容與業(yè)務功能做出調整匹配，讓用戶第一時間形成對「真實企業(yè)直接招」的具體感知，形成從良好傳播到優(yōu)質體驗的閉環(huán)。
2、「老外請吃飯」話題事件承接再發(fā)酵，潛移默化品牌價值追求
春節(jié)是一個聚攏峰值流量的的節(jié)點，也承載深厚的情緒情感。
春節(jié)前夕，法國美食博主@安鬧鬧的鬧廚房 為留守崗位的打工人做一頓團圓飯，并在趕集直招社區(qū)發(fā)布招募“飯友”的帖子。趕集直招運營團隊看到后，幫安鬧鬧找到飯友，完成了這次特殊的團圓飯。
這一充滿溫度的話題事件被北京日報等媒體先后報道，引發(fā)大量傳播熱度和討論。在新春的團圓氣氛中，一場團圓飯成為鏈接異鄉(xiāng)人之間的橋梁，與核心群體達成情感共鳴。
趕集直招對此也進行了回應，輸出觀點話題#打工人不套路打工人#，真誠地傳遞品牌為打工人服務的價值取向，彰顯出趕集直招「反套路，真直招」的核心價值追求。
以#打工人不套路打工人#為主線內核，趕集直招將話題討論延伸至抖音，不僅吸引用戶參與討論，產(chǎn)出更多用戶端的看法和建議；而且通過抖音話題頁面，實現(xiàn)趕集直招APP的直接引流，讓話題討論向功能業(yè)務回歸，為品牌帶來實際的人群拉新。
3、趣味落地招聘話題，讓用戶反選，直接展現(xiàn)產(chǎn)品價值
承接#打工人不套路打工人#的全網(wǎng)熱度，趕集直招策劃#百家企業(yè)簡歷流出#話題事件，讓用戶對品牌的「直招」功能感知，在社交媒體中落地生根。
龍門九號火鍋、米芝蓮、越秀服務等101家企業(yè)的招聘簡歷逐條釋出，相比以往打工人給企業(yè)投簡歷的常規(guī)模式，趕集直招用趣味反轉，將主動權交到用戶手中。
直面招聘市場中「中介套路多」的問題，趕集直招以百家企業(yè)簡歷的鋪設，展現(xiàn)出品牌不同于老趕集網(wǎng)、區(qū)別于其他同類招聘平臺的產(chǎn)品特點。將產(chǎn)品作為痛點解決方案展示，承接事件、話題熱度，用于最后收尾，趕集直招在流量高峰將用戶關注度回扣到產(chǎn)品業(yè)務，完成了與用戶的大眾化溝通。
一次千億招聘市場突圍賽
打響品牌重塑第一戰(zhàn)，延續(xù)長線品牌布局
品牌重塑的關鍵戰(zhàn)役，需要在自我定位、內容表達上清晰有力，也需要在傳播上立竿見影、短時“爆破”。以實際產(chǎn)品力為支撐，用營銷力強勢破題，趕集直招打響品牌重塑第一戰(zhàn)，實現(xiàn)從品牌曝光到效果轉化的高效落地。
1、細致洞察積淀品牌內功，趕集直招突圍千億招聘市場
中國招聘服務市場規(guī)模逾千億，根據(jù)《2022年返城就業(yè)調研報告》，城市服務業(yè)從業(yè)者占比高41.9%。而對應到4成從業(yè)人員的中基層就業(yè)招聘市場，信息不透明，招聘生態(tài)魚龍混雜，超半數(shù)求職者受到虛假信息、求職套路等問題困擾。
注意到市場上針對這部分人群的招聘痛點需求，目前尚未有平臺提供可行解決方案，趕集直招改變業(yè)務模式、轉換核心業(yè)務賽道，經(jīng)過三四年的籌備積累，推出專注于藍領/灰領招聘領域的全新品牌。
定位為獨特的直招模式，趕集直招通過企業(yè)字典等多種真實核驗功能，為用戶把嚴企業(yè)關，幫助建立起真實好企業(yè)與用戶之間的溝通橋梁。以年輕活力、清爽簡潔、專業(yè)安心為品牌建設目標，趕集直招期待建立起一個“真實企業(yè)直接招”的招聘平臺，用差異化的服務自招聘市場中突出重圍。
2、向年輕人群做核心價值溝通，點面體實現(xiàn)心智滲透
將「產(chǎn)品認知構建—品牌價值強化」作為主線，趕集直招先是回歸品牌價值原點，從核心產(chǎn)品業(yè)務出發(fā)向內系統(tǒng)化梳理，厘清自身優(yōu)勢；隨后立足招聘的痛點場景，面向年輕人群確立品牌獨有產(chǎn)品優(yōu)勢，用年輕化的傳播玩法，向外溝通品牌的核心價值。
具體到營銷動作中，趕集直招以張弛有度的操盤節(jié)奏，喚醒記憶打造驢招招IP、權威背書展現(xiàn)產(chǎn)品力、掐準痛點提供解決方案……一系列操作，為品牌積累下強曝光勢能：#老外為打工人做中國團圓飯#、#打工人不套路打工人#等品牌相關話題全平臺總閱讀量逾30億，全網(wǎng)熱搜40個。截止2022年農(nóng)歷初七，趕集直招新注冊用戶數(shù)環(huán)比春節(jié)前增長409%，日活用戶環(huán)比增長282%。
以品牌/產(chǎn)品內容為「點」、社媒話題傳播為「面」、綜藝內容立體展示為「體」，趕集直招步步為營、環(huán)環(huán)相扣，將「真實企業(yè)直接招」的核心傳播點打通，形成點面體結合的消費者心智滲透策略，為品牌帶來產(chǎn)品業(yè)務方面的顯著成功。
3、找準品牌角色定位，為長線品牌建設布局
品牌認知重塑，并空中樓閣，歸根到底需要產(chǎn)品與業(yè)務的實力支撐，才能獲得形神兼?zhèn)涞男蜗笏茉炫c群體滲透。
趕集直招的聰明之處在于，將對外的品牌營銷、溝通策略適配于實際的企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務發(fā)展，讓品牌重塑的價值紅利能反哺回歸到業(yè)務本身，從而為品牌帶來長期整體收益。
從用戶調研中發(fā)現(xiàn)藍領/灰領招聘市場的痛點，趕集直招在這次的品牌重塑戰(zhàn)役中，將企業(yè)的服務范圍及優(yōu)勢，聚焦到城市服務業(yè)人群，用一系列業(yè)務優(yōu)勢滿足求職者需求。
通過大面積、多樣化的營銷鋪開，趕集直招實現(xiàn)了品牌重塑后的第一波用戶拉新，為業(yè)務生意積蓄潛力價值。經(jīng)此一役，趕集直招將品牌重新打響，用符合自身定位的傳播方式，積累起高忠誠度客戶群體。
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