如何給書做廣告
近期看了一本有趣的書——《愛看書的廣告》。
范用先生主編，他是著名的出版家，三聯(lián)書店的總經(jīng)理，一生編書、寫書、讀書、藏書，至老不輟。他在從事出版的過程中，收集了許多書籍廣告。
在當(dāng)時(shí)，許多學(xué)者為了傳播進(jìn)步思想，除了自己寫作，還會辦刊辦報(bào)做出版，想要把書銷售出去，書籍廣告是必不可少的。他們也非常注重這一方面，親自動(dòng)筆寫廣告文字，文采斐然，也留下一筆珍貴的廣告遺產(chǎn)。
書中從廣告文字、廣告式樣、書籍廣告談三個(gè)方面，展現(xiàn)了近代書籍廣告的風(fēng)貌。廣告文字既有魯迅、葉圣陶、巴金等名家所寫廣告，也有生活出版社、良友圖書公司、新月書店等刊出案例，近300例，看完之后我對許多書都產(chǎn)生興趣，想找來一讀。廣告式樣則選擇各大出版社登出的40多幅廣告，以窺當(dāng)年的設(shè)計(jì)潮流；書籍廣告談則多是編輯之語，講述書籍廣告的歷史與意義。
看完之后，總結(jié)出書籍廣告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、書寫角度、推廣渠道，記錄下來，以供日后查閱。
在開始之前先申明一下，本文所寫的書籍廣告指的是篇幅短小、后期需進(jìn)行設(shè)計(jì)排版的廣告，力求用精簡的語言讓讀者了解書籍內(nèi)容，產(chǎn)生購買欲望，書評不在討論范圍內(nèi)。
首先，書籍廣告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
看起來很簡單，就4點(diǎn)。
第一，說明白。即有一定的學(xué)術(shù)功底，能抓住書籍的內(nèi)容；
第二，有亮點(diǎn)。有別出心裁的表達(dá)，在設(shè)計(jì)時(shí)可作技術(shù)和藝術(shù)的處理；
第三，能打動(dòng)讀者。有商品營銷意識，了解市場和讀者；
第四，有底線。實(shí)事求是，不吹噓，不欺騙讀者。
說實(shí)話，這與我們平常作的商業(yè)廣告本質(zhì)上并無區(qū)別，只是多了一些文化意味，多了一些厚道，也不需要過多解釋。
其次，書籍廣告的書寫角度。
通過實(shí)例來看，大致分為以下4個(gè)角度：
1、作者風(fēng)格
對于詩集、散文、隨筆集等，作者的行文風(fēng)格是很大的一個(gè)亮點(diǎn)，讀者看到介紹，就會知曉這作者對不對味，值不值得購買。有些名氣大的作者，基本看到名字大家就會訂購。
對于翻譯過來的書籍，譯者也是必不可少的，這是對兩者的尊重。現(xiàn)在很多譯本，除非名家翻譯，大都省去了這一步驟。
這里可以看下胡風(fēng)為七月詩叢系列撰寫的廣告。
《無弦琴》（七月詩叢）
S.M著，南天出版社版
作者是持槍的詩人、流血的詩人、求真的詩人。他的詩，帶著槍刺的閃光，帶著鮮血的閃光，更帶著求真者的愛愛仇仇的閃光。我們在這里接觸了肅穆的詩的境界、嚴(yán)峻的詩的風(fēng)格。
《旗》
孫鈿著，南天出版社版
這是從最真實(shí)、最殘酷的戰(zhàn)斗里面發(fā)出的戰(zhàn)斗的聲音。但詩人的語言是那么的清新，詩人的胸懷是那么的坦赤，好像戰(zhàn)斗對于他是最親切的日常生活，這些戰(zhàn)斗的聲音好像是對于愛人對于慈父的傾訴。
2、故事脈絡(luò)、情節(jié)走向、內(nèi)容分布
這種適用于小說、戲劇、合集等，難點(diǎn)在于用精妙的三言兩語說好一個(gè)故事或總結(jié)一本書的內(nèi)容，既不劇透，又能勾起讀者興趣，很考驗(yàn)撰稿者的功力。（想想自己之前寫的都劇透完了，羞愧至極）
且看魯迅先生寫《窮人》。
《窮人》
俄國陀思妥耶夫斯基作。這是作者的第一部，也是即刻使他成為大師的書簡體小說。人生的困苦與悅樂，崇高與卑下，以及留戀和決絕，都從一個(gè)少女和老人的通信中寫出。
再看葉圣陶寫《邊城》。
《邊城》
沈從文著
這是一個(gè)中篇，寫川湘邊境一個(gè)山城里祖父和孫女兒的故事。祖父是撐渡船的，對于孫女兒愛護(hù)周至，可是老年人的心情常常為年輕人所誤解，因而孫女兒的婚姻問題得不到完美的解決。故事既纏綿曲折，作者寫人物心性、山水風(fēng)景，又素有特長，這篇小說就成為樸實(shí)美妙的敘事詩。作者善于創(chuàng)造高妙的意境，見得到而且達(dá)得出，讀者幾乎都有這樣的印象，讀了這本書，這種印象必將更見深刻。
再看矛盾寫《中國的一日》。
《中國的一日》
這里有富有者的荒淫與享樂，饑餓線上掙扎的大眾，獻(xiàn)身民族革命的志士，女士的被壓迫與摧殘，落后階層的麻木，宗教迷信的猖獗，公務(wù)人員的腐化，土豪劣紳的橫暴。從本書十八編中所受的五百篇文章里面，可以看出中國的一日或不限于此一日的丑惡與圣潔、光明與黑暗交織成的一個(gè)總面目。
3、書對于大眾的作用
所有書都適用，或是對心靈的啟迪，或是對學(xué)術(shù)的幫助，不過書中所選的廣告寫得都比較含蓄中肯。（這一點(diǎn)被當(dāng)下社會的圖書廣告瘋狂放大，每一本書都要針對一個(gè)痛點(diǎn)，好像看完一本書就能脫胎換骨似的，看得人反而更焦慮了。）
且看葉圣陶先生寫的。
《開明青年叢書》
這個(gè)叢書，包含各種學(xué)科。有敘實(shí)質(zhì)的，有談方法的，也有兩者兼顧的。若干冊的性質(zhì)雖然不同，有亮點(diǎn)卻彼此一致，就是編撰的通俗化和筆致的文藝化。……比較純學(xué)術(shù)性的著作，易于食之而化。比較學(xué)校校本，又有豐富與多趣的優(yōu)點(diǎn)。作為進(jìn)修讀物，最得益。
《二千年間》
蒲韌著
這是關(guān)于中國封建轉(zhuǎn)移時(shí)代的歷史的一本書。這個(gè)時(shí)代所占有二千一百年之久。……一般的歷史書都順著時(shí)間寫，著重在每個(gè)歷史階段的橫剖面。這本書卻是從縱剖面寫的，把這二千年看做一個(gè)整體，從這里提出若干較重要的問題來談?wù)摗?strong>所以本書可以幫助讀者把過去已有的較零碎的知識作一次有系統(tǒng)的整理，并且可以引發(fā)進(jìn)一步研究的興趣。
4、書籍的其他亮點(diǎn)
主要針對翻譯作品、老書新印，比如譯版是否有刪減，新印加了些什么東西，作者對這本書的看法等。
《春水》
冰心著
這是冰心女士的詩集，出版后風(fēng)行一時(shí)。現(xiàn)得女士之同意，將數(shù)年來所作之長詩短詩，精選數(shù)十首附在本書之后，頁數(shù)比以前增加一倍。
《志摩的詩》
徐志摩著
初版《志摩的詩》是作者自己印的，早已賣完了。這部書的影響大家都知道。然而作者自己還是不滿意，拿起筆來，刪去了幾首，改正了許許多多的字句，修訂了先后的次序；這本書的內(nèi)容煥然一新，與舊本絕不相同。讀過初版《志摩的詩》的人不可不讀，沒有讀過的更不可不讀。
以上書籍廣告的推廣角度雖然分了4類，但實(shí)際中往往你中有我，我中有你，彼此之間相互結(jié)合，形成廣告。
不同作家寫起書籍廣告來，都有自己的風(fēng)格，有的善用比喻，有的善用對比，有的極簡練精確，大多數(shù)都稱得上一則書籍短評，因此單是看廣告，也能增長許多見識。
此外，因?yàn)楫?dāng)時(shí)許多新書需要讀者郵寄購買，因此會標(biāo)明書的物理屬性，即定價(jià)、開本、發(fā)行時(shí)間等，讀者一目了然。
最后，聊一聊圖書的推廣渠道。
除了常規(guī)的登報(bào)推廣、郵寄書目推廣，書中還有一章，詳細(xì)記錄了徐伯昕先生在生活書店時(shí)的圖書推廣工作，在此吸收先人的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)下實(shí)際，做一梳理。
方法1：老帶新。
當(dāng)時(shí)許多書籍是讀者來信訂購的，請老讀者提供親友姓名地址，書店寄送樣刊、書目等，如讀者滿意，可隨時(shí)訂購。老讀者訂購書籍滿多少冊，也能享受贈閱優(yōu)惠。
現(xiàn)在除了古舊書店，一般很少寄送書目了，也不需要提供地址，更常規(guī)的操作是推薦入會享受折扣、拉讀者進(jìn)微信群之類的。但無論什么時(shí)候哪個(gè)行業(yè)，老客戶都是一筆豐富的財(cái)富。
方法2：客戶追蹤。
這屬于當(dāng)時(shí)的一個(gè)政治現(xiàn)象，進(jìn)步刊物會被查封，《生活》周刊被查封，出《新生》周刊，再被查封，出《大眾生活》，再被封，出《永生》……生生不息，出版社也時(shí)刻與老客戶保持聯(lián)系，確保銷路。
現(xiàn)代應(yīng)該很少有這種被封殺的苦惱，更多在于產(chǎn)品的可成長性。
比如房地產(chǎn)，做剛需產(chǎn)品起家，獲得一定客戶與信任之后，嘗試改善型、別墅型的產(chǎn)品，通過老客戶口碑，獲得第一批曝光。
圖書品牌，或許也可以跟著讀者成長。以讀庫為例，看讀庫雜志的那一撥人長大了，有了小孩，小孩就需要讀小庫。
還有一個(gè)點(diǎn)，在于客戶本身的區(qū)別。80后、90后、00后，不同的客戶群體，有不同的偏好與關(guān)注點(diǎn)，即使是同樣的產(chǎn)品，對于他們的營銷手法也是不同的。
方法3：連鎖推廣。
從雜志/期刊逐漸演變成叢書。出一種類型的期刊，就團(tuán)結(jié)一種類型的作家，帶動(dòng)一方面的讀者群，再出書的時(shí)候，不愁沒有銷量。比如理想國譯從、諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)作家文集、中國精致建筑100系列叢書等。
方法4：聯(lián)合推廣。
即不同的出版商之間合作，或者與其他行業(yè)進(jìn)行跨界，達(dá)到1+1>2的效果。
方法5：做周邊/做文創(chuàng)。
這個(gè)不用多作解釋，萬物皆可做周邊（現(xiàn)在叫文創(chuàng)產(chǎn)品），有時(shí)候看到自己喜歡的一句話以實(shí)體的形式出現(xiàn)自己身邊，感覺還是很不錯(cuò)。
如此一整理發(fā)現(xiàn)，以前與現(xiàn)在的營銷手段并無本質(zhì)上的區(qū)別，只不過是工具、平臺、表現(xiàn)形式變化而已，若是徐伯昕同志仍在世的話，想來也是書籍營銷界的王者。
不過想來也是苦澀，在信息越來越發(fā)達(dá)、獲取書籍越來越便捷的今天，能靜下心來讀書的人似乎越來越少。
現(xiàn)在一說起讀書，大家可能會想到滿200減100、讀書變現(xiàn)、10分鐘讀完一本書……書定價(jià)越來越貴，促銷也越來越多。讀書不再是一個(gè)慢動(dòng)作，而是越快越好，讀者也不在乎作者的文筆、故事的結(jié)構(gòu)、感情的起伏，只要了解大致情節(jié)就夠。
現(xiàn)在的圖書廣告，也越來越花哨、越來越會戳痛點(diǎn)，用流行的詞來說就是越來越炸裂，卻失去了一點(diǎn)真誠。
在這樣的情況下，看看前人大家們寫的書籍廣告，收獲更多了。
< END >
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