如何給書做廣告
近期看了一本有趣的書——《愛看書的廣告》。
范用先生主編，他是著名的出版家，三聯書店的總經理，一生編書、寫書、讀書、藏書，至老不輟。他在從事出版的過程中，收集了許多書籍廣告。
在當時，許多學者為了傳播進步思想，除了自己寫作，還會辦刊辦報做出版，想要把書銷售出去，書籍廣告是必不可少的。他們也非常注重這一方面，親自動筆寫廣告文字，文采斐然，也留下一筆珍貴的廣告遺產。
書中從廣告文字、廣告式樣、書籍廣告談三個方面，展現了近代書籍廣告的風貌。廣告文字既有魯迅、葉圣陶、巴金等名家所寫廣告，也有生活出版社、良友圖書公司、新月書店等刊出案例，近300例，看完之后我對許多書都產生興趣，想找來一讀。廣告式樣則選擇各大出版社登出的40多幅廣告，以窺當年的設計潮流；書籍廣告談則多是編輯之語，講述書籍廣告的歷史與意義。
看完之后，總結出書籍廣告的評價標準、書寫角度、推廣渠道，記錄下來，以供日后查閱。
在開始之前先申明一下，本文所寫的書籍廣告指的是篇幅短小、后期需進行設計排版的廣告，力求用精簡的語言讓讀者了解書籍內容，產生購買欲望，書評不在討論范圍內。
首先，書籍廣告的評價標準。
看起來很簡單，就4點。
第一，說明白。即有一定的學術功底，能抓住書籍的內容；
第二，有亮點。有別出心裁的表達，在設計時可作技術和藝術的處理；
第三，能打動讀者。有商品營銷意識，了解市場和讀者；
第四，有底線。實事求是，不吹噓，不欺騙讀者。
說實話，這與我們平常作的商業廣告本質上并無區別，只是多了一些文化意味，多了一些厚道，也不需要過多解釋。
其次，書籍廣告的書寫角度。
通過實例來看，大致分為以下4個角度：
1、作者風格
對于詩集、散文、隨筆集等，作者的行文風格是很大的一個亮點，讀者看到介紹，就會知曉這作者對不對味，值不值得購買。有些名氣大的作者，基本看到名字大家就會訂購。
對于翻譯過來的書籍，譯者也是必不可少的，這是對兩者的尊重。現在很多譯本，除非名家翻譯，大都省去了這一步驟。
這里可以看下胡風為七月詩叢系列撰寫的廣告。
《無弦琴》（七月詩叢）
S.M著，南天出版社版
作者是持槍的詩人、流血的詩人、求真的詩人。他的詩，帶著槍刺的閃光，帶著鮮血的閃光，更帶著求真者的愛愛仇仇的閃光。我們在這里接觸了肅穆的詩的境界、嚴峻的詩的風格。
《旗》
孫鈿著，南天出版社版
這是從最真實、最殘酷的戰斗里面發出的戰斗的聲音。但詩人的語言是那么的清新，詩人的胸懷是那么的坦赤，好像戰斗對于他是最親切的日常生活，這些戰斗的聲音好像是對于愛人對于慈父的傾訴。
2、故事脈絡、情節走向、內容分布
這種適用于小說、戲劇、合集等，難點在于用精妙的三言兩語說好一個故事或總結一本書的內容，既不劇透，又能勾起讀者興趣，很考驗撰稿者的功力。（想想自己之前寫的都劇透完了，羞愧至極）
且看魯迅先生寫《窮人》。
《窮人》
俄國陀思妥耶夫斯基作。這是作者的第一部，也是即刻使他成為大師的書簡體小說。人生的困苦與悅樂，崇高與卑下，以及留戀和決絕，都從一個少女和老人的通信中寫出。
再看葉圣陶寫《邊城》。
《邊城》
沈從文著
這是一個中篇，寫川湘邊境一個山城里祖父和孫女兒的故事。祖父是撐渡船的，對于孫女兒愛護周至，可是老年人的心情常常為年輕人所誤解，因而孫女兒的婚姻問題得不到完美的解決。故事既纏綿曲折，作者寫人物心性、山水風景，又素有特長，這篇小說就成為樸實美妙的敘事詩。作者善于創造高妙的意境，見得到而且達得出，讀者幾乎都有這樣的印象，讀了這本書，這種印象必將更見深刻。
再看矛盾寫《中國的一日》。
《中國的一日》
這里有富有者的荒淫與享樂，饑餓線上掙扎的大眾，獻身民族革命的志士，女士的被壓迫與摧殘，落后階層的麻木，宗教迷信的猖獗，公務人員的腐化，土豪劣紳的橫暴。從本書十八編中所受的五百篇文章里面，可以看出中國的一日或不限于此一日的丑惡與圣潔、光明與黑暗交織成的一個總面目。
3、書對于大眾的作用
所有書都適用，或是對心靈的啟迪，或是對學術的幫助，不過書中所選的廣告寫得都比較含蓄中肯。（這一點被當下社會的圖書廣告瘋狂放大，每一本書都要針對一個痛點，好像看完一本書就能脫胎換骨似的，看得人反而更焦慮了。）
且看葉圣陶先生寫的。
《開明青年叢書》
這個叢書，包含各種學科。有敘實質的，有談方法的，也有兩者兼顧的。若干冊的性質雖然不同，有亮點卻彼此一致，就是編撰的通俗化和筆致的文藝化。……比較純學術性的著作，易于食之而化。比較學校校本，又有豐富與多趣的優點。作為進修讀物，最得益。
《二千年間》
蒲韌著
這是關于中國封建轉移時代的歷史的一本書。這個時代所占有二千一百年之久。……一般的歷史書都順著時間寫，著重在每個歷史階段的橫剖面。這本書卻是從縱剖面寫的，把這二千年看做一個整體，從這里提出若干較重要的問題來談論。所以本書可以幫助讀者把過去已有的較零碎的知識作一次有系統的整理，并且可以引發進一步研究的興趣。
4、書籍的其他亮點
主要針對翻譯作品、老書新印，比如譯版是否有刪減，新印加了些什么東西，作者對這本書的看法等。
《春水》
冰心著
這是冰心女士的詩集，出版后風行一時。現得女士之同意，將數年來所作之長詩短詩，精選數十首附在本書之后，頁數比以前增加一倍。
《志摩的詩》
徐志摩著
初版《志摩的詩》是作者自己印的，早已賣完了。這部書的影響大家都知道。然而作者自己還是不滿意，拿起筆來，刪去了幾首，改正了許許多多的字句，修訂了先后的次序；這本書的內容煥然一新，與舊本絕不相同。讀過初版《志摩的詩》的人不可不讀，沒有讀過的更不可不讀。
以上書籍廣告的推廣角度雖然分了4類，但實際中往往你中有我，我中有你，彼此之間相互結合，形成廣告。
不同作家寫起書籍廣告來，都有自己的風格，有的善用比喻，有的善用對比，有的極簡練精確，大多數都稱得上一則書籍短評，因此單是看廣告，也能增長許多見識。
此外，因為當時許多新書需要讀者郵寄購買，因此會標明書的物理屬性，即定價、開本、發行時間等，讀者一目了然。
最后，聊一聊圖書的推廣渠道。
除了常規的登報推廣、郵寄書目推廣，書中還有一章，詳細記錄了徐伯昕先生在生活書店時的圖書推廣工作，在此吸收先人的經驗，結合當下實際，做一梳理。
方法1：老帶新。
當時許多書籍是讀者來信訂購的，請老讀者提供親友姓名地址，書店寄送樣刊、書目等，如讀者滿意，可隨時訂購。老讀者訂購書籍滿多少冊，也能享受贈閱優惠。
現在除了古舊書店，一般很少寄送書目了，也不需要提供地址，更常規的操作是推薦入會享受折扣、拉讀者進微信群之類的。但無論什么時候哪個行業，老客戶都是一筆豐富的財富。
方法2：客戶追蹤。
這屬于當時的一個政治現象，進步刊物會被查封，《生活》周刊被查封，出《新生》周刊，再被查封，出《大眾生活》，再被封，出《永生》……生生不息，出版社也時刻與老客戶保持聯系，確保銷路。
現代應該很少有這種被封殺的苦惱，更多在于產品的可成長性。
比如房地產，做剛需產品起家，獲得一定客戶與信任之后，嘗試改善型、別墅型的產品，通過老客戶口碑，獲得第一批曝光。
圖書品牌，或許也可以跟著讀者成長。以讀庫為例，看讀庫雜志的那一撥人長大了，有了小孩，小孩就需要讀小庫。
還有一個點，在于客戶本身的區別。80后、90后、00后，不同的客戶群體，有不同的偏好與關注點，即使是同樣的產品，對于他們的營銷手法也是不同的。
方法3：連鎖推廣。
從雜志/期刊逐漸演變成叢書。出一種類型的期刊，就團結一種類型的作家，帶動一方面的讀者群，再出書的時候，不愁沒有銷量。比如理想國譯從、諾貝爾文學獎作家文集、中國精致建筑100系列叢書等。
方法4：聯合推廣。
即不同的出版商之間合作，或者與其他行業進行跨界，達到1+1>2的效果。
方法5：做周邊/做文創。
這個不用多作解釋，萬物皆可做周邊（現在叫文創產品），有時候看到自己喜歡的一句話以實體的形式出現自己身邊，感覺還是很不錯。
如此一整理發現，以前與現在的營銷手段并無本質上的區別，只不過是工具、平臺、表現形式變化而已，若是徐伯昕同志仍在世的話，想來也是書籍營銷界的王者。
不過想來也是苦澀，在信息越來越發達、獲取書籍越來越便捷的今天，能靜下心來讀書的人似乎越來越少。
現在一說起讀書，大家可能會想到滿200減100、讀書變現、10分鐘讀完一本書……書定價越來越貴，促銷也越來越多。讀書不再是一個慢動作，而是越快越好，讀者也不在乎作者的文筆、故事的結構、感情的起伏，只要了解大致情節就夠。
現在的圖書廣告，也越來越花哨、越來越會戳痛點，用流行的詞來說就是越來越炸裂，卻失去了一點真誠。
在這樣的情況下，看看前人大家們寫的書籍廣告，收獲更多了。
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