“我沒什么錢，但知道品牌很重要，該怎么做？”
這幾天因為疫情原因被封控在小區內，回想起在封控之前和一位初創消費品牌的創始人的一次對話，正好可以拿來聊一聊。
那位創始人的項目正處于起步階段，名副其實的「從0到1階段」，談話間，他問起我一個問題，大致意思是，「我知道做品牌很重要，但前期的確沒有條件在這方面投入太多的預算，你覺得該怎么辦？」
聽到這個問題其實我并不意外，因為這就是千千萬萬新品牌在面臨的現狀，所有人包括每個品牌創始人都很清楚，品牌這件事很重要，品牌可以建立認知，創造溢價，帶來利潤，除了專心做好產品，品牌就是最重要的事了吧……
然而，現實卻是，又有多少品牌，能在初創期就投入大量預算建立品牌？明星代言人、高價TVC、猛砸硬廣……這些都是可望不可及的事，絕大多數創始人，都選擇把這些事放一放。
面對這位創始人的提問，我幾乎沒有花很長時間思考，就回答了他，「如果我是你的話，我會花力氣在內容上。」
對方似乎對這個回答并不感到意外，追問道，「你是說做新媒體嗎？是公眾號、小紅書、還是抖音呢？」
我對這個追問同樣也沒有很意外，因為大部分人對「內容」的理解就是這樣的。我向他解釋到，不管是公眾號、小紅書、還是抖音，它們是內容，但并不是內容的全部。
如何具體、清晰的定義「內容」或者「品牌內容」，這個問題似乎找不到確切的答案，甚至在我經歷過的幾家企業里，內容就是新媒體，是支持部門，能做到專人負責已是不容易。
但我覺得，品牌層面上的「內容」，應該進一步擴大想象，內容，可以是一條精心策劃的推文，也可以是一條字數不長的小紅書筆記；可以是一支花費上百萬的TVC，也可以是一支剪輯并不復雜短視頻；可以是門店精心布置的陳列，也可以是一張電梯里的活動海報……
品牌直接面對用戶產生的一切，都是「內容」。
回到這位創始人的提問，初創品牌早期需要解決的問題有很多，打通供應鏈、打磨產品、平臺渠道建設、流量冷啟動、選址開店、組織架構搭建……品牌建設這件事，到底排在第幾位呢？不同類型、不同模式的品牌的確會有不同的排序。
說白了，品牌建設，就是用最簡單的描述，告訴你的目標用戶「我是誰」、「為什么要買我」這件事，方法當然有很多種，但我始終認為，經營好內容，是所謂成本最低、試錯最簡單的方式，也許沒有之一。
成本低，更靈活，但這絕不代表著做內容很容易，從老鄉雞、鴻星爾克、蜂花到白象，它們都屬于意外出圈，但接得住流量（至少短期內接的住），靠的就是極具網感的內容，但偏偏就是這樣看起來很簡單的段子型內容，往往99%的企業和品牌做不到，我在《為什么我不建議你學老鄉雞》中說過，老鄉雞的刷屏，背后是完美匹配的品牌調性+社會化運營的長期試錯+極具網感的網紅董事長+扎實的產品服務+遠不止200塊的預算，想學也學不來……
更重要的是，即使已經決定花力氣在內容上，雖然一開始也許真的不用花很多錢，但你需要忍受的，是長期的「無人問津」，或是連續的風格試錯……你需要給「內容」以信心、耐心和時間，它會給品牌帶來回報，但一定不是當下，而真正等得起的人太少了。
即使有好的內容，還要搭配合適的傳播方式，是選擇個性化推薦的抖音還是社交關系鏈的視頻號？是找一群KOC去小紅書種草還是微信社群里發紅包求轉發？是學江小白寫100份聲明發公眾號還是學老鄉雞去農村開發布會？
品牌建設絕非一個logo、一句slogan或者一條TVC，也并非電梯、地鐵硬廣才能讓眾人皆知，但你難免還是需要一點運氣，需要一點堅持，需要一點時間，需要一點技巧，當然還需要一點預算，千萬不要相信那些所謂的「0成本刷屏案例」。
品牌是企業在用戶心智中的印象總和，而內容，就是所有的一言一行，它們匯聚成了品牌。
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