不到5年開出11000家店，蘇寧易購零售云做對了什么？
雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海
蘇寧易購的第11000家零售云門店來了。
3月25日，蘇寧易購零售云首家千平融合店在陜西神木誕生，開業期間，店面銷售突破80萬，家電家居套購訂單占比超20%，中高端產品占比近5成。這也是該店的加盟商李欣開出的第五家零售云門店，其開設的首家零售云門店年銷售額已超500萬。
蘇寧易購零售云門店始于2017年。彼時，互聯網“新零售”的概念火爆，線下門店的觸網升級成為大勢所趨，置身其中的蘇寧易購開始思考如何走出自己的“零售服務商”之路，并對零售業渠道下沉的需求進行初步的探索和嘗試。在此背景下，當年7月蘇寧易購的首家零售云門店在安徽滁州落地。
隨后，零售云門店突破百家、千家、萬家……在不斷開店的過程中，蘇寧易購也在嘗試拓寬零售云的業務邊界。現在的零售云門店，除了最初的縣鎮家電外，還進軍了家居、快修等賽道，并在對“社區銷售服務店”進行試點。
蘇寧易購零售云做對了什么？對此，蘇寧易購高級副總裁顧偉向雷達財經表示，渠道效率是零售云立身之本，強化零售服務能力、夯實供應鏈基礎、提升門店精細化運營能力，是零售云跑贏“零售長期價值戰”的關鍵所在。
零售市場生變，蘇寧易購開出11000家零售云門店
新世紀以來，受我國經濟增速變化和互聯網滲透程度的影響，家電行業也幾經變革。對此，平安證券將其大致分為3個階段。
第一階段是2000-2012年，彼時線下零售商還在全國跑馬圈地，蘇寧易購和國美是其中的主角，兩大企業先后登陸深交所和港交所，而主打3C品類的京東電商才剛剛起家。
隨著線上平臺的高速發展，家電行業進入第二階段。2012-2016年，線下傳統零售商陷入發展滯緩期，門店數量略有收縮，互聯網平臺企業逐步占領主要市場，倒逼傳統零售商轉型的同時，也完成了規模的迅速擴張。
而第三階段是2016年后至今。2016年底，阿里提出新零售概念，倡導零售行業線上線下融合，以此為節點，蘇寧易購“智慧零售”、京東“無界零售”等概念相繼誕生，行業內開始嘗試通過大數據、人工智能等技術手段整合線上線下各零售渠道，更好地滿足消費者需求。
零售業新趨勢的背后，是大環境變遷的映射。
一方面，互聯網零售發展走過紅利期后增速開始放緩，國家統計局數據顯示，2017-2019年，我國社零總額的增速分別為10.2%、9.0%、8.0%，同期網上零售額的增速則為32.2%、25.4%、16.5%。而家電行業零售規模甚至在2019年出現了同比下滑2.2%的局面。
另一方面，我國家電產業經歷了數十年的發展后，仍有大片下沉市場待挖掘。據家電工業信息中心數據，頭部家電連鎖渠道商在線下市場份額合計不超過30%，剩余70%由部分家電品牌自營/加盟店、大量地方性小型單體/連鎖電器店組成。
而“中金點睛”2017年研報則顯示，受益于人口回流與消費水平提升，三四五線城市的消費力與市場規模正快速崛起，率先渠道下沉搶占三四五線城市的零售企業面臨成長機遇。
于是，深入縣鎮市場，進一步布局線下門店成了零售企業的必經之路。以蘇寧易購為例，2018年3月艾瑞發布的《家電3C行業白皮書》顯示，2017年蘇寧易購份額擴大至20%，居當年渠道第一，得益于此前掌握的線下數千家門店以及多年打造的供應鏈等方面的優勢，公司開始探索零售云的拓店模式。
2017年7月，零售云正式誕生。9月30日，連云港白塔埠、蘇州郭巷、鄭州白沙三店同開，零售云項目進入了試驗和落地階段。經過反復的策略檢驗和模式修正，零售云模式成功跑通，從摸索期開始進入快速復制發展階段。
2018年，零售云以每月新增185.8家的速度向全國擴張，創造出18個月連開3650家店的行業奇跡。
2020年疫情間，零售云逆勢上揚，推出領先行業的“在線化”策略，通過“直播+社群+推客”數字化工具幫助縣鎮門店成功走出疫情期的陰霾，2020年整體增長超100%，單月最高GMV高達28億，新建門店3200家，跑出了發展“加速度”。
2021年10月，零售云邁入“萬店時代”，并加速挺進家居、快修兩個新賽道。
據顧偉介紹，2022年零售云進入精細化深耕階段，將著力打造零售云專供機產品矩陣，增強門店本地化運營能力。
零售云是如何為實體店賦能的？
大衛·貝爾（David Bell）撰寫的《不可消失的門店》一書中曾提到，零售的本質是“不論何時何地都能讓消費者得到無縫的購物體驗。誰離用戶越近，誰的體驗越好，誰就更有機會抓住市場。”
而近幾年蘇寧易購零售云實體店的迭代，也正是遵循這一軌跡。
通常情況下，在大部分鄉鎮地區，居民的本地意識十分強烈，其中的一些小店、“百年老店”、夫妻店，雖然存在品牌力不足、同質化嚴重、品類單一、周轉率低等問題，但仍然因高度熟悉本地市場而一直頑強地“活著”。這一背景下，巨頭直接空降帶來的“反彈”也將是巨大的。
對此，蘇寧易購零售云的方法是，嘗試與這些小店達成加盟合作的關系，通過為這些店提供門店改造裝修，以及輕資產、IT系統，供應鏈、金融服務、物流售后的多重保障，打造多品類品牌融合發展，家電家居一站購齊的消費場景，謀求店鋪的發展和長期盈利。
同時，店主作為加盟商，保有門店日常運營的控制權，其自身的本地化屬性，也能幫助蘇寧易購提升自身在鄉鎮地區的品牌影響力。
值得注意的是，雖然是加盟門店，但零售云依然采用“直營化管理”，力求門店售前、售中、售后環節的全流程標準化，讓服務成為一件“標品”。
按照蘇寧易購零售云的規劃，其希望為縣鎮市場解決三個核心問題：一是擴充海量SKU并大幅提升庫存周轉率；二是提升零售運營能力；三是共享品牌和營銷資源。
具體而言，在商品端，消費者可以在蘇寧易購云貨架自主選購海量商品，同時基于門店小程序在線下單后，可以直接送貨到家，蘇寧易購全國的物流倉配系統則保證了商品的履約時效，讓200平的店面也能容納上萬種SKU。
“顧客需要什么，我們就可以賣什么，可供選擇的品牌和產品以前沒法比。”這是寧波泗門鎮的零售云老板陳劍峰在加盟零售云后的最大感受。
在運營端，零售云執行的是“場景社交+社群+直播”的組合拳。其推出的“微店工具”，可幫助商戶聚攏私域流量；門店進銷存等數字化管理工具，則可讓店主全方位洞察門店庫存、經營情況。
在云南瑞麗經營一家德宏蘇寧易購零售云店的朱廣才，就充分利用微信中的逾7000名好友，在開業后的四個月內建立起五個社群，在此期間全店累計的推客銷售額超200萬元。2020年雙11期間，蘇寧易購還聯動7000家零售云店和71家拼工廠，開啟了“廠播”、“店播”模式。
據已開店的數據統計，零售云門店平均單店整體銷售提升兩倍以上，資金周轉率提升5-6倍，復購率提高100%。一個面積在200平方米左右的蘇寧易購零售云店，年零售額可以做到300萬元左右。
更為重要的是，從這些門店中獲取到的用戶消費習慣與偏好，都能轉化為大數據，用以預測用戶未來可能的消費趨勢，聯合工廠打造零售云專供機產品矩陣，形成差異化供應鏈競爭力。
此外，還能實現供需兩端的大規模高速、精準匹配，進一步推動以銷定采的C2M路徑的發展。
據悉，2021年，美的、海爾等多款空調、冰洗、熱水器專供單品銷售突破10萬臺大關，專供機產品渠道占比持續攀升。
從零售商到零售服務商
為零售云實體店賦能的蘇寧易購，自身定位也已發生變化。
早在2020年底，蘇寧易購的定位已經從“零售商”向“零售服務商”升級。公司方面表示，零售云作為蘇寧易購集團零售服務商落地的樣板，其目標是幫助中小零售商成功完成數字化轉型，挖掘現代流通環節中具有整合價值和空間的行業機遇，核心是效率和利他。
2021年蘇寧易購零售云四周年的業務發布會上，蘇寧易購高級副總裁顧偉提及，零售云正加速挺進家居賽道，其還公布了蘇寧易購零售云在縣鎮的“門店3.0模型”。簡而言之，就是將蘇寧易購門店旁邊或二層的商鋪一并租下，作為家電、家居、衛浴融合體驗館。
用顧偉的話說：“一層賣家電，二層以上賣家居衛浴；由于消費者都有一站式購買需求，也希望通過一次性購買更多產品，獲取更低的折扣，所以該業態生存狀態非常好。”
而從加盟商透露的信息來看，一層二層打包租下，可以大大降低二層租金，這讓蘇寧易購融合店在不增加過多成本的情況下，就能實現銷售規模的顯著提升。
一個案例是，在一位南京85后新晉二胎奶爸的家里，廚房裝修風格過時，冰箱需要存放母乳和寶寶食材，容量不夠。于是蘇寧易購給出了做個現代廚房的建議，將家電改為嵌入式，加入消毒、洗碗功能。而這種輕改輕裝的方案設計、套系購買都由蘇寧易購一站式搞定。
不過，想要從家居市場中突圍并非易事。該行業由于“重線下”的獨特屬性，一直難以實現產品和服務的標準化復制，目前已經形成了“大市場，小行業”的格局。
但蘇寧易購方面認為，這一行業特性也意味著其具備整合與重構的價值和空間。在聯通上游頭部家居、衛浴品牌，如芝華仕、箭牌、四季沐歌等的基礎上，公司可以通過復用、嫁接零售云為家電行業量身打造的零售基礎設施，并引導門店開展家電、家居品類的整合式營銷活動，輸出一站式零售解決方案。
除了家電家居的融合外，快修賽道也是蘇寧易購零售云強調的重點。
數據顯示，當前國內手機、平板、筆記本電腦等3C產品的年度規模已超千億。以手機為例，2021年中國手機存量15億部，換機周期從18個月拉長到32個月，大量維修是市場剛需。但由于維修行業價格不透明，用戶體驗差，配件質量無保障等問題，行業亟待升級以改變供需不匹配的現狀。
據此，基于購物中心的零售云輕型快修店應運而生。蘇寧易購方面向雷達財經透露，其零售云快修店聚焦一二線城市核心商圈，為消費者提供維修、回收、貼膜、3C潮品零售等服務，目前正加速完成高線城市主流商圈的點位覆蓋。
2021年底，零售云還開出了集合“家電銷售+送裝維修+清洗檢測+回收換新”等一站式社區銷售服務店。據顧偉介紹，零售云新型“銷服一體店”以服務為中心，目前已在南京、上海、重慶等地完成模式的跑通和落地。
據了解，這一模式的底層邏輯是：通過服務增強門店口碑、鏈接更多消費者，從而反向拉動銷售。首家銷服一體店的加盟商單老板介紹稱，開業宣傳的一個月內，通過小區拓客、老顧客光顧以及熟人推薦，光是家電清洗、家裝換新等，就收到數百筆服務訂單。
顧偉在接受采訪時還曾透露，除了展現出的門店模型外，蘇寧易購還在嘗試各個不同形態的門店解決方案，不限于家電，也不限于下沉市場。
蘇寧易購做到這一切，基于公司極強的組織能力。據顧偉透露，公司借助全國近700個片區及專業化運營團隊，在產品、培訓、運營環節上對門店給予陪伴式幫扶，讓門店終端始終跟上市場進化節奏。
顧偉表示，無論是何種形態的嘗試，渠道效率始終是零售云立身之本，強化零售服務能力、夯實供應鏈基礎、提升門店精細化運營能力，也是零售云能更好滿足消費者需求，從而跑贏“零售長期價值戰”的關鍵所在。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）