站穩腳跟、蓄力進攻，摯文集團新財報彰顯戰略魄力

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舉報 2022-03-25

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紅杉資本創始人唐·瓦倫丁曾說，投資于一家有著巨大市場需求的公司，要好過投資于需要創造市場需求的公司。而陌陌APP母公司——摯文集團的CEO王力認為，社交是人類基本的需求。一個投資者和一個管理者的思維，在馬斯洛需求層次理論的要點上產生了奇妙的碰撞。

北京時間3月24日美股盤前，摯文集團發布了2021年第四季度和全年財報。在互聯網紅利漸退、疫情反復影響人們消費信心的情況下，摯文集團這份業績可圈可點。在基本面之外，摯文集團正以積極的戰略，開拓人類社交需求中更富表現力的形式，挖掘更深層次的價值。

營收超預期，社交基本面穩健

財報數據顯示，2021年第四季度，摯文集團實現營收36.742億元，超出華爾街預期的36.165億元。不按照美國通用會計準則計算，歸屬于摯文集團的凈利潤為2.809億元。2021年全年，摯文集團實現總145.757億元，不按照美國通用會計準則計算，歸屬于摯文集團的凈利潤為20.371億元。

在去年外部環境條件影響下，摯文集團業績能夠實現超預期增長并不容易。對此，摯文集團CEO王力也將這個過程形容為“面對諸多外部挑戰”。這些挑戰主要有兩大方面的內容。

首先，2021年尤其是下半年以來，疫情反復的情況始終存在。比如在西安、南京等經濟發達、人口流動較大的省會城市出現疫情，較為明顯地影響了用戶的消費情緒和信心，尤其是在網絡虛擬產品等非必要消費方面。其次，互聯網流量紅利消退，獲客成本走高，互聯網公司在投入方面帶來壓力。摯文集團CEO王力在財報電話會議上表示：“電子商務高峰季節推高了渠道營銷的單位增長成本。”

然而，深諳中國社交市場環境的摯文集團，依靠多維度的運營策略調整，抵抗住了外部的壓力，維持了自己社交基本面的穩健。第四季度，陌陌用戶維持在穩定水平，雙向互動的數量有了實質性增長，整體留存率在第四季度達到了一年來的最高水平。翻開財報可以發現，直播服務營收21.488億元，增值服務營收達到14.757億元，同比增長5.3%。用戶依然愿意留在平臺并為之付費，是對其運營成效顯著的證明。

具體到策略上，摯文集團一方面持續進行產品創新，在核心體驗中提高關系發現的效率，并引入新的功能，重視此前沒有得到充分服務的那部分用戶的需求，開發以節日為主題的特殊禮物、定期更新禮物創意，在聊天室引入游戲化玩法，開展520戀愛大作戰活動等。另一方面，摯文集團敏銳地觀察到渠道投放環境的變化，及時將資源合理投入到激活休眠用戶和老用戶中，休眠用戶的保留率和付費轉換率遠遠高于新用戶，而且單位價格明顯更低，這帶來了積極的運營成效，同時也保證了用戶體驗。

截至2021年12月31日，摯文集團持有的現金、現金等價物、短期存款、長期存款和長期限定性現金達到157億元，僅第四季度經營活動就帶來凈現金6.655億元，完全有能力支持它進一步地提高用戶體驗，優化業務組織。

品牌矩陣拓寬業務邊界和成長空間

2021年，陌陌更名摯文集團，是該公司發展史上的一件大事，也顯示出它突破陌陌和探探構筑的原有業務邊界的決心。第四季度，陌陌主APP凈營收為32.356億元，探探凈營收為4.372億元。穩住了基本盤之后，摯文集團有底氣復制深耕社交市場積累的經驗，打造自己的品牌矩陣。

目前已經曝光的成績驗證了矩陣思路的正確性：摯文集團新APP2021年營收總和翻了3倍，用戶和ARPU均實現有效增長。并且，赫茲和對對兩款面向國內音視頻社交這個細分場景的產品已經在第四季度實現盈利，說明這已經是兩個相對成熟的應用。今年下半年，赫茲和對對將致力于降本增效，有望成為摯文集團又一個模范產品組合。

透過這個細節，我們可以觀察到，摯文集團能夠細致入微地洞察用戶需求，抓住痛點謀求增長。尤其是Z世代用戶在產品設計、活動玩法上更追求新穎有趣，社交產品的業務邊界必須隨之拓寬，才能獲得更大的成長空間。基于這種思路，摯文集團還把成功經驗復制到海外。

探探是摯文集團出海的一個樣本，2021年Q2重啟印尼市場后，探探滑動匹配機制+音視頻的用戶產品模式深受目標市場用戶喜愛，第三方平臺data.ai的數據顯示，探探用戶和收入規模下半年在印尼市場始終領先于Tinder，12月流水是Tinder的1.4倍。探探有效打破了在發展中國家市場常見的ARPU瓶頸。

此外，摯文集團主打中東、北非等市場的語音社交app SoulChill，雖然用戶和商業化水平都處于早期階段，但月流水已相當于赫茲和對對的總和。這意味著，SoulChill具有巨大的商業化潛力。2021年，下半年，摯文集團在歐美市場推出的一款針對女性用戶的迪士尼風格模擬經營類游戲，流水也實現快速增長。

摯文集團在海外市場的成功，一方面是國內產品經驗的積淀，另一方面則是本地化開發運營思維，更加貼近當地市場的用戶習慣與喜好。目前，出海語音社交領域，摯文集團、雅樂科技、赤子城科技等公司共同輸出著中國的產品模式，而摯文集團有穩固的國內市場作為依仗，發展或許更具靈活性。

除了以上產品，摯文集團品牌下的矩陣還在持續豐富，目前的產品序列中，重點產品的盈利能力得到了驗證。那么，接下來，摯文集團還需要做兩件事，一是繼續優化技術表現和運營方式，做大用戶基本盤，放大盈利潛力；二是繼續豐富矩陣，抓住細分領域未被完全挖掘的紅利。

而摯文集團的戰略思維也越發清晰，它“計劃復制這一成功模式，并陸續推出幾款其他產品，目標在未來3-5年擁有十幾款有盈利能力，同時在某些細分領域占據領導地位的APP”。隨著戰略勢能積聚，對未來增長點布局明確的摯文集團正在蓄力，它也許會在社交市場上，讓新的價值迸發。

從戰略執行重估摯文集團的未來價值

摯文集團去年定下三大目標，第一，以有限的營銷預算和更高的投資回報率進一步擴大核心用戶群；第二，將業務帶回增長軌道；第三，繼續豐富產品組合。目前來看，雖然各路線進度不一，但總體成果外界有目共睹。

展望2022年，摯文集團繼續定下了控本提質增效，持續拓寬應用邊界，在保證現金牛業務穩定的情況下挖掘需求、投入創新以吸引新用戶等目標。一個很有深意的要點是，在財報電話會議上，摯文集團CEO王力提到：“我們過去幾個月的中國市場營銷經驗讓我們意識到，僅僅通過讓用戶獲取成本上升來推動用戶增長既昂貴又低效。”因此，提高品牌資產的作用，成為和優化成本、豐富內容并列的三大營銷關鍵詞之一。

偉大的品牌故事總是從一個問題開始。管理大師彼得·德魯克曾說，企業的本質是為了解決社會問題，一個社會問題就是一個商業機會。社交用戶的問題是，自己的需求不能得到滿足，甚至不知道需要怎樣的社交。而摯文集團用一系列針對利基市場的產品，解決用戶的疑問，最終建立起自己的一個個品牌護城河。或許，從更名摯文集團開始，它就在打開一個全新的價值空間。

通過做好體驗，提高口碑，真正讓產品形成自己獨特的、有吸引力的品牌。在社交領域，陌陌已經成為了一個根植在中國用戶心中的品牌，但新生的APP們還大有可為，新的征程還在半途。

在這次財報中，摯文集團董事會還宣布了每ADS派發0.64美元的特別現金股利方案，派發現金總額約為1.27億美元，這是它連續第四年派息，除了回饋股東之外，也體現出對自己堅定執行戰略、獲得更大增長的信心。

目前，社交市場的逆風依然可能偶爾產生，季節性、疫情等不確定性因素也可能繼續有所影響，但有內生動力的公司，更不容易被外在因素打亂戰略步伐。摯文集團還在大膽探索運動捕捉、人工智能和XR設備這些前沿領域，抓住未來建設核心價值的機會。

社交是永恒的需求，滿足社交的需求就必然是一場持久戰。摯文集團的戰略定力，會讓這家公司走得更遠。

文章來源：美股研究社

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