加速狂奔的OTT，亟待回答的“信息安全”新考題
作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
隨著大屏端的營銷優(yōu)勢持續(xù)釋放，OTT正在迎來新的發(fā)展加速期。
一方面，國內(nèi)OTT終端激活量仍在走高。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT總激活規(guī)模將突破3.3億，日活規(guī)模超1.3億臺(tái)。另一方面，以酷開科技為代表的OTT玩家，也在市場考驗(yàn)之下交出了不錯(cuò)的“成績單”。
根據(jù)最新發(fā)布的創(chuàng)維集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日，酷開系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入在報(bào)告期內(nèi)錄得人民幣12.34億元，同比增長16.9%。截至2021年12月31日，酷開系統(tǒng)在中國市場累計(jì)覆蓋智能終端超過1.18億臺(tái)。
而值得注意的是，在OTT行業(yè)發(fā)展加速的同時(shí)，潛藏其后的問題也在加速浮出水面。
OTT加速狂奔的B面
注意力碎片化時(shí)代，各大平臺(tái)為爭取流量，早已使出了渾身解數(shù)。在此背景之下，智能大屏卻“逆勢加速”，開始得到越來越多用戶的喜愛。
《2021OTT商業(yè)化白皮書》顯示，如今長視頻內(nèi)容的使用時(shí)長正在向大屏端轉(zhuǎn)移。在用戶長視頻媒介使用偏好的調(diào)研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節(jié)目的用戶分別占比87.9%、82.4%，均高于移動(dòng)端。
用戶喜愛度上升，除了OTT玩家，最喜聞樂見的便是廣告主。
一個(gè)顯著表現(xiàn)是，廣告主們對OTT的投放意愿正在上升。“秒針”發(fā)布的關(guān)于OTT營銷價(jià)值的研究報(bào)告顯示，2021年OTT端廣告投放相較2018年增長了109%，數(shù)字廣告流量格局中（PC、Mobile、OTT三端），OTT端廣告流量份額從11%逐步提升至20%。
一邊是廣告主對OTT的投放意向的上升，另一邊卻是行業(yè)對OTT的營銷價(jià)值仍有質(zhì)疑未消，尤其在信息安全層面。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)既能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也可能讓企業(yè)因“數(shù)據(jù)泄漏”等問題卷入輿論風(fēng)波，降低用戶好感。隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》和《數(shù)據(jù)安全法》的頒布實(shí)施，用戶的信息安全問題儼然已經(jīng)成為行業(yè)不得不重視的問題。
此前手機(jī)相關(guān)的數(shù)據(jù)泄漏新聞，已經(jīng)引起了部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的恐慌。而OTT大屏作為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多屏互聯(lián)的關(guān)鍵終端，在為消費(fèi)者帶去便利的同時(shí)，同樣免不了引發(fā)行業(yè)對其背后用戶數(shù)據(jù)安全問題的擔(dān)憂。
數(shù)據(jù)安全問題直接關(guān)系到OTT行業(yè)能否健康有序地發(fā)展，不容忽視。這實(shí)際也給OTT玩家們出了一道新考題：如何在“謀發(fā)展”的同時(shí)兼顧“可持續(xù)”？
對此，以酷開科技為代表的OTT頭部玩家們，正在給出自己的答案。
“三重求變”，驅(qū)動(dòng)OTT邁步“可持續(xù)”
OTT行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)際可以拆解為三個(gè)維度：讓用戶喜愛、讓廣告主滿意、讓行業(yè)放心。前兩者與營銷效果相關(guān)，影響的是OTT的發(fā)展速度。第三者則與數(shù)據(jù)安全掛鉤，關(guān)系到OTT能否走得長遠(yuǎn)。
對OTT玩家而言，只有從這三個(gè)維度“有的放矢”地做出改變，才有望驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
1. 針對用戶：從被動(dòng)提供內(nèi)容向主動(dòng)降低抵觸轉(zhuǎn)變
流量時(shí)代，擺在用戶眼前的營銷方式千千萬。為了爭取本就稀薄的用戶注意力，各大媒體平臺(tái)可以說是“絞盡腦汁”。但即便如此，依然有用戶不愿“領(lǐng)情”。
用戶對廣告營銷的抵觸，大體可以歸因于兩個(gè)層面：一個(gè)是廣告內(nèi)容不夠豐富，沒能迅速吸引他們的注意；一個(gè)則是內(nèi)容過于千篇一律，沒有考慮到不同用戶的個(gè)性化需求。
因而，相較被動(dòng)且盲目地提供內(nèi)容，平臺(tái)一方面要盡可能豐富內(nèi)容形式，另一方面也要主動(dòng)出擊，從用戶的喜好出發(fā)，有針對性地進(jìn)行營銷，降低他們對廣告的抵觸。
基于此，酷開科技制定了“大內(nèi)容戰(zhàn)略”，通過布局影視、音樂、體育、游戲、教育等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，構(gòu)建了完整的內(nèi)容矩陣。再加上酷開科技“千屏千面”技術(shù)下的個(gè)性化內(nèi)容推送，能精準(zhǔn)捕捉用戶喜好。如此一來，便能最大程度上減少用戶抵觸。
2. 針對廣告主：從追求單一轉(zhuǎn)化向?qū)崿F(xiàn)降本增效轉(zhuǎn)變
實(shí)際上，OTT的營銷價(jià)值已經(jīng)開始獲得更多認(rèn)可。群邑山海今的數(shù)據(jù)顯示，OTT廣告在形成品牌認(rèn)知、傳遞信任兩方面得分在全媒介中均排第一，超越傳統(tǒng)電視及樓宇商圈廣告。
但廣告主想要的，卻并非單一的轉(zhuǎn)化效果。在各大媒體渠道的流量成本躍升的當(dāng)下，降本增效才是他們的最終追求。
具體到OTT行業(yè)，降本增效與廣告投放的精準(zhǔn)度密切相關(guān)。而精準(zhǔn)投放的實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)不止于投放前的準(zhǔn)備。投放過程中的調(diào)整以及投放過后的復(fù)盤優(yōu)化也尤為重要。
酷開科技依托原生DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和CDP用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，在投放前為廣告主制定精準(zhǔn)投放策略；在投放過程中做到廣告數(shù)據(jù)透明可視、方案隨時(shí)調(diào)整；在投放后進(jìn)行投放復(fù)盤，通過分析高滲透人群，幫助廣告主不斷優(yōu)化營銷方案。如此，酷開科技實(shí)現(xiàn)了全鏈路的降本增效。
3. 針對行業(yè)：從聚焦信息傳遞向兼顧信息安全轉(zhuǎn)變
過去，OTT玩家普遍將重心放在如何通過大屏傳遞信息層面，忽視了背后的信息安全問題，這才引發(fā)了行業(yè)對OTT數(shù)據(jù)安全問題的擔(dān)憂。
如何喚醒“埋頭謀發(fā)展”的OTT玩家們對信息安全問題的重視？頭部企業(yè)的作用不可小覷。
作為OTT行業(yè)龍頭之一，酷開科技主動(dòng)承擔(dān)起了這一重任。2021年開始，酷開科技與國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心展開合作，發(fā)起了業(yè)界首次大屏OTT行業(yè)操作系統(tǒng)安全性測試。
隨著合作的深入，酷開科技在國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心“軟件融合應(yīng)用與測試驗(yàn)證工信部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”下設(shè)立了“OTT技術(shù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)基地”，將圍繞OTT行業(yè)發(fā)展、數(shù)據(jù)安全、技術(shù)創(chuàng)新、安全測試等方面展開行業(yè)交流和技術(shù)研究工作，推動(dòng)OTT行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)安全技術(shù)&測試驗(yàn)證方法的研究攻關(guān)。
在酷開科技的努力之下，相信信息安全問題會(huì)得到更多OTT平臺(tái)的重視，這將驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著更健康有序的方向發(fā)展。
新營銷時(shí)代，OTT真能成為“引領(lǐng)者”？
隨著OTT的營銷價(jià)值得到釋放，新的行業(yè)思考也在浮出水面：OTT是否有望成為新營銷時(shí)代的“引領(lǐng)者”。
答案自然是肯定的。
Digital TV Research預(yù)測，2025年，全球OTT收入將達(dá)到1670億美元，對比2019年830億美元的收入規(guī)模，這是其兩倍還多。
而OTT之所以有望成為新營銷時(shí)代下的香餑餑，主要源自以下兩個(gè)層面的原因：
其一，移動(dòng)端流量競爭邁入存量時(shí)代，廣告主需要更“經(jīng)濟(jì)”的流量洼地。
如前所述，此前被移動(dòng)端瓜分的用戶注意力，隨著智能大屏優(yōu)勢的顯現(xiàn)，再度回到了大屏端。與此同時(shí)，以酷開科技為代表的OTT玩家，又能依托其數(shù)據(jù)科技優(yōu)勢，在保證廣告主傳播效果的同時(shí)，有效降低營銷成本。
對廣告主而言，選擇OTT便是選擇一個(gè)“高效”且“經(jīng)濟(jì)”的流量洼地，何樂而不為？
其二，5G新浪潮助推家居智能化大踏步，智能大屏加速實(shí)現(xiàn)“全民普及化”。
OTT與家居智能化本就密不可分。5G時(shí)代的到來，為物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展按下了加速鍵。而大屏電視作為新時(shí)代下物聯(lián)網(wǎng)的核心終端，是必不可少的存在。
據(jù)“奧維云網(wǎng)”預(yù)計(jì)，2022年中國彩電市場大尺寸升級持續(xù)，65寸有望成為第一大主銷尺寸，市場正式進(jìn)入“6時(shí)代”。同時(shí)，2022年中國彩電市場平均尺寸將達(dá)55.9寸，較2021年增長1.5寸。
顯而易見的是，當(dāng)智能大屏走入千家萬戶，OTT的營銷價(jià)值將得到進(jìn)一步釋放，未來前景向好也就在情理之中了。
結(jié)語
隨著OTT發(fā)展邁入新的加速期，投身其中的玩家會(huì)越來越多。也正是因此，可持續(xù)發(fā)展的重要性不言而喻。
作為OTT行業(yè)的先行者，酷開科技不僅從內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)等多個(gè)維度出發(fā)，持續(xù)提升OTT的營銷效果和消費(fèi)口碑，也從自身出發(fā)，主動(dòng)推進(jìn)OTT行業(yè)信息安全的普及化和標(biāo)準(zhǔn)化。真正做到了兼顧“謀發(fā)展”與“可持續(xù)”。
可以預(yù)見的是，在酷開科技的帶領(lǐng)之下，一個(gè)更加規(guī)范有序的OTT時(shí)代正加速到來。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2虎嘯獎(jiǎng)評委；
3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；
4《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報(bào)刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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