不只悅己，品牌“她營銷”變革如何被女性消費觀撼動？｜微播易

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舉報 2022-03-25

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毋庸置疑，女性是新時代消費主力軍，“她經濟”孕育出的消費市場規模高達萬億，女性消費實力不容小覷，抓住“女人心”便是各行各業打開消費市場的萬能鑰匙。

然而，伴隨新時代女性消費者話語權的提升和消費觀念的不斷變化，各家品牌既需要獲得女性消費者的青睞，又在女性營銷內容上慎之又慎。就在剛過去不久的三八婦女節，女性議題大考之下，有些品牌的營銷作品口碑出圈，被夸上熱搜，有些品牌卻一不小心碰到“雷區”。
近期，微播易發布的《2022年女性消費觀驅動下品牌社媒投放趨勢洞察報告》（以下簡稱報告），旨在從社媒營銷視角出發，洞察新時代女性消費觀，如何驅動廣告主在節點投放和細分品類投放上變換風向？又是如何潛移默化地影響女性KOL的商業化生態發展？

婦女節營銷內容營銷向下，產品種草向上

縱觀2022年三八婦女節，越來越多的電商平臺，將女神節、女王節，回歸到不加粉飾的婦女節。越來越多的品牌，將目光投向了各行各業中平凡又出眾的女性人群，發現更多女性的閃光點，也挖掘女性面臨的普遍困境，大膽描繪更鮮活更真實的女性群像。
而從今年婦女節，廣告主KOL投放情況來看，品牌入局反而更顯謹慎。自2020年以來，參與三八節定向需求投放的行業數量逐年減少。美妝日化和電商網服兩大行業成為三八節社媒營銷主力，貢獻了60%以上的資金體量，并保持穩定增長。

從廣告主內容營銷訴求來看，品牌對KOL傳播官方品宣物料的訴求減少了58%，與之匹配的通稿轉發需求同步減少了21%。2022年三八節，品牌將KOL營銷的重心放在了對產品的種草和轉化能力上。與去年相比，廣告主在產品種草方面的訴求增加了133%，電商引流方向增加了36%。這一點從作為品宣主力的B站，在KOL投放占比減少了10%上，也可見一斑。

由此可見，面對三八節營銷，品牌雖然沒有放棄對女性議題解讀與討論，但在營銷上卻更加低調，對擴散的營銷需求明顯減少。KOL重點配合電商活動節點，承擔種草帶貨大任。

以珀萊雅今年的三八節營銷為例，從看見她力量到激發她消費，珀萊雅憑借內容營銷向下，產品種草向上的閉環營銷鏈路，既實現了品牌口碑破圈傳播，又達成了產品營銷。今年三八節的電商成交額也均有增長，天貓官方旗艦店成交金額同比增長200%+，抖音平臺成交金額同比增長100%+。

從女性議題的內容營銷上，珀萊雅品牌以廣州醒獅女班為主角，邀請中國女足球員王霜配音并出鏡，打造宣傳短片。同時還與多家品牌聯合布局線下內容營銷，品牌與7大品牌共同打造戶外大屏廣告，與西安方所書店策劃主題書桌，以線上線下聯動的內容傳播，共同續寫#性別不是邊界線偏見才是#的女性議題。

珀萊雅以平視的視角與女性對話，以理解的心態認同女性價值，以齊頭并進的姿態與受到性別偏見的人群共同打破偏見。這場沒有教育、沒有焦慮、更無意制造對立的內容營銷，瞬間吸引了不少女性人群的關注與力挺。借助這自上而下的品牌影響力傳播，吸引核心消費者主動對品牌產品產生興趣，以此反哺三八節大促期間的產品營銷。

產品種草營銷上，珀萊雅以微博為核心發起話題活動，布局多平臺內容，引導二次發酵傳播，吸引廣泛女性人群關注，消費者的討論內容對品牌三八節內容營銷的贊許，延伸到了對產品的認可，珀萊雅借助“自來水”消費者完成了自下而上的消費引導。同時在抖音、小紅書和微博等平臺，重點合作美妝垂類腰尾部KOL+KOC，以真實使用者口吻，多平臺種草產品。配合品牌自播和頭部主播帶貨能力，直接引導電商消費。

不只悅己女性消費觀念催生社媒投放變革

品牌營銷風向受新時代女性消費者觀念的影響，不僅體現在對節點營銷的變化。根據天貓發布的”她力量”報告顯示，80%的天貓頭部新品牌聚焦女性消費需求，新時代女性的需求與消費觀念，已成為由女性主導消費行業，重點考量的關鍵。

新時代女性身兼多重社會角色屬性，在消費上影響消費決策因素將更加多元化、復雜化。品牌既要看到女性悅己傾向，也要看到她們的悅家需求。既要關注女性逆勢求新意識的覺醒，也要看到她們渴求認同的需要。

在報告中，我們重點洞察由女性主導消費的六大實體行業，在過去一年KOL投放上的趨勢變化。探尋新時代女性消費觀念和消費需求，如何引導行業在KOL選擇上形成共性傾向，又是如何帶動細分品類快速崛起。

我們簡單介紹四個社媒投放新增長品類趨勢：

中國新興飾品崛起，中式新潮流美學盛行。

2021年，中國新興飾品行業，社媒投放增長182%。KVK、Department等中國獨立設計師品牌打進中高端女性人群，憑借中式美學融合國際化審美的潮流設計，率先通過贊助明星活動配飾形式，由女性粉絲人群快速發展。近年來，加大KOL和主播的投放，以KOL種草+直播帶貨的組合營銷模式，被更多女性潮流消費者熟知。

愛寵消費升級，寵物小家電營銷加碼。

根據CBNData報告顯示，60%的線上寵物市場消費者是女性，以女性為核心人群的寵物消費市場潛力巨大。愛寵人士對寵物的花銷也不知局限于吃好喝好的層面。與此同時，家電行業也開始布局寵物電動刷，自動貓/狗糧機、寵物陪伴機器人等產品的KOL投放合作，吸引愛寵女性的關注。

新消費國貨美瞳，搶占日韓品牌市場。

2021年彩色隱形品類投放中，57%投放資金來自國貨美瞳品牌。Moody、可啦啦、可糖等國貨新消費美瞳品牌知名度逐漸提升。一方面有偶像、明星推薦背書，一方面增加與美妝、時尚等屬性的女性KOL的推廣合作預算，加速與日韓品牌競爭，快速搶占年輕女性市場。

女性微醺消費時代，酒飲也要健康化。

健康型碳酸飲料市場早已成新消費品牌競爭紅海。近年來，伴隨女性中酒水消費者的數量增加，酒飲品牌開始打進女性市場，從包裝到口味，從產品理念到營銷模式，全面貼合女性審美和女性需求。傳統海內外酒飲品牌，開始打造低度酒和果味酒產品，新興品牌開始將0糖、0脂、低卡的新消費飲品模式套用到酒飲產品上。在社媒投放上，酒飲類品牌也將41%預算分配給女性KOL，引領女性微醺消費潮流。

除此之外，美妝日化行業中哪個品類以氛圍感營銷成為女性新寵？食飲行業中哪些細分品類開啟味蕾革命和感官消費潮流？女性愛家愛己的消費傾向如何在更多細分品類投放傾向上體現。讓我們在文末報告中，共同找尋答案吧。

多元求新的女性消費引領女性KOL打破商業圈層局限

女性消費力的主導地位，帶動女性KOL的商業化能力在主流社媒平臺上，受到普遍認可。對比典型社媒平臺上，不同量級KOL的性別分布，抖音、小紅書平臺的女性KOL在各量級占比均具明顯優勢。

新時代女性的消費觀念，同樣驅動著商業化KOL在垂類內容屬性上，產生出較為明顯的性別優勢差異。分別觀察男性和女性占比最高的前十種內容屬性，性別傾向與對應行業消費人群女性消費TGI基本成正相關。時尚、母嬰、美妝等KOL屬性，正對應行業由女性消費主導消費，該屬性的女性KOL占比也會更高。

隨著新時代女性消費觀念更加多元，更加求新的趨勢，女性消費者的消費力，也開始向傳統男性主導消費行業滲透。隨著谷愛凌、中國女足等女性楷模的層出不窮，以及女性對健康和自我管理要求的逐漸提升，女性在醫療保健、運動戶外等行業的消費力均有大幅提高。女性KOL在商業化營銷上，也正打破商業影響力的圈層局限，開始在多個行業中占主導地位。各行業不斷推出更符合女性需求的產品，廣告主也相應增加了女性KOL的合作機會，醫療保健、運動戶外行業漲幅尤其顯著。

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