冰露純悅“凈水讓改變開始”借勢社會化營銷案例
可口可樂冰露純悅“凈水讓改變開始”公益行動項(xiàng)目借勢2014年大熱電影《后會無期》，通過“江河去哪兒”展開聯(lián)想，引入干凈水源的找尋主題。因?yàn)榇钌狭诉@個大熱IP，同時利用明星效應(yīng)，把冰露純悅“凈水行動”宣傳片打造成爆款I(lǐng)P，激發(fā)了人們對飲用水是否干凈的關(guān)注，深化了冰露品牌的社會效應(yīng)，為品牌成功打造了其公益形象，而冰露純悅<凈水讓改變開始>項(xiàng)目也成功獲得了2015年金鼠標(biāo)和Effie awards的提名獎。
在項(xiàng)目策劃期，最大的問題是如何在短時間內(nèi)擴(kuò)大冰露品牌的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者不僅以微小行動參與公益，更能直接捐助，從而最大程度地推廣“凈水讓改變開始”公益項(xiàng)目。最后項(xiàng)目取得成功無疑是因?yàn)樗膫€方面的緊密配合。
Phase 1：借勢娛樂熱點(diǎn)
#江河去哪兒#話題炒作，借助《后會無期》主角江河支教地點(diǎn)的未解之謎，拋出“江河去哪兒”微博話題，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議。另外，抓準(zhǔn)時機(jī)，推出品牌公益視頻《凈水讓改變開始》，樸樹授權(quán)《平凡之路》，并邀電影《后會無期》中的“馬達(dá)加斯加”有愛主演，聯(lián)手明星，KOL集中推廣，引出話題#凈水讓改變開始#，種種營銷手段產(chǎn)生了良好的集勢效應(yīng)。
Phase 2：結(jié)合明星效應(yīng)，創(chuàng)造公益手勢
為了讓公益活動的傳播產(chǎn)生更好的傳播效果，項(xiàng)目還創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了水滴創(chuàng)意手勢：雙手張開，拇指與食指分別相互觸碰，表達(dá)了五湖四海匯聚“一滴水”。手勢簡潔明了，易于傳播。通過“One App“及作家、明星的推廣與傳播，讓“凈水讓改變開始”水滴手勢成為可口可樂冰露純悅公益行動的顯著標(biāo)志。
Phase 3：ONE APP深度合作
此次活動還和韓寒ONE實(shí)體店進(jìn)行了深度合作，不僅在線下實(shí)體店全面鋪開冰露的產(chǎn)品，還開展了凈水主題插畫展覽，將電影和品牌更加深度的融合，同時也利用韓寒的影響力為品牌增加了曝光量。
Phase 4：官網(wǎng)互動整合全網(wǎng)資源
（1）官網(wǎng)互動活動上線，邀請網(wǎng)友為手勢插畫投票；
（2）32位明星參與活動，#凈水讓改變開始#成為微博熱門話題
何潤東支持#凈水讓改變開始#；
搖滾歌手信支持#凈水讓改變開始#；
演員唐嫣支持#凈水讓改變開始#；
此次活動曝光數(shù)27.4億人次，參與互動1294萬人次，200萬網(wǎng)友參與凈水計(jì)劃，獲得好評無數(shù)。四大視頻網(wǎng)站，256萬視頻點(diǎn)播量，官網(wǎng)瀏覽量達(dá)820萬，近50家主流媒體進(jìn)行正面報(bào)道，創(chuàng)造媒體價值1200萬元。
在新浪微博平臺上，#凈水讓改變開始#活動話題表現(xiàn)優(yōu)越，連續(xù)10天成為新浪微博公益類活動話題TOP1。活動累計(jì)上線76天，累計(jì)獲得23.5億品牌價值。在2014年11月，可口可樂中國旗下的品牌冰露·純悅憑借著“凈水讓改變開始”項(xiàng)目獲得中國最具社會責(zé)任企業(yè)大獎。
近年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會化營銷顯得越發(fā)重要。而社會化營銷的手段，也由最初的單一，演變?yōu)槎鄻?。可口可樂冰露·純悅“凈水讓改變開始”公益行動項(xiàng)目緊密結(jié)合時事熱點(diǎn)，采取多樣化的營銷手法，最終讓公益活動在千千萬萬的消費(fèi)者產(chǎn)生了舉足輕重的影響力。
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