冰露純悅“凈水讓改變開(kāi)始”借勢(shì)社會(huì)化營(yíng)銷案例
可口可樂(lè)冰露純悅“凈水讓改變開(kāi)始”公益行動(dòng)項(xiàng)目借勢(shì)2014年大熱電影《后會(huì)無(wú)期》，通過(guò)“江河去哪兒”展開(kāi)聯(lián)想，引入干凈水源的找尋主題。因?yàn)榇钌狭诉@個(gè)大熱IP，同時(shí)利用明星效應(yīng)，把冰露純悅“凈水行動(dòng)”宣傳片打造成爆款I(lǐng)P，激發(fā)了人們對(duì)飲用水是否干凈的關(guān)注，深化了冰露品牌的社會(huì)效應(yīng)，為品牌成功打造了其公益形象，而冰露純悅<凈水讓改變開(kāi)始>項(xiàng)目也成功獲得了2015年金鼠標(biāo)和Effie awards的提名獎(jiǎng)。
在項(xiàng)目策劃期，最大的問(wèn)題是如何在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大冰露品牌的影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者不僅以微小行動(dòng)參與公益，更能直接捐助，從而最大程度地推廣“凈水讓改變開(kāi)始”公益項(xiàng)目。最后項(xiàng)目取得成功無(wú)疑是因?yàn)樗膫€(gè)方面的緊密配合。
Phase 1：借勢(shì)娛樂(lè)熱點(diǎn)
#江河去哪兒#話題炒作，借助《后會(huì)無(wú)期》主角江河支教地點(diǎn)的未解之謎，拋出“江河去哪兒”微博話題，掀起網(wǎng)絡(luò)熱議。另外，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，推出品牌公益視頻《凈水讓改變開(kāi)始》，樸樹(shù)授權(quán)《平凡之路》，并邀電影《后會(huì)無(wú)期》中的“馬達(dá)加斯加”有愛(ài)主演，聯(lián)手明星，KOL集中推廣，引出話題#凈水讓改變開(kāi)始#，種種營(yíng)銷手段產(chǎn)生了良好的集勢(shì)效應(yīng)。
Phase 2：結(jié)合明星效應(yīng)，創(chuàng)造公益手勢(shì)
為了讓公益活動(dòng)的傳播產(chǎn)生更好的傳播效果，項(xiàng)目還創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了水滴創(chuàng)意手勢(shì)：雙手張開(kāi)，拇指與食指分別相互觸碰，表達(dá)了五湖四海匯聚“一滴水”。手勢(shì)簡(jiǎn)潔明了，易于傳播。通過(guò)“One App“及作家、明星的推廣與傳播，讓“凈水讓改變開(kāi)始”水滴手勢(shì)成為可口可樂(lè)冰露純悅公益行動(dòng)的顯著標(biāo)志。
Phase 3：ONE APP深度合作
此次活動(dòng)還和韓寒ONE實(shí)體店進(jìn)行了深度合作，不僅在線下實(shí)體店全面鋪開(kāi)冰露的產(chǎn)品，還開(kāi)展了凈水主題插畫(huà)展覽，將電影和品牌更加深度的融合，同時(shí)也利用韓寒的影響力為品牌增加了曝光量。
Phase 4：官網(wǎng)互動(dòng)整合全網(wǎng)資源
（1）官網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)上線，邀請(qǐng)網(wǎng)友為手勢(shì)插畫(huà)投票；
（2）32位明星參與活動(dòng)，#凈水讓改變開(kāi)始#成為微博熱門(mén)話題
何潤(rùn)東支持#凈水讓改變開(kāi)始#；
搖滾歌手信支持#凈水讓改變開(kāi)始#；
演員唐嫣支持#凈水讓改變開(kāi)始#；
此次活動(dòng)曝光數(shù)27.4億人次，參與互動(dòng)1294萬(wàn)人次，200萬(wàn)網(wǎng)友參與凈水計(jì)劃，獲得好評(píng)無(wú)數(shù)。四大視頻網(wǎng)站，256萬(wàn)視頻點(diǎn)播量，官網(wǎng)瀏覽量達(dá)820萬(wàn)，近50家主流媒體進(jìn)行正面報(bào)道，創(chuàng)造媒體價(jià)值1200萬(wàn)元。
在新浪微博平臺(tái)上，#凈水讓改變開(kāi)始#活動(dòng)話題表現(xiàn)優(yōu)越，連續(xù)10天成為新浪微博公益類活動(dòng)話題TOP1?；顒?dòng)累計(jì)上線76天，累計(jì)獲得23.5億品牌價(jià)值。在2014年11月，可口可樂(lè)中國(guó)旗下的品牌冰露·純悅憑借著“凈水讓改變開(kāi)始”項(xiàng)目獲得中國(guó)最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)大獎(jiǎng)。
近年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會(huì)化營(yíng)銷顯得越發(fā)重要。而社會(huì)化營(yíng)銷的手段，也由最初的單一，演變?yōu)槎鄻印？煽诳蓸?lè)冰露·純悅“凈水讓改變開(kāi)始”公益行動(dòng)項(xiàng)目緊密結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，采取多樣化的營(yíng)銷手法，最終讓公益活動(dòng)在千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者產(chǎn)生了舉足輕重的影響力。
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