B2B營銷，如何生產一個好的客戶案例？
作者：陳壕 現任杭州度言軟件有限公司 市場運營總監
B2B營銷非常看重客戶案例傳播。通過客戶案例，能夠還原應用場景，形象生動地展示用戶需求和產品是如何應用以滿足相關需求的，能夠充分地傳遞產品價值，讓同領域類似需求的企業中的相關人員感同身受，有助于推動購買決策的完成，是市場和銷售都喜歡的傳播內容。
大家都知道客戶案例很重要，但兩個難題：客戶不愿意配合和如何產出優質內容，卻讓很多市場人員倍感困擾。下邊具體談談如何產出優秀的客戶案例。
一、調動客戶的配合積極性
1、維護良好的客戶體驗和客情關系
客戶不愿意配合，可能出于很多原因，但是保證良好的客戶體驗和客情關系，這是第一步。
如果你的客戶體驗不好，他在工作中的應用效果再好，他也不會配合你。當然，這里的客戶體驗包含產品功能體驗也包括服務體驗，很多toB產品就是服務，要有好的應用效果就離不開好的服務，體驗差也難以有好的應用效果。這就需要我們不斷提升客戶服務工作或者建立客戶成功/客戶運營的工作體系。
如果沒有客戶成功部門，客情一般由銷售部門做日常維護，市場人員自己貿然與客戶溝通可能難以得到響應，由銷售或者客戶成功幫忙協調效果會更好；當然，如果企業有建立客戶成功部門，客戶服務、客情維護和案例生產就都由同一部門來負責，開展起來會更有效率、效果更好。
2、考慮提供合適的優惠活動或者利益
給客戶以實際利益以支付其配合所付出的成本。
如提供購買產品服務時可以使用的折扣券、現金抵用券，直接贈送增值服務或新產品，如贈送培訓課程等。
沒有個人或機構的時間、人力的資源是免費無成本的，要使用這些資源，直接給予補償是促使其同意或者推動內部申請時的很重要的影響因素。
3、將客戶案例轉變為客戶的品牌推廣
這也是利益交換的一個角度，讓客戶不是覺得在配合你的工作，而是將其打造成為幫客戶做品牌推廣的一個機會。
可以從打造品牌欄目、有影響力的市場活動或者提供更多媒體曝光的渠道資源，幫助你的客戶品牌觸及他的更多目標消費者、同行、投資者或政府部門，將案例傳播與客戶品牌宣傳同等重視。這樣，客戶的配合意愿更有可能被調動起來。
二、更有效地采集資料
在采集資料前，有意識地列出所需信息的架構，一般包括：
（1）客戶是誰，什么行業、服務什么客戶、提供什么產品？
（2）應用場景，客戶的需求是什么、需要解決的問題是什么、希望達成的目標是什么？
（3）客戶購買決策中的主要因素有哪些？他對我們的產品最認可的地方在哪里？
（4）應用過程中，如何確保實施落地？客戶遇到了什么問題和挑戰？我們是如何和客戶一起解決這些問題和挑戰的？
（5）客戶是否達到了預期的目標？效果如何用數字衡量？
（6）客戶有沒有新的需求或者給我們的改進建議？
準備好這個框架后，就可以采集資料了。
資料的主要來源有：客戶管理系統中錄入的客戶信息、客戶使用產品服務的后臺數據、對客戶（有必要的話，包括客戶的客戶）和自己公司內部相關人員的訪談、應用場景的記錄等。
（1）客戶管理系統中錄入的客戶信息
客戶畫像是客戶案例的基礎，由此我們了解客戶是誰、在做什么和基本的需求等信息。這就要求公司的銷售或者運營在錄入客戶信息時，盡量收集齊全準確的信息，并在服務過程持續補充完善。這樣，可以讓市場人員能描繪出客戶信息，更好地開展資料搜集和案例生產的工作。
（2）客戶使用產品服務的后臺數據
如果你的產品是SaaS產品，可以觀察客戶使用產品的相關數據，如登陸活躍情況、各項功能的使用頻率、遇到哪些問題并尋求了支持等，了解客戶對產品的應用深度、最認可的價
（3）人員訪談
直接使用產品的工作人員、管理相關業務的管理人員或者與產品發生接觸的客戶的客戶，都會對產品有直觀的認識和一定的分析總結，與他們深入訪談，了解事實、細節和感受，有助于更好地進入場景，掌握真正有價值的信息；自己企業內部為客戶提供服務的人員（銷售、客服、運營、技術支持等），了解客戶遇到的問題，提供了支持和幫助，對場景更為了解、也更了解產品的應用情況，與他們溝通有助于我們掌握全面且有深度的資料。
（4）應用場景的記錄
在征得客戶授權同意的情況下，可以來到應用場景之中，觀察并記錄具體的應用情況，甚至可以采用儀器檢測、影像記錄的方式，掌握相關的資料和數據再進行分析，得到相對客觀、更為真實的內容。
三、讓內容更吸引人、更有價值、更具可讀性
1、創作一個有吸引力的標題
盡量少用類似“xx產品解決xx問題/xx產品帶來xx改變”這樣泛泛的標題，更沒必要言必提自己的公司幫助客戶實現xx。
我們可以盡量讓客戶品牌出現、進入場景、用具體數據說話，這樣才能拉近與客戶的距離，讓目標客戶更感同身受，有更具體更真實，讓人更有讀下去的欲望；也可以使用設問句，先提出問題引發客戶思考，吸引其閱讀下去。
如：
【1】xx（品牌）應用xx（產品名稱），銷售平均7天簽下一個大客戶
【2】品牌啟用xx數字化方案，成本降低xx%、營收增加xx%
2、內容框架四模塊：前言介紹、需求分析、解決方案、成果價值
一般來講客戶案例至少包含這四個模塊的內容，齊備則能有效地詮釋產品價值、引發客戶的認同，具體的組織順序可根據具體情況調整確定。
【前言介紹】
這部分要介紹客戶，除了介紹客戶基本信息，如行業領域、提供的產品和服務，所服務的人群等，更要突出客戶的亮點，如行業地位、市場規模等，力求讓讀者了解客戶大概情況并留下深刻印象。
這樣，讀者可以更好地開始閱讀案例，同時實現了對客戶品牌的推廣，也可以借用客戶的品牌為我方品牌背書。
如果遇到確有客戶不愿意露出品牌，則在征得客戶對案例內容的傳播許可后，隱去客戶品牌名稱做脫敏處理，僅做情況介紹即可。
【需求分析】
針對客戶的實際需求進行分析，他們在什么場景下產生了需求，需求關聯哪些利益相關者，具體的問題和挑戰，他們希望得到什么的支持，這些問題都是需求分析的重點。
可以直接明確地提出客戶的價值訴求，如降低時間成本、人力成本或者金錢成本，提高工作效率、保持高速增長、提高作業合規性、提高獲客效率等。清晰的價值訴求，配合以具體的場景還原和需求分析，能夠觸發有類似需求的受眾，吸引他們的注意力和啟動決策思考。
【解決方案】
面對客戶的需求，我們是如何提供解決方案并幫助客戶實施應用的？
在一部分，需要針對客戶需求提供具體的解決方案，包括具體的產品或功能介紹、產品組合或者應用策略、落地實施的組織過程和關鍵動作等。讓讀者能夠清楚地看到我們的思路、了解具體產品，并放心我們會幫助其完成應用直到解決問題。
【成果價值】
一定要展示具體的成果價值，如是否完成了設定的目標，價值訴求得到何種程度的滿足？
可以通過實際數據的展示，如降低運營費用的具體金額、營收增長的數據、獲客過程中縮短的時間等，清晰可見、直觀可信。
此外，可以用客戶證言的方式來表現，一線人員的實際應用體驗、管理人員的數據分析，甚至是直接的表揚認可，都可考慮呈現在具體的內容中。這樣，讓讀者能夠感知到我們所能提供的價值。
四、幾個內容創作的tips
1、創新內容策劃和豐富媒體形式
除了常見的案例分析之外，可以嘗試人物訪談、培訓、講座、論壇等多元內容，除了文章外可嘗試報告、長圖、H5、視頻等多種的媒體形式。這樣，內容更具可讀性，會收到更好的傳播效果。
當然，這需要根據你的目標人群的媒介素養、媒體資源、人力稟賦等來具體決定和策劃。
2、善用人物證言
客戶內部員工、自己企業人員、客戶的客戶、行業專家甚至監管部門人員，如果有可能，盡量請他們現身說法。越貼近一線、分享自身經驗、用個人聲譽背書，你的內容越具有可信力，越容易被讀者認可。
3、數字更有力量
要善于在內容中運用數字，因為數字更有說服人的力量。
首先，數字更容易引起人的注意，很容易在冗長的內容中抓到人的眼球，從而留下印象；其次，具體的數字記錄更真實，容易開啟信任的大門；數據提供了可量化的指標，給別人對成果和價值的評估提供了便利，，更容易推動決策完成。
寫在最后：
市場人員除了要提高文案能力和掌握這些技巧外，更要首先成為業務專家并能深入場景，將自己換位為客戶、真正從真實業務角度出發，找尋解決問題的方案和明確真正的價值，才能創作出真實、生動、有說服力的客戶案例。
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