新時代，大國重器型企業品牌何為？
作者：仲軼璐、徐一超
在“穩字當頭、穩中求進”的發展時期，關乎國計民生的各大領域中發揮“穩定器”“壓艙石”作用的大國重器型企業凸顯出越來越高的重要性，也承擔了更大的使命與責任。在品牌層面，大國重器型企業如何通過有效的公眾溝通，塑造有價值、有擔當、有特點的品牌形象，也成為企業發展應該思考的命題。
本文將以中國支付產業中的大國重器——中國銀聯的相關品牌傳播為例，探究企業品牌如何在新的時代語境下彰顯自身形象，并且與受眾建立有效溝通。
關切關鍵命題，與公眾“對話”
與具體的產品品牌、業務品牌不同，企業品牌建設的重點不在于功能利益的傳達、業務價值的彰顯，而在于企業整體性的身份建構，其品牌溝通也不僅要面向特定客群，而且要面對更廣泛的公眾。對于大國重器型企業而言，人民屬性、家國使命是其身份建構的重要組成，這就意味著它們的品牌溝通需要超越特定的商業和行業邊界，立足關乎國計民生的關鍵命題。
在溝通方式上，關切高遠、宏大的關鍵命題并不意味著為以企業自身理念為中心而與受眾有距離感的“喊口號”。正如詩學理論家巴赫金所言，“單一的聲音，什么也結束不了，什么也解決不了。兩個聲音才是生命的最低條件，生存的最低條件”，“存在就意味著進行對話的交際”【1】。關系性、交互性、與對方真正產生相關性的“對話”，是主體存在的基本條件。作為商業主體的企業品牌，也理應打破一味“秀肌肉”“自說自話”的單向發聲或“自嗨傳播”，將主體與主體之間的“對話”視作基本的共生方式，在與受眾具有深度相關性、往復性的“對話”式溝通中實現自身的身份建構。
以中國銀聯近年來的品牌傳播為例，它們大都既立足支付、金融的行業領域，又延伸性地關涉到百姓的日常生活與各行各業的發展進步。比如2018年“付出必有回報”直言奮斗與回報的話題，2019年“職業百福”演繹“民之付出，國之幸福”的家國情懷，疫情時期“中國不怕難”激勵了迎難而上的民族精神。通過把握經濟社會發展的關鍵命題，與國計民生“共情”，銀聯品牌與廣泛的利益相關方構建起“對話”。
在此過程中，銀聯品牌能夠較為敏銳地捕捉時事熱點、呼應時代話題，并且從主流話語系統中汲取表達資源，精準構建溝通語境，與利益相關方有效“對話”。比如2020年的“我們都是答卷人”品牌傳播，通過關聯“時代是出卷人，我們是答卷人，人民是閱卷人”的話語修辭彰顯立意與站位，體現大國重器助力經濟重振、助商惠民的品牌溝通時效性與有效性。
構建情緒場域，讓理念與業務“共振”
企業品牌一方面要關切關鍵命題，在與公眾的“對話”中傳遞品牌理念，另一方面又不能全然拋棄其業務屬性與行業領域，讓品牌成為“空中樓閣”。如何讓理念與業務在品牌傳播中更好地建立關聯？通過具象化的場景、人物、故事，為受眾構建起情緒的場域，充分調動情感的共鳴，以感性力量增進抽象性理念和功能性業務的融合、“共振”，是一種有效的路徑。
不同的情緒有著不同的情感濃度，也因而能夠對主體行為產生不同影響：有些帶來正向的驅動力，有些則會產生負向的解構性；有些并不觸發行為、行動，有些則會觸發強烈的行動意愿和主體能動性。就正向的情緒影響而言，從熟悉，到喜歡，到熱愛，再到自豪和驕傲，隨著情感濃度的提升，它們對人的影響和驅動力也愈益強烈。那些高梯級的、能夠與受眾產生正向情感共鳴的情緒，正為品牌溝通創造了機會點。
同樣以近年來中國銀聯的品牌傳播為例，從2018年到2022年，“付出必有回報”是一根價值主線，“付出”一語雙關，既立足銀聯的業務范疇，又把握了社會民生的關鍵命題：付出是支付、消費，又是奮斗、生活，是每一個普通人都可以經歷的生活五味，而“付出必有回報”的宣言就像一種信仰，將平凡、瑣碎的日常轉化為具有崇高感、感召力的情緒與情感。
在具體的傳播中，“付出必有回報”不只是一句口號，而是“下切”到具體的場景、人群、故事，展現理念與業務雙重廣泛影響之下的生動“群像”。新近的“奔富圖”傳播呈現了66個關于“富”的故事，它們與農民、教師、水產養殖戶、攝影記者、養蜂人、牧民、回鄉創業者等等不同的人群、場景緊密相關，從不同的視角演繹了“富”在中國大地上的鮮活內涵——不是冷冰冰的數字，而是可知可感的生動場景。這組“群像”不僅調動起受眾個體性的情緒和情感，而且凝聚起集體性的民族自豪感。在這樣的情緒場域中，“奔向共同富裕”“付出必有回報”的理念與銀聯的業務“同頻共振”——社會的各行各業，生活的方方面面，無不被支付創造的便利和價值所影響、所推動。
扎根文化語境，深耕中國元素表達
文化人類學家指出：“人是懸在由他自己所編織的意義之網中的動物”【2】，這張“意義之網”，可以理解為人類置身其中的社會文化語境。不僅是個體、群體的“人”，事實上，人類社會各種經濟、政治現象、行為的背后，都是富有“意義”的文化語境的深遠影響。
對于商業問題、品牌問題的分析，也不能孤立于社會文化語境之外。而對當代中國大國重器型企業品牌的思考及其傳播實踐，更需建基于對中國文化傳統、集體記憶、群體心理、社會思潮等的深入理解，并在此基礎上，探索同樣具有在地文化性的表達形式。惟其如此，方能與同處在這張“意義之網”中的廣泛受眾產生深久的共鳴。正如哲學家盧卡契所言，“真正的影響永遠是一種潛力的解放”【3】，品牌對受眾施加的影響，很大程度上是對人心中潛藏已久的某種潛力的激活與釋放。
在主題內容層面，中國銀聯近年來的品牌傳播關注到“信義”的民族文化傳統，勤勞勇敢、自強不息的民族精神，以及“修齊治平”的家國情懷，并將其轉化為品牌的敘事元素。在表現形式層面，傳統文化、民族藝術、時代符號都成為可供汲取的表達資源，比如對漢字的雕琢深耕。漢字作為表意文字，在字形上獨具特點，“職業百福”“奔富圖”的傳播據此進行了象形化的多元演繹，“中國人民很行”依托字形的近似做了巧妙的聯想關聯，“大唐漠北的最后一次轉賬”等則使用了遒勁有力的書法藝術形式進行表達。
改寫大國重器型企業品牌的“刻板印象”
而今，經濟社會發展已經進入了新時代，在國民經濟中舉足輕重的大國重器型企業也肩負了新責任、新使命，在此背景下，企業品牌呼喚著新的形象、新的認知。
談及央企、國企等大國重器型企業，公眾的傳統認知中不乏某些“刻板印象”，比如老舊、沉悶、官式等等，這在一定程度上也是粗放型和生產驅動型發展階段重業務、輕品牌的結果。即使企業重視品牌建設，關注到上文所分析的關切關鍵命題、構建情緒場域、扎根文化語境，有人仍可能擔心：動輒講國計民生、家國情懷，會不會又“大”又“空”？都在講美好生活、共同富裕這些熱詞，如何才能差異化？調動起高濃度的民族情緒，是不是感召有余，趣味不足？對此，本文業已談及的以下策略要點值得再次強調：
改寫“大而空”：品牌溝通不能僅僅止步于“關鍵命題”本身，而是要把抽象的概念、理念轉化為具象、鮮活的場景、人物、故事，構建情緒場域，調動受眾情感，進而使形而上的品牌理念與形而下的具體業務有所結合，實現“共振”。
改寫“同質化”：品牌溝通既要“一以貫之”，建立一根傳播溝通的“主線”，為品牌差異化夯實根基；又要“因時而化”，按照持續而有序的節奏、在不同的傳播節點變化出不同的生動傳播形式，衍化出多元的鮮活品牌感知，這是品牌差異化的具體體現。
改寫“無趣乏味”：品牌溝通一方面可以巧用隱喻、雙關甚至戲仿等語詞和視覺上的修辭凸顯創意性，體現奇巧，帶給受眾意料之外的驚喜感；另一方面可以留意流行趨勢，善用新的傳播形式、傳播手段，更好地與年輕受眾溝通。
有理由相信，在新的時代愿景感召下，更多的大國重器型企業品牌都將煥活煥新，與廣泛的公眾建立起有效、長效的溝通，開啟商業與人心美好而深遠的對話。
參考文獻
【1】巴赫金：《詩學與訪談》，河北教育出版社1998年版，第340頁。
【2】轉引自克利福德·格爾茨：《文化的解釋》，譯林出版社1999年版，第5頁。
【3】盧卡契：《盧卡契文學論文集》（二），中國社會科學出版社1981年版，第452頁。
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