18年前明目張膽地喜新厭舊，現在竟然給圓回來了

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舉報 2022-03-22

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宜家在十八年前推出過一支廣告片《臺燈》，由電影《成為約翰馬爾科維奇》《她》的導演斯派克·瓊斯執導。

紅色臺燈的故事以第一人稱視角展開，因為舊了而被主人扔到路邊。風卷落葉，紅色臺燈在夜晚的雨中默默地注視著屋子里的新臺燈和主人開心的樣子。鏡頭表達和背景音樂對紅色臺燈的處境大肆渲染，氣氛好不心酸。

正當你在為紅色臺燈的遭遇而傷感之時，一位被大雨淋透的男士走到鏡頭前，漫不經心地（用帶著瑞典口音的英文）說：“你們很多人都為這個臺燈感到難過，因為你們瘋啦，它又沒有感情。那個新的臺燈可比它好多了。”

在一分鐘的時間里，影片運用視聽語言迅速地給觀眾和紅色臺燈建立起了情感聯結，又以一個迅速的無厘頭反轉澆滅了那份心疼，鼓勵消費者們放心去購買新物件，不必為扔掉舊東西而感到內疚——這個信息一經傳播，便為宜家的銷售額帶來了 8%的增長。同時，這支廣告片也斬獲了大量的行業大獎，包括克里奧國際廣告獎（Clio Awards）的全場大獎、行業標桿戛納創意節的全場大獎。

十六年后的2018年，加拿大宜家決定給紅色臺燈一個復活的機會，制作了《臺燈2》，從第一個故事的結尾開始講起。紅色臺燈沒有在垃圾填埋場里結束自己的命運，而是被一個小女孩從垃圾桶旁邊撿起，帶回了家，給它換上新的宜家燈泡，從此過上了幸福快樂的生活。

故事的最后，當年那個有著瑞典口音的男子又出現了。這次沒有瓢潑大雨，只是一個平常的安詳夜晚。他用和十六年前相同的口吻說道：“你們很多人都為這個臺燈感到開心。你們一點也沒瘋，循環利用可比買新的好多了。”跨越近二十年的品牌記憶又浮現在眼前，讓人不禁驚呼一個“妙”字。

宜家用這種“一脈相承”的品牌故事，一方面喚起了業界對品牌的記憶和認可，回憶了往昔的光榮；另一方面很好地回應了時下正興的回收環保理念，用新觀念的“包袱”替換了陳舊的理念——循環利用好過置辦新家伙，同時又保留了品牌價值中的溫暖和關懷。哪個同行和消費者能不愛這樣的宜家呢？

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