18年前明目張膽地喜新厭舊，現(xiàn)在竟然給圓回來(lái)了

轉(zhuǎn)載贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-03-22

掃描,分享朋友圈

宜家在十八年前推出過(guò)一支廣告片《臺(tái)燈》，由電影《成為約翰馬爾科維奇》《她》的導(dǎo)演斯派克·瓊斯執(zhí)導(dǎo)。

紅色臺(tái)燈的故事以第一人稱視角展開(kāi)，因?yàn)榕f了而被主人扔到路邊。風(fēng)卷落葉，紅色臺(tái)燈在夜晚的雨中默默地注視著屋子里的新臺(tái)燈和主人開(kāi)心的樣子。鏡頭表達(dá)和背景音樂(lè)對(duì)紅色臺(tái)燈的處境大肆渲染，氣氛好不心酸。

正當(dāng)你在為紅色臺(tái)燈的遭遇而傷感之時(shí)，一位被大雨淋透的男士走到鏡頭前，漫不經(jīng)心地（用帶著瑞典口音的英文）說(shuō)：“你們很多人都為這個(gè)臺(tái)燈感到難過(guò)，因?yàn)槟銈儻偫?，它又沒(méi)有感情。那個(gè)新的臺(tái)燈可比它好多了。”

在一分鐘的時(shí)間里，影片運(yùn)用視聽(tīng)語(yǔ)言迅速地給觀眾和紅色臺(tái)燈建立起了情感聯(lián)結(jié)，又以一個(gè)迅速的無(wú)厘頭反轉(zhuǎn)澆滅了那份心疼，鼓勵(lì)消費(fèi)者們放心去購(gòu)買新物件，不必為扔掉舊東西而感到內(nèi)疚——這個(gè)信息一經(jīng)傳播，便為宜家的銷售額帶來(lái)了 8%的增長(zhǎng)。同時(shí)，這支廣告片也斬獲了大量的行業(yè)大獎(jiǎng)，包括克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)（Clio Awards）的全場(chǎng)大獎(jiǎng)、行業(yè)標(biāo)桿戛納創(chuàng)意節(jié)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

十六年后的2018年，加拿大宜家決定給紅色臺(tái)燈一個(gè)復(fù)活的機(jī)會(huì)，制作了《臺(tái)燈2》，從第一個(gè)故事的結(jié)尾開(kāi)始講起。紅色臺(tái)燈沒(méi)有在垃圾填埋場(chǎng)里結(jié)束自己的命運(yùn)，而是被一個(gè)小女孩從垃圾桶旁邊撿起，帶回了家，給它換上新的宜家燈泡，從此過(guò)上了幸?？鞓?lè)的生活。

故事的最后，當(dāng)年那個(gè)有著瑞典口音的男子又出現(xiàn)了。這次沒(méi)有瓢潑大雨，只是一個(gè)平常的安詳夜晚。他用和十六年前相同的口吻說(shuō)道：“你們很多人都為這個(gè)臺(tái)燈感到開(kāi)心。你們一點(diǎn)也沒(méi)瘋，循環(huán)利用可比買新的好多了?！笨缭浇甑钠放朴洃浻指‖F(xiàn)在眼前，讓人不禁驚呼一個(gè)“妙”字。

宜家用這種“一脈相承”的品牌故事，一方面喚起了業(yè)界對(duì)品牌的記憶和認(rèn)可，回憶了往昔的光榮；另一方面很好地回應(yīng)了時(shí)下正興的回收環(huán)保理念，用新觀念的“包袱”替換了陳舊的理念——循環(huán)利用好過(guò)置辦新家伙，同時(shí)又保留了品牌價(jià)值中的溫暖和關(guān)懷。哪個(gè)同行和消費(fèi)者能不愛(ài)這樣的宜家呢？

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。