“柔軟而強大”的女生，這很小紅書
如果想用一個詞來概括當代女性的特質，無疑是一道難題。她們分享美妝美甲，也愛運動拳擊；靜能穩坐半天打完一整片tufting，動能飛盤徒步消耗一整天卡路里；她們記錄著自己生活的歲月靜好，也欣賞其他女生的朋克搖滾......
「以柔感受世界，以剛成全自己」，在小紅書上，越來越多的女性正在追求健康有力量、溫柔又悅己的生活方式，正在成為「Double-S Girls」——「柔軟而強大」（Soft &Strong）的女孩。
在3月這個充滿女性力量的節點，小紅書商業化推出聚焦女性群體的營銷IP「寵愛女生計劃」，通過趣味任務玩法、精選內容和優質福利的多重資源加持，由明星和頭部KOL帶動女性用戶發聲，傳遞「美麗自信、健康自律、快樂自主、自在隨心」四大生活態度。
除了為「Double-S Girls」提供發聲平臺之外，「寵愛女生計劃」也幫助品牌以小紅書社區為起點，觸達更多女性用戶消費者。在37女生節這一節點營銷中，科勒、福佳和SKG三個品牌攜手小紅書商業化，和年輕女性群體用戶玩在一起，通過「寵愛女生計劃」，品牌賬號粉絲量平均漲幅350%+、最高漲粉達690%+，在活動期間收獲1.6億+總曝光和近20萬的互動（數據截止日期2022.3.10）。
「寵愛女生計劃」作為小紅書商業化2022年的系列營銷IP之一，緊扣著「助力每一個好產品生長」的商業化愿景，不斷為品牌探索更長線的商業價值。
01
落地「寵愛女生計劃」
完成「SOFT&STRONG」核心理念釋放
將女生節IP主題定為「寵愛女生計劃」，背后是小紅書對社區內女性用戶群體的精準洞察，觀察到女生更懂得如何裝點美好生活、追求自洽悅己的態度趨勢后，小紅書將活動的主體性重新歸還于女性——不只是被外界被別人「寵愛」的女生，更是學會寵愛自己的「Double-S Girls」。
3月前夕，女性的聲音傳遞就拉開序幕。小紅書官方矩陣賬號「蜜桃小姐姐」率先分享寵愛女生計劃態度大片，邀請明星@Cecilia宋妍霏 和四位具代表性的女性博主@hello我是沱沱 @Lady Melody @的歡-gladys @一毛栗子 來分享她們眼中「Double-S Girls」的精神內核。
兩分半鐘的短片里，幾位女性在舒適愉悅的生活場景之中，表達自己對「柔軟而強大/Soft ＆Strong」的理解與踐行——由內而外的獨特「美麗自信」，享受平淡、向往精彩的「自在隨心」，張弛有度的「健康自律」，和童心未泯的「快樂自主」。
將「Soft ＆ Strong」的當代女性態度具象到四個關鍵詞，由五位代表博主的大片呈現，是小紅書對女性用戶們的第一波致敬。態度大片上線后，圍繞#寵愛女性計劃#話題，不同行業/領域的博主、用戶參與到討論中來，從自身角度解讀「Soft ＆ Strong」，話題在社區內收獲超800萬次瀏覽，多篇千贊爆文產出。其中博主@我是安啾 的關于「自在」態度發聲的視頻筆記收獲6w+點贊，近2000條評論互動（數據截止日期2022.3.10）。
02
精確洞察女性需求
小紅書用真誠表達為品牌贏關注
優質的話題帶動了女性用戶的發聲，小紅書順勢將「寵愛女生計劃」的H5打造成女生們的姐妹聚集地、發言表達場，同時也是品牌直面用戶需求、溝通用戶情感情緒的對話場。
同時，小紅書商業化也為本次活動定制了任務玩法。通過觀看筆記視頻、關注筆記發布賬號、留言、分享、帶話題發筆記等參與形式，用戶可以獲得小紅書發放的積分，活動期間累積的積分可以用于兌換科勒大禮包、SKG按摩儀、電子琴、水杯等禮物。
實打實的福利發放，進一步激發了女性用戶的參與熱情，也擴大了活動在站內的聲量和影響力，更多女生參與到話題互動中來，形成用戶生產觀點、態度的良性循環，不同價值等級的禮物基本覆蓋全部參與用戶，讓女生們收獲來自小紅書和品牌們的「寵愛」，獎品開放兌換一天時間內幾乎被全部領取，諸多用戶在社區內「自來水」分享領取到禮物的喜悅，形成優質內容的正向循環輸出。在「寵愛女生計劃」H5這個聚合的「時空場域」中，讓更多女性用戶看見品牌，以真誠表達打動用戶。
在#寵愛女生計劃#主話題之外，小紅書助推衛浴品牌科勒的品牌話題#“妍”之有理#出圈，此次活動的主推產品美妝柜成為女性用戶的心儀之選；幫助酒飲品牌福佳選擇果啤產品作為主打，陪伴女生精致生活；助力智能穿戴品牌SKG主推腰部按摩帶產品，從貼合透氣、怕冷星人熱敷等女性痛點角度完成產品種草。
經過用戶參與積分福利、品牌充分露出表達，「寵愛女生計劃」活動幫助三個合作品牌在社區內積累起粉絲和口碑，實現了品牌私域流量的爆發增長。
03
基于社區優勢做前瞻思考
小紅書盤活營銷IP長線價值
事實上，「寵愛女生計劃」的成功并非偶然，在這之前，小紅書商業化營銷IP就已經挖掘社區已有優勢，形成了一套成熟的營銷方法論，通過洞察生活需求、共創生活經驗、前瞻生活趨勢，助力一個又一個品牌實現產品力和品牌力的雙贏局面。
走進潮流，引領潮流
從「OOTD」到「早C晚A」，近年來懂生活、愛分享的小紅書用戶，在小紅書開啟生活新潮流。作為潮流發源地，小紅書對內容趨勢有著天然的感知力和預判力。
營銷IP的打造，體現出小紅書商業化對于大事件、大節點的前瞻判斷和策劃能力，品牌通過營銷IP可以直接參與到小紅書的潮流趨勢中，跟上年輕人的潮流，找到更多發展可能，并通過預見性的內容打造，預先成為潮流的一部分，提前占據流量高地。
貼近真實生活場景
不管是家居家裝、還是露營野餐，小紅書用戶在社區內分享著豐富多樣的生活場景，橫跨美妝/時尚/萌寵/美食/育兒等幾乎所有生活維度，這讓小紅書有了直面消費場景的優勢，也為品牌帶來植入消費場景的可能。
不同主題的營銷IP面向多元化的生活消費場景，在「場景化溝通」成為優勢手段的當下，幫助品牌走進真實的細分場景，以場景解決方案打動用戶。
共創品牌內容資產
營銷IP的打造，是一個與用戶共建內容的過程。加入營銷IP，意味著品牌可以觸及到更多優質內容生產者，并借助話題優勢獲得內容資產的沉淀。品牌、產品可以成為用戶生活經驗的一部分，并經過用戶的詮釋、解讀觸發更多元的角度、靈感，沉淀下長線品牌資產。
在2022年，小紅書商業化將陸續上線70+營銷IP，涵蓋大事件、明星創新營銷、生活全場景、節日營銷、互動轉化等五大營銷主題，用營銷IP拉近著品牌與用戶的距離。
「寵愛女生計劃」是小紅書持續打造營銷IP的又一次成功實踐。在2022年的更多營銷IP中，品牌將收獲更多營銷靈感，抓住下一個流行趨勢，走進用戶的真實生活，讓產品和用戶產生真實、有效的連接。
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