即時零售下半場：產品生態間的“協同”之戰？

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舉報 2022-03-21

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文|螳螂觀察（TanglangFin）

作者|葉小安

即時零售市場從不缺乏新故事。

去年年底，順豐同城以“新消費配送第一股”姿態順利登陸港交所；3月7日，盒馬鄰里上線到家服務跨界入局即時零售市場；就連花西子等美妝品牌都已經入駐美團、餓了么等外賣平臺，支持一小時內全程送達。

作為京東即時零售的配送方的達達集團，開啟了“零售+物流”雙業務增長模式。3月9日，達達發布了2021年第四季度及全年業績。財報顯示，2021年第四季度，達達總營收達到20億元，可比口徑下同比增長80%；旗下達達快送與京東到家雙平臺業務都迎來增長，同比漲幅都超過了80%。

營收與兩大核心平臺都迎來增長，這推動著資本熱情高漲。截止3月9日美股收盤，達達股價為8.1美元/股，大漲25.78%，總市值達到18.79億美元。

截圖來自：雪球

但在這個“萬物皆可到家”，送貨上門成為大眾消費標配的時代下，行業競爭早已陷入白熱化，然而賽道內卻少有玩家邁過盈利關卡，2021年達達的凈虧損達到21.029億元。那么，哪路玩家的模式才能突圍？達達又能否靠達達快送與京東到家雙業務驅動，打一場勝仗？

開啟“零售+物流”雙增長飛輪

達達成立于2014年，以本地即時配送平臺達達快送起家，但自2016年收購京東到家后，公司內在的增長引擎就從單一的物流驅動變成了“商流+物流”雙輪驅動。

雙輪驅動最風光時刻在2020年，曾給達達帶來收入年增長85%。招股書及財報顯示，2017年—2020年，達達凈收入分別達到12億元、19億元、31億元、57億元。

而在2021年，這個成績更新為同比增長78%。財報顯示，2021年達達實現營收69億元，可比口徑下同比增長78%；具體到業務板塊，2021年，達達快送（即時配送平臺）營收28億元，可比口徑下同比增長83%；京東到家（本地零售平臺）營收41億元，同比增長80%。

再看季度業績，2021年Q4，達達總營收達到20億元，可比口徑下同比增長80%，符合此前達達給出的業績指引。具體到業務板塊，同期達達快送營收達到7億元，可比口徑下同比增長81%；京東到家營收13億元，同比增長80%。

支撐年營收增長這一成績的是GMV和用戶數的雙增長。2021年京東到家平臺總交易額（GMV）為431億元，同比增長71%；平臺活躍消費者為6230萬，2020年活躍消費者為4130萬，繼續保持增長態勢。

這背后代表著達達和京東關系比過去變得更為“親密”。達達公告稱：“品類和商品供給的不斷豐富、是與京東協同的不斷深化、履約的不斷優化使得京東到家平臺持續贏得更多用戶，并成為更多用戶越來越主要的即時零售渠道相關。”

在信心層面上，這份“親密”來源于京東集團不斷增持達達的股份。據悉，在2月底京東集團完成認購達達集團發行普通股的交易，持有達達集團股份的比例上升約為52%；早在2016年京東就收購達達的47%股權，后者并與京東集團旗下京東到家合并，才形成如今的達達集團。

在戰略層面上，即時零售平臺增長態勢更強化了京東對達達的重用。去年京東到家就聯合京東電腦數碼打通了線上線下一體化銷售、履約服務，為用戶帶來全渠道更為便捷購物體驗，后期還上線了小時購服務。

可見的是，達達與京東深化全渠道的合作利于雙方的業績增長。但京東對達達的資源傾斜，卻不能停止市場對后者盈利能力的質疑。財報顯示，2021財年，達達的凈虧損達到21.029億元；2021年第四季度，凈虧損為4.85億元，去年同期為4.20億元。

而面對不斷擴大的虧損幅度，“零售+物流”雙輪驅動模式能否助達達找到新突破口？京東到家與達達快送兩大平臺，又如何發揮協同效應？

“唯快不破”成過去式

在數字化零售飛速發展的時代下，人收到貨的時間、距離都在不斷縮減，中國電商零售的發展形態也從遠距、近距再到微距演變；加上疫情推動消費場景加速向線上轉移，門店到家業務、數字化零售也迎來發展的新機遇。

京東大數據研究院首席數據官劉暉曾表示，“中國互聯網電商已經從遠距電商過渡到微距電商時代，以本地三公里之內的線下門店為基礎，履約時效縮短至小時達。”去年達達旗下京東到家就上線了小時購服務，目前已有超七成京東到家門店上線該服務，作為小時購重要中心化入口的附近頻道，也已經覆蓋全國主要城市。

這樣看來，整個大環境是利于達達“零售+物流”模式發展的，但在即時零售與配送的下半場，履約效率不只是衡量企業競爭力的唯一。阿里巴巴集團學術委員會主席曾鳴曾提出“協同效應”的全新概念，“認為這是未來20年智能商業時代競爭最重要的標桿。”好比淘寶構建的巨量復雜的零售協同網絡，京東物流構建出的物流協同網絡等，都促使企業體量及規模進一步得到釋放。

可見的是，產品協同發展與生態融合是互聯網玩家未來競爭的關鍵，達達的平臺與平臺間的配合度又如何？

在本地零售與即時配送兩大領域，平臺間的配合度，可以從用戶、訂單量、履約效率、物流體系構建多維度進行分析。

首先需要清楚一點，達達快送與京東到家其實是相輔相成的，前者是達達履約效率的協同工具，后者是平臺商流的承接口。本質上講，物流和商流同屬于流通領域，功能上兩者是互相補充的，而一般情況下是先發生商流后發生物流。

履約效率上，達達快送配送時效也已達到“小時達”或“分鐘達”；去年雙十一達達快送發布“倉揀配”全鏈路即時履約服務全景圖，基于海博系統、滄海系統和智慧物流系統這三大數智化能力，搭建起了由即時配、落地配構成的全場景服務體系。

截至今年1月底，達達集團的海博系統等數字化產品，已覆蓋約6000家連鎖營收商的門店，2021年，海博商家的到期續簽率超過98%。

與此同時，京東到家在去年10月也上線小時購服務，2021年第四季度，京東到家小時購交易額保持同比翻數倍的快速增長態勢。此外，京東到家平臺的商戶數量也在增長。2021年第四季度，京東到家已簽約合作85家連鎖商超百強。艾瑞咨詢數據，2021年，京東到家平臺在商超O2O行業的市場份額提升至27%。

可以看出，達達本地零售平臺在用戶、商戶體量積累上有一定的優勢，同時即時配送平臺的運力、物流體系建設也有很好的基礎，而兩大平臺的相輔相成未來或也進一步作用于營收的增長。但在即時配送行業內，由于餐飲外賣需求量及頻次更廣，美團、餓了么外賣平臺而運營的美團配送和蜂鳥+點我達其實已經領先于達達成為行業的雙寡頭。

（資料來源：新浪財經上市公司研究院）

目前美團外賣配送主要有平臺專送、眾包、快送、商家自配送這幾大模式，配送效率也可達到“小時達”，但因其自有算法將配送范圍控制更短區間內，時效大多可控制在半小時內送達。由此可見，在配送效率上達達與美團配送難分伯仲，但在商戶數量與訂單量對比上，達達還是略輸美團的。

但不論是達達還是美團，大家都存在盈利難的問題。財報顯示，2021年Q4，達達集團非美國通用會計準則下（Non-GAAP）凈虧損為4.85億元；2021年Q3，美團去除反壟斷罰款金額后的調整凈虧損同比擴大為55億元。

這樣看來，要想起到更大的平臺協同效應，達達首要克服的就是盈利的難關，但這個問題又該如何解決？

難突破的“商流”瓶頸

據達達集團與京東到家聯合發布的報告顯示，2021年中國即時零售市場將達到1千億以上的規模，預測到2024年，整個即時零售市場將達到1萬億規模。此外，即時消費（到家業務）驅動整體O2O快速增長，預計2016-2021年復合增長率為64%，2021年O2O市場規模將達到兩萬億規模。

市場潛力的龐大，吸引更多領域內的巨頭入場。以美團為首的外賣平臺不斷加大商圈布局、盒馬等社區生鮮平臺推出到家業務入場、順豐同城等物流公司加快地進軍攻城掠地步伐......可見的是，達達正遭遇多方的圍堵。

但也正如上文所述，行業內兩大頭部玩家都未形成明顯的盈利規模，也透露出即時零售的生意難做。這主要受履約、雇傭、研發等成本因素影響。

財報顯示，2021年，達達銷售和營銷支出為34.279億元，相比之下上年同期為18.487億元，大幅增長了85%；研發成本方面，2021年達達研發支出為5.739億元，相比之下上年同期為4.288億元，增長了34%。

獲客成本方面，2021年達達活躍用戶數達到6230萬，較上年增加2100萬，平均每個新用戶的成本為163元。而2020年活躍消費者人數為4130萬，平均每個新用戶的成本為109元。

如今互聯網流量觸頂，獲客成本不斷增長的趨勢下，營銷、技術研發等費用增長也將進一步承壓達達的營收。更為值得注意的是，本身即時配送行業強調的是“快”，追求的是更高效的用戶體驗，但這卻極易衍生出系列交通事故等問題。曾經一篇《外賣騎手，困在系統里》文章就揭露，外賣騎手因平臺算法縮短的配送時效，自身不得不以身涉險采用闖紅燈、逆行等違法方式配送訂單。

另外值得注意的一點，即時配送各玩家高度依賴自身商流。好比，達達依賴京東到家；美團配送依賴美團平臺內外賣餐飲提供的流量等。財報顯示，2021年第四季度，達達集團源自京東到家業務營收7.87億元，占比達到52.9%。

但在近距、微距電商時代下，線上線下的零售界限開始變得越來越模糊，即時零售與配送的局部融合也正在變得越來越復雜。企業若想突破自身盈利瓶頸，或能將目光瞄準至商流擴張或生態互聯互通趨勢下。

而達達啟動的“零售+物流”雙輪驅動模式，未來能否開啟“戴維斯雙擊”推動公司步入盈利快車道，仍需要市場的驗證。但在京東到家與達達快速雙平臺規模增長的趨勢下，協同效應或能進一步凸顯。

*本文圖片均來源于網絡

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