映盛中國CEO譚運猛博士：情緒營銷引領(lǐng)營銷新革命
2018年9月27日—29日，融聚媒企 海納百川——第25屆中國國際廣告節(jié)媒企展示交易會在黑龍江哈爾濱國際會展中心舉行，映盛中國作為受邀單位，參加了這次廣告人的盛會。
中國國際廣告節(jié)是中國規(guī)模最大、最具影響力和權(quán)威性的對話平臺，其在全國巡回舉行，內(nèi)容涉及宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意、文化等各個層面，參與人員包括政府領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)術(shù)專家、傳媒領(lǐng)袖、企業(yè)高層和各界公眾人物，權(quán)威、公開、廣泛。同時，中國國際廣告節(jié)也聚集了全國媒體的視線，無論是全國還是當(dāng)?shù)孛襟w，對此都是極其關(guān)注、持續(xù)報道。在廣告節(jié)活動中，無論是政府領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界領(lǐng)袖、社會精英和明星企業(yè)家都將精彩亮相。
9月28日下午，映盛中國創(chuàng)始人兼CEO，譚運猛博士，應(yīng)邀參加2018中國傳媒趨勢論壇，并發(fā)表情緒營銷引領(lǐng)營銷新革命的主題演講
近年來，用戶的情緒表達(dá)已經(jīng)發(fā)生了巨變。隨著社會的高速發(fā)展，各種情緒加速衍變。我們處于一個快速運轉(zhuǎn)的社會，政治、經(jīng)濟和文化等各方面高速發(fā)展，在這種快速變化的環(huán)境中，激發(fā)了人們劇烈的情緒變化，除了人們常見的各種情緒在某些群體的集中表現(xiàn)，同時還派生出許多新的情緒表現(xiàn)，例如以"廢柴"、"葛優(yōu)躺”等為代表的"喪文化"的產(chǎn)生和流行就反映出當(dāng)前青年群體的焦慮情緒。
情緒營銷可以帶來品牌聲量的現(xiàn)象級增長。有一款酒，它的廣告比產(chǎn)品還有名，它的文案比酒更受年輕人歡迎，它就是江小白。因為走心催淚的表達(dá)瓶文案讓這個重慶白酒品牌家喻戶曉。江小白將目標(biāo)用戶定義為處在18-28歲的年輕人，他們剛剛離開學(xué)校，與好同學(xué)好朋友分別，踏入與學(xué)校完全不一樣的社會，開始追求理想和夢想，然而事業(yè)尚且不穩(wěn)定，友情愛情發(fā)生危機，極其容易引發(fā)思家和念情的孤獨感。通過對目標(biāo)群體的情緒洞察，江小白的文案內(nèi)容定位主要是關(guān)于青春、理想、愛情、朋友、生活、家、自己、情感等方面經(jīng)歷、想法以及價值觀，通過設(shè)定特定場景、利用特定的文案內(nèi)容、喚醒目標(biāo)用戶關(guān)于“美好的青春”以及“青澀的愛情”等特定的情緒，使其完成了品牌聲量快速增長。
還有一個案例，網(wǎng)易云音樂里面有大量的精彩樂評，網(wǎng)易精心篩選了85條真實用戶關(guān)于生活、關(guān)于夢想、關(guān)于愛情、關(guān)于友情等方面的真實評論，把它印刷到了杭州地鐵列車上面，當(dāng)人們匆匆趕路坐上地鐵時，不經(jīng)意讀到這些感人的句子，許多乘客會被這些比較走心的話感染到落淚，大量的人在朋友圈分享這種感受，達(dá)到情緒上的共鳴。滲透式地傳播品牌的情感和文化。
利用用戶情緒，可以塑造全新的產(chǎn)品，過量的正能量營銷無法滿足年輕群體加速變化的精神審美追求，能觸動他們的反而是一針見血的直白，接受現(xiàn)實的無奈。由餓了么和網(wǎng)易新聞共同打造的喪茶是一家網(wǎng)紅茶飲店。喪茶把握住了年輕人“自嘲”的情緒，將各種自黑語通過各種方式表現(xiàn)出來，塑造“喪茶”這一全新產(chǎn)品。有一個零食品牌叫“有情緒零食“，它根據(jù)用戶的情緒塑造了各種零食，“一人飲酒醉”、“范賤文”、“四六級必過地瓜“等零食產(chǎn)品，情緒化的文案字字走心，這種調(diào)侃式的冷幽默和自嘲讓消費者在消費產(chǎn)品的時候達(dá)到宣泄情緒的作用。
情緒營銷可以直接影響購買決策，帶來銷量轉(zhuǎn)化。有一種水，只賣半瓶，卻要一瓶的價格，它就是LIFE WATER。我們經(jīng)常有人將喝了不到一半的礦泉水不經(jīng)意的浪費掉了,然而對于缺水地區(qū)的孩子這半瓶水太重要了，人們每天扔掉的礦泉水，加起來相當(dāng)于缺水地區(qū)80萬兒童的飲用水。LIFE WATER決定將半瓶礦泉水銷往超市和便利店的同時，另一半水則送往嚴(yán)重的缺水地區(qū)，分發(fā)給日常缺水的孩子們。LIFE WATER的半瓶礦泉水印有缺水地區(qū)兒童的照片，在每一個瓶子上面都印有二維碼，只要人們掃一掃，便可關(guān)注更多的缺水兒童信息，充分喚醒人們積極正面的情緒，使得消費者在購買半瓶水的同時，實現(xiàn)了給缺水地區(qū)兒童捐出半瓶水的善舉。在活動期間，53萬兒童收到了捐助，LIFE WATER品牌知名度也大大提高，收獲了消費者的美贊與好感，LIFE WATER銷量增加了652%！時尚博主黎貝卡長期向自己的粉絲輸出關(guān)于夢想、關(guān)于生活等方面的價值觀，在粉絲中建立起了自己的信任壁壘。去年她聯(lián)手MINI獨家發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”活動。在活動中通過故事征集的方式與粉絲討論關(guān)于生活、夢想、愛情等方面的故事，并將這些鮮活的故事發(fā)布出來，極大地激發(fā)了用戶積極向上勵志的情緒，加上黎貝卡在粉絲中的信任因素，當(dāng)活動最后推出100輛限量版MINI時，4分鐘內(nèi)就售罄，創(chuàng)下自媒體在4分鐘完成近3000萬元的銷售額的紀(jì)錄。
美國哈佛大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·戈爾曼認(rèn)為：“情緒意指情感及其獨特的思想、心理和生理狀態(tài)，以及一系列行動的傾向。”情緒理論方面的學(xué)術(shù)領(lǐng)袖羅伯特·普拉切克認(rèn)為，情緒是由八種基本情緒（生氣、厭惡、恐懼、悲傷、期待、快樂、驚訝、信任）為基礎(chǔ)的交叉、組合，從而構(gòu)成多層次、多元化的心理狀態(tài)。據(jù)此他給出著名的普拉切克情緒輪盤。
映盛中國認(rèn)為情緒營銷是以情緒作為核心來滿足消費者的需求，通過深度洞察和喚醒用戶群體的情緒，將人們心中特定的情緒與產(chǎn)品和品牌關(guān)聯(lián)，并設(shè)定場景來滿足用戶表達(dá)和宣泄特定情緒，達(dá)到將情緒轉(zhuǎn)化為對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)同甚至是直接購買行為的目的。
我們都知道，很長時間以來，企業(yè)習(xí)慣于從自身出發(fā)來挖掘產(chǎn)品的賣點，宣傳產(chǎn)品的賣點，這種“以產(chǎn)品為中心”的營銷思想近年來逐步過渡到一種全新的“以用戶為中心”的營銷思想，然而許多企業(yè)在踐行“以用戶為中心”營銷理念時，大多是先分析用戶在功能上的需求，然后思考如何滿足用戶的剛需，這種可看似是“以用戶為中心”的方式，其實還是定位在產(chǎn)品的功能層面。如何深度洞察用戶的情緒，通過特定場景的設(shè)定來喚醒用戶的情緒，從而達(dá)到產(chǎn)品或品牌與用戶產(chǎn)生情緒共鳴，滲透式地傳播品牌的情感和文化，實現(xiàn)營銷的目標(biāo)，從產(chǎn)品到用戶功能需求滿足再到用戶情緒和人文精神關(guān)懷將是世界營銷發(fā)展的大趨勢。如何圍繞用戶的情緒進行營銷必將成為企業(yè)競爭的強大武器。
然而，企業(yè)也面臨情緒營銷的諸多難題，首先，實現(xiàn)用戶情緒精準(zhǔn)快速洞察難，用戶行為背后的底層情緒難以科學(xué)獲取和測量，如何透過龐大的內(nèi)容和數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶情緒的精準(zhǔn)洞察是一個難題。其次，用戶的情緒不穩(wěn)定，要合理把控難，一個群體的情緒在適當(dāng)時機通過恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)和宣泄是社會健康發(fā)展的關(guān)鍵，然而，過當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和宣泄就會帶來社會問題和法律問題，因而如何能做到恰倒好處是一個難題。第三，情緒營銷的效果大多偏感性，評估難。
那么，如何才能打造有效的情緒營銷呢？映盛中國的觀點是精準(zhǔn)情緒洞察、 生理喚醒和場景解決方案三步走策略，通過這三個步驟達(dá)到挖掘用戶情緒、刺激用戶情緒和轉(zhuǎn)化用戶情緒的目的。首先，利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)及群體畫像技術(shù)，對用戶行為的刺激和連續(xù)反饋，精準(zhǔn)洞察特定用戶群體的情緒是情緒營銷的基礎(chǔ)。其次，如何生理喚醒用戶的情緒是營銷的關(guān)鍵，不同情緒的喚醒所需能力也不同。積極情緒中的“敬畏”“興奮”“幽默”和消極情緒中的“生氣”“擔(dān)憂”等屬于高喚醒情緒；而積極情緒中的“滿足”和消極情緒中的“悲傷”等則屬于低喚醒情緒。需要通過不同的創(chuàng)意去定向喚醒。在喚醒的同時還要思考產(chǎn)品或品牌與用戶的某一特定情緒的匹配度。只有高匹配度的情緒喚醒才能實現(xiàn)高效的營銷效果。在精確洞察情緒并進行生理喚起后，我們需要設(shè)定或構(gòu)建用戶表達(dá)和宣泄自己情緒的特定場景。
映盛中國作為情緒營銷的先行者，基于10余年的數(shù)字營銷經(jīng)驗，構(gòu)建了一整套基于情緒營銷的理論方法和工具，并踐行了大量的情緒營銷案例。咪咕影院“你想約誰一起看電影”營銷案例就是映盛踐行的典型案例。通過洞察發(fā)現(xiàn)當(dāng)前人們普遍存在“孤獨感”的情緒，結(jié)合咪咕影院的特點打造系列活動。充分喚醒用戶關(guān)于親情、友情和愛情等方面的情緒共鳴。通過一系列線上和線下場景構(gòu)造，鼓勵用戶積極表達(dá)這種情緒，形成大量用戶自主創(chuàng)作傳播咪咕影院的品牌內(nèi)容，取得了顯著的傳播效果。
而在隨后舉行的“中國廣告長城獎——2018年度廣告主獎”頒獎盛典中，映盛中國選送的2個案例榮獲“中國廣告長城獎年度經(jīng)典案例大獎”
映盛中國，作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷和移動營銷領(lǐng)域擁有強大實力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實現(xiàn)，移動營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報告，以及快速實現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
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