科技企業(yè)出海難，最難的是品牌

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舉報 2022-03-18

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根據(jù)Gartner公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手機(jī)銷售量增長6%，達(dá)到14.33億部。其中TOP5品牌中，來自中國的就有三家：小米、OPPO、vivo。這三大品牌近年來無一例外都在強(qiáng)化海外市場，比如小米手機(jī)已有70%的銷量來自海外，且依然保持增長勢頭。

不只是手機(jī)行業(yè)。越來越多的科技賽道，都在涌現(xiàn)出面向全球市場的中國品牌，或者說立足中國的全球品牌，比如家電行業(yè)的TCL、海信，短視頻賽道的TikTok、Bigo，電商賽道的SHEIN，再比如配件設(shè)備行業(yè)的Anker等等。

科技企業(yè)加速出海，擁抱大航海時代

中國科技企業(yè)正在集體加速出海，這一點在全球化社交媒體Twitter上也可窺見端倪。近年來，越來越多中國品牌活躍在Twitter平臺，Anker、TCL、小米等品牌都開設(shè)了官方賬號，積極與海外用戶對話互動。企業(yè)出海并不容易，科技品牌尤其艱難。針對中國科技品牌走出國門中的難點，Twitter將在近期舉辦 “#TechTwitter 全球科技新熱談”直播活動，邀請Twitter營銷專家與知名品牌出海營銷負(fù)責(zé)人，探討中國科技出海品牌的成功之路。

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海外的Twitter專門針對中國科技品牌出海做一場活動，足見中國科技品牌出海的勢頭猛烈，這反映出一個新的趨勢：以前，只有獵豹移動等少數(shù)科技企業(yè)有著“出海”標(biāo)簽，以后，更多中國科技企業(yè)要面向全球布局；因為出海已成為中國科技產(chǎn)業(yè)的最大增長點，其中手機(jī)、平板電腦、家電、智能穿戴設(shè)備等更是成為熱門出海領(lǐng)域，也出現(xiàn)了Anker、TCL、小米等成功走向世界的中國品牌典范。

中國科技企業(yè)大規(guī)模出海，應(yīng)該說是水到渠成的結(jié)果。一方面，當(dāng)科技企業(yè)在中國占據(jù)了足夠大的市場份額，同時積累了相關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品和運營能力后，自然就會“溢出”到更多市場。另一方面，在全球化的大時代，科技企業(yè)的產(chǎn)品也有了更加便利的渠道走向全球，比如依托應(yīng)用市場各類App就很容易觸達(dá)全球用戶。

不過，越來越多中國科技企業(yè)發(fā)現(xiàn)，出海，并不是一件容易的事情，甚至可以說，海外市場比本土市場難做得多。

科技企業(yè)出海難，最難還是品牌打造

近年來，不止一家中國科技企業(yè)積極探索海外市場。不過，像Anker這樣取得巨大成功的卻是鳳毛麟角。即使是叱咤本土市場的科技企業(yè)，在海外市場也可能折戟；還有中國科技企業(yè)先在海外市場順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展，殺回本土卻發(fā)現(xiàn)水土不服。

為什么中國科技企業(yè)出海成功不易？核心原因在于，海外市場不是一個市場，而是分散在不同國家/地區(qū)的N個市場，且每一個市場都跟中國市場不一樣，很多市場因為多語種等原因，比中國市場更復(fù)雜。中國科技企業(yè)在進(jìn)軍海外市場時，往往會遇到不適應(yīng)當(dāng)?shù)卣撸焕斫猱?dāng)?shù)匚幕y以融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，難以與消費者有效溝通，產(chǎn)品被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)復(fù)制等各種問題。而當(dāng)下對中國科技企業(yè)來說最難的，則是品牌打造。

首先，中國出海的科技企業(yè)越來越多，但卻很少有像三星、索尼、蘋果這樣的世界級科技品牌。曾經(jīng)“中國制造”靠著物美價廉的優(yōu)勢遠(yuǎn)銷全球，然而因為缺乏品牌效應(yīng)沒有形成溢價，甚至只能貼牌“給他人做嫁衣”，這正體現(xiàn)出品牌的價值意義。如今，中國科技企業(yè)憑借前沿的技術(shù)、更務(wù)實的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及靈活的策略和性價比優(yōu)勢，有能力在不同市場生存下來，乃至搶占較大市場份額。不過，很多中國科技企業(yè)給人的感覺還是在走“中國制造”的無品牌老路，賺的是辛苦錢，收入高、利潤低。如果沒有品牌，產(chǎn)品就沒溢價，而且會面臨市場成本高、沒有壁壘、沒有沉淀等困境。

其次，中國科技企業(yè)與海外用戶存在溝通障礙。不論是軟件還是硬件產(chǎn)品，科技品牌都離不開與用戶進(jìn)行有效溝通，比如通過傾聽用戶聲音，改進(jìn)產(chǎn)品乃至進(jìn)行共創(chuàng)；再比如，讓用戶在發(fā)布會等品牌營銷事件中更有參與感等。然而，因為語言不通、文化背景不同等客觀原因，再加上地緣政治等宏觀因素，中國科技品牌在與海外用戶溝通時往往會遇到障礙，在很多當(dāng)?shù)赜脩粜睦铩爸袊放啤笨赡芤呀?jīng)被貼上標(biāo)簽，品牌的聲音難以被理解，品牌被用戶誤解的事情也時有發(fā)生。這意味著，以合適的社交媒體為橋梁，選取正確的溝通內(nèi)容與溝通方式對品牌至關(guān)重要。

最后，全球營銷風(fēng)向日新月異，難以把握。中國本土市場的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出碎片化的特征，用戶注意力被互聯(lián)網(wǎng)切割得粉塵化，他們難以看到品牌的內(nèi)容，也對品牌缺乏忠誠。對于品牌來說，總有新的營銷風(fēng)向在出現(xiàn)，嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等平臺層出不窮，媒體環(huán)境高度復(fù)雜，品牌難以把握。海外市場的變化更多更快，不同市場有不同的營銷環(huán)境，話語體系、文化背景等，比如，直播帶貨不是在每個市場都有效；再比如，不同市場用不同的IM、短視頻、直播、電商平臺……對于品牌來說，把握好全球市場多變的營銷風(fēng)向，揚好出海的“帆”，并不容易。

可以看到，科技企業(yè)出海難，最難的則是品牌的打造，但品牌對科技企業(yè)來說又是“難而正確”的事情，是出海時必須攻占的制高點，因為只有高價值的品牌，才能擺脫當(dāng)年的“制造”出海模式，發(fā)揮技術(shù)出海的優(yōu)勢，憑借品牌、創(chuàng)新、服務(wù)、智造等俘獲全球消費者，獲取更高的價值。

那么，科技企業(yè)出海品牌打造的難題如何化解呢？也有許多中國科技品牌出海取得了巨大成功，積累了寶貴的經(jīng)驗。觀察這些科技企業(yè)在海外打造品牌的動作，我們或許可以找到中國科技企業(yè)海外品牌打造的部分答案。

科技企業(yè)出海的品牌難題，Twitter上藏著答案

羅超頻道觀察發(fā)現(xiàn)，出海成功的科技品牌不約而同地在做一件事：在Twitter上開通官方賬號，以各種形式與全球用戶對話，進(jìn)行海外品牌資產(chǎn)的積累。為什么它們都會選Twitter？

首先，Twitter是全球性社交媒體，覆蓋主流海外市場，其用戶遍布全球，品牌可在此對話世界用戶。

市面上可以覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)平臺本就屈指可數(shù)，Twitter是其中更適合品牌與公眾對話、積累社交品牌資產(chǎn)的理想平臺。Twitter2021年Q4財報顯示，截至2021年底，其平均可貨幣化每日活躍用戶（mDAU）達(dá)到2.17億，同比增長13%。遍布海外主流市場的活躍用戶，意味著品牌可通過Twitter觸達(dá)大部分潛在用戶。

其次，Twitter聚集著大量科技產(chǎn)品用戶，科技向內(nèi)容已成為其優(yōu)勢垂類之一。

科技品牌最需要影響的是關(guān)注科技的用戶，其中可以影響他人的“KOC”型用戶尤為重要。而Twitter上正好聚集著大量的科技愛好者，他們在平臺上有著大量對話和內(nèi)容創(chuàng)作，截至2022年1月，Twitter上科技話題相關(guān)討論量高達(dá)5200萬條，同比增長23%，人工智能、大數(shù)據(jù)、CES/MWC/IFA等科技展會及手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會等相關(guān)內(nèi)容也位居前列。

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2021年Twitter上的科技熱門話題標(biāo)簽

1月的全球科技頂級盛會CES期間，Twitter上相關(guān)推文數(shù)量就同比增加了44%，近半數(shù)用戶愿意在Twitter上瀏覽CES相關(guān)內(nèi)容，特別是前沿技術(shù)以及科技新品動態(tài)。而在手機(jī)產(chǎn)品密集上新的MWC2022期間，Twitter上同樣形成了熱烈討論。Twitter內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，有60%的用戶希望在MWC期間看到新產(chǎn)品發(fā)布。

在Twitter，科技品牌既可以抓住展會這樣的關(guān)鍵營銷節(jié)點，通過內(nèi)容營銷去影響科技愛好者，也可以通過內(nèi)容分析、用戶對話、數(shù)據(jù)洞察去精準(zhǔn)洞察用戶消費需求的變化。

最后，Twitter具有多樣化的產(chǎn)品互動能力，可以幫助科技品牌深度連接目標(biāo)用戶。

Twitter誕生時，還只是一個最多發(fā)送140字符消息的社交媒體平臺，如今其已具備照片、視頻、投票、表情、話題、社區(qū)等諸多富媒體能力，成為一個包羅萬象的公眾對話平臺：志趣相投的人在這里開放交流和建立聯(lián)系，任何人都能在這里發(fā)出自己的聲音，每個人都能一鍵分享自己的所思所想所見所聞，每個人都能通過其分享和知曉世界正在發(fā)生的一切，說Twitter是反映真實世界的“第二屏”也不為過。現(xiàn)在，Twitter依然在持續(xù)完善相關(guān)功能，幫助人們建立更緊密的連接。

對于中國科技品牌來說，Twitter提供的各種推廣功能都可為其所用。貼合不斷變化的營銷趨勢，通過內(nèi)容營銷、視頻營銷、社區(qū)營銷等方式，品牌得以更有效地與用戶對話，形成更緊密的連接，積累品牌海外社交資產(chǎn)。

以TCL為例，擁有QD-Mini LED等領(lǐng)先技術(shù)的TCL，每年都是CES上的重量級中國面孔。今年CES期間，TCL在Twitter上面向全球市場直播，并發(fā)布新的品牌宣傳語。通過Twitter品牌定制化提醒等功能，TCL在13個國家發(fā)布活動預(yù)告和提醒，使其在CES上首次亮相的新型智慧電視、5G手機(jī)、平板和筆記本電腦等產(chǎn)品“未發(fā)先火”。新品發(fā)布會當(dāng)天，TCL在Twitter平臺的討論量達(dá)到近4萬條，環(huán)比增長800%。在不含其它廣告形式的情況下，活動當(dāng)天TCL的包天廣告曝光量達(dá)3050萬，比同區(qū)域基準(zhǔn)線高出12.9%。

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2022年CES期間，TCL在Twitter上進(jìn)行品牌新宣傳語和新品發(fā)布

不只是TCL，Anker、小米等諸多品牌在Twitter上都有各自堪稱經(jīng)典的品牌營銷實踐。Twitter也在與時俱進(jìn)，擁抱最新的營銷趨勢。除了不斷優(yōu)化短視頻、直播等富媒體功能外，近期，Twitter 還在測試電商等新功能，支持企業(yè)在主頁展示并銷售多達(dá) 50 款產(chǎn)品。這些更新都表明，Twitter正在不斷優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，給品牌提供更強(qiáng)助力。

可預(yù)見的是，出海將成為越來越多中國科技企業(yè)的增長驅(qū)動。未來，每一個有野心的中國科技企業(yè)都會想成為全球化品牌。而判斷一家公司全球化成功與否的標(biāo)準(zhǔn)有三個：海外用戶過半、海外收入過半和海外品牌形象的塑造。很多中國科技品牌正在，或者已經(jīng)實現(xiàn)了海外用戶和海外收入的增長，現(xiàn)在，是時候更加重視海外品牌的建設(shè)了。

海外品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，Twitter可以幫助中國科技企業(yè)更好地與全球公眾建立連接，品牌在玩轉(zhuǎn)Twitter的同時，還要進(jìn)行更加廣泛的籌謀。出海是一個摸著石頭過河的過程，品牌建設(shè)更是如此。現(xiàn)在已經(jīng)走出很遠(yuǎn)的品牌有豐富的實踐經(jīng)驗，這也是Twitter將在近期舉辦 “#TechTwitter 全球科技新熱談”直播活動的意義。根據(jù)活動預(yù)告可以看到，包括Anker、小米在內(nèi)的品牌的海外營銷負(fù)責(zé)人及多位行業(yè)專家都將分享實戰(zhàn)干貨，以及他們對中國科技企業(yè)出海的看法，這對正在，或即將出海的科技企業(yè)來說，不容錯過。

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