做信息流推廣，沒錢就看ECPM
作者：南周 來源：鳥哥筆記
成功仿佛是一種倒述，如果獲得了很好的結果，在那之前的每一次操作都會被認定為“神來之筆”、“先見之明”，如果結果失敗，似乎就變成愈演愈烈的昏招。
信息流推廣中，總會遇到這幾種情況：
“明明用了一樣的物料，同樣的定向，為什么這條廣告效果不錯，那一條怎么都不好？”
“之前這樣做立竿見影，今天怎么不行了？”
“我什么都沒做，效果怎么突然變壞了？”
每一個在信息流平臺做推廣的人基本都會遇到這些情況，然后陷入深深的茫然。更讓人抓狂的是老板、上級、甲方總是會恰巧出現并靈魂拷問：“為什么會這樣？”
因為信息流也是競價排名廣告啊?。。℅D/合約廣告的有錢人請繞道，惹不起）
無論是百度、頭條、騰訊系、抖音、鳳凰、UC、網易這些傳統平臺，還是OPPO、VIVO、小米這些手機廠商平臺，信息流競價廣告也都普遍追求“價高得之”。沒錢？！沒錢你投*@#….也有沒錢的玩法。。。
沒錢就看ECPM啊。如今主流的信息流平臺都已經支持OCPC或者是OCPM的廣告計費模式，相比較傳統的CPC或CPM，新的計費模式更加像是效果廣告的專屬，雖然它們扣費還是按照CPC（點擊）、CPM（曝光）來，但是允許你對一個目標設置一個出價，例如1個激活、1個注冊、1個復制、1個電話撥打等，你出幾塊錢平臺就想辦法在那個范圍給你推廣，基本上最后的成本也差不多。這樣當然很好，起碼成本能自己控制了，但是這種方式打破了原本ECPM的競價排名依據：
此前的CPM和CPC中，價格越高在競爭中的優勢越大，雖然點擊率也在參考范圍之內，但是點擊率能夠拉升的空間很小，遠沒有土豪對手高出價的作用大。
后面修改的OCPM（OCPC也一樣）競價排名將轉化率也考慮了進來，所謂轉化率就是從點擊到轉化行為（激活、注冊、復制、電話）的轉換。這樣一來出價在排名中扮演的角色不再那么唯一。
沒錢就看ECPM，就是關注除了出價以外的變量。點擊率和轉化率的上升，帶動的就是出價不變的情況下的排名上升，這不僅僅意味著能夠獲取更多的曝光，更重要的是能夠在搶先在目標人群當中曝光。
后者其實更重要，原因是市面上大部分的產品，優質用戶往往集中在年輕、有強消費能力和欲望的群體，往往也是爭搶的重點。因此能搶先曝光的意義不僅僅是省錢這么簡單了。
當然省錢也是很重要的，除了財大氣粗的壕氣公司，哪個不是對成本斤斤計較？稍微算一下就知道關注ECPM有多重要了：
說服老板、上級、甲方增加66%的出價，靠的就不是專業，而是勇氣了。
即使遇到一個壕氣老板，同意這么出價，按照OCPC或OCPM成本會在出價附近的情況來說，B的成本都會高出66%以上，這就更難接受了。老老實實想辦法提高1個百分點的點擊率和轉化率，比說服老板提價可容易多了。
至于什么是預估點擊率，預估轉化率，其實是和實際的點擊率、轉化率密切相關的，操作中可以把數據中的點擊率、轉化率套用一下，八九不離十。
逆向思維一下，如果說自己的預估點擊率、轉化率都還不錯，是不是可以拍拍胸脯跟老板、上級、甲方說：“降成本？沒問題！”
此前經手過一個工具類APP只針對iOS用戶的推廣，在為期1個月的時間里點擊率微小幅度上升，將重心放在了轉化率的提高上，最終將轉化率由第1周平均3%增加至最后一周平均11%?；谌绱舜蟮霓D化率提升，老板中途想降低激活成本的時候，毫不猶豫答應了。
因為自己很清楚：轉化率增加了近4倍，出價就可以大幅度下調也不用擔心ECPM值過低導致排名落后。實際上，最后的激活成本比第1周下降了58%，并且判斷仍有進一步下降的空間，這就是良好的ECPM值帶來的對于成本的把控能力。
ECPM相關的數據指標并不多，在推廣過程中都能夠統計得到，優化起來也能實時看到數據變動，實在是一劑良藥。下次再遇到：
“明明用了一樣的物料，同樣的定向，為什么這條廣告效果不錯，那一條怎么都不好？”
“之前這樣做立竿見影，今天怎么不行了？”
“我什么都沒做，效果怎么突然變壞了？”
為什么會這樣？因為ECPM啊！！
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