深度 | “金字塔原理”里藏著新媒體文案的黃金邏輯
作者：花花小萌主 來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記
做新媒體的都有這樣一個(gè)感受，不是在做選題，就是在寫(xiě)稿的路上，搜集了很多素材卻茫然無(wú)措，仿佛回到了當(dāng)年高考800字作文。怎么切入，怎么開(kāi)篇，怎么安排文章順序，怎么突出用戶痛點(diǎn)，都是問(wèn)題！
我們迫切想要找到一個(gè)套路，一個(gè)模板，像微信排版一樣方便，能從千頭萬(wàn)緒中殺出一條血路，也許，巴巴拉·明托所著的《金字塔原理》能夠幫到我們！
金字塔原理：
什么是金字塔原理？主要包含四部分內(nèi)容：核心思想、達(dá)到效果、基本結(jié)構(gòu)、具體做法。
? 核心思想（思考的邏輯）：關(guān)注挖掘受眾的意圖、需求點(diǎn)、利益點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)想說(shuō)清什么（內(nèi)容），怎么說(shuō)（思路、結(jié)構(gòu)），掌握溝通的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)、規(guī)范動(dòng)作。
? 達(dá)到效果（思考的邏輯）：觀點(diǎn)鮮明、重點(diǎn)突出、思路清晰、層次分明、簡(jiǎn)單易懂，讓受眾有興趣、能理解、記得住。
? 基本結(jié)構(gòu)（表達(dá)的邏輯）：結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類分組（MECE原則）、邏輯遞進(jìn)。先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細(xì)節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過(guò)程，先論點(diǎn)后論據(jù)。
? 具體做法（演示的邏輯）：自上而下表達(dá)，自下而上思考，縱向總結(jié)概括，橫向歸類分組，序言講故事（SCQA結(jié)構(gòu)），標(biāo)題提煉思想精華。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，金字塔原理是以思考的邏輯、表達(dá)的邏輯、演示的邏輯為核心的，一個(gè)挖掘受眾需求點(diǎn)，確定想要說(shuō)清的內(nèi)容，選擇基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范動(dòng)作的過(guò)程，這和新媒體文案寫(xiě)作有異曲同工之妙。
金字塔原理在新媒體文案中的運(yùn)用：
核心思想=內(nèi)容定位（思考的邏輯）
達(dá)到效果=內(nèi)容目的（思考的邏輯）
基本結(jié)構(gòu)=內(nèi)容劃分（表達(dá)的邏輯）
具體操作=內(nèi)容撰寫(xiě)（演示的邏輯）
新媒體文案寫(xiě)作是一個(gè)以用戶為中心，挖掘用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容定位，在目的明確的基礎(chǔ)上，安排內(nèi)容結(jié)構(gòu)，進(jìn)行文章撰寫(xiě)的過(guò)程。
1、內(nèi)容定位
思考的邏輯，《金字塔原理》提出，在思考、表達(dá)、演示的過(guò)程中，要抓住重點(diǎn)對(duì)象，以他的喜好組織邏輯，聽(tīng)眾想聽(tīng)什么，我們才說(shuō)什么！對(duì)象眾多時(shí)，先要迎合最重要的人、最有影響力的人，以淘寶造物節(jié)為例，不同的對(duì)象關(guān)心的點(diǎn)是不同的：
政府關(guān)心：社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、安全、環(huán)保
媒體關(guān)心：新聞點(diǎn)、炒作點(diǎn)、領(lǐng)先性、獨(dú)特性
投資方關(guān)心：經(jīng)濟(jì)回報(bào)
用戶關(guān)心：有趣、有料、性價(jià)比高
在新媒體也是如此，以用戶為導(dǎo)向，用戶需要什么，我們才寫(xiě)什么，但針對(duì)不同的用戶，輸出的內(nèi)容也會(huì)不一樣，當(dāng)內(nèi)容眾多時(shí)，要以用戶的主需求點(diǎn)為主：
專業(yè)用戶：干貨知識(shí)、新聞資訊（比如鳥(niǎo)哥筆記、差評(píng)等公眾號(hào)）
生活用戶：熱點(diǎn)評(píng)議、心靈雞湯（比如各門(mén)戶類公眾號(hào)）
文化用戶：新聞資訊、文化傳承（比如民國(guó)文藝等公眾號(hào)）
感性用戶：心靈雞湯（比如視覺(jué)志、咪蒙、新世相等公眾號(hào)）
每一類用戶都有他們的側(cè)重點(diǎn)，有他們更關(guān)心的內(nèi)容，比如專業(yè)用戶，他也關(guān)心熱點(diǎn)、八卦，但他更希望得到干貨、及時(shí)獲得資訊。在進(jìn)行內(nèi)容定位時(shí)，我們可以問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：
這個(gè)內(nèi)容能解決哪類目標(biāo)用戶哪方面需求？
這個(gè)內(nèi)容有跑偏嗎？?jī)?nèi)容本身價(jià)值觀是否與平臺(tái)定位相同？
如果這2個(gè)問(wèn)題都能回答，那么定位一般不會(huì)有太大問(wèn)題，以本篇內(nèi)容為例，定位是專業(yè)用戶，解決新媒體文案寫(xiě)作的套路需求，因此寫(xiě)作的方向是干貨知識(shí)類。
2、內(nèi)容目的
思考的邏輯，《金字塔原理》提出，在向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、寫(xiě)公文報(bào)告、做PPT演示的時(shí)候，最終要達(dá)到的效果是思路清晰、重點(diǎn)突出，受眾聽(tīng)得明白，能理解，記得住。也就是，我們必須知道想要說(shuō)清什么，目的不同，行為就會(huì)不同！
那我們寫(xiě)新媒體文案的目的是什么，最終想要達(dá)到的效果是什么？我認(rèn)為，新媒體的文案目的大致分為以下幾類：品牌深化、產(chǎn)品售賣(mài)、粉絲轉(zhuǎn)化、活動(dòng)互動(dòng)、傳播共鳴，對(duì)于不同的目的，我們要說(shuō)清的重點(diǎn)內(nèi)容也不同：
品牌深化：內(nèi)容中要增加品牌的曝光度、樹(shù)立品牌形象、拔高品牌價(jià)值觀（比如百雀羚長(zhǎng)圖文、小藍(lán)杯等）；
產(chǎn)品售賣(mài)：內(nèi)容中要圍繞產(chǎn)品相關(guān)的情緒、功能、益處等一系列因素進(jìn)行展開(kāi)（比如咪蒙的軟文廣告，重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品情緒營(yíng)銷(xiāo)）；
粉絲轉(zhuǎn)化：內(nèi)容中要重點(diǎn)描述平臺(tái)能夠給用戶帶來(lái)的利益（比如回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取資料）；
活動(dòng)互動(dòng)：內(nèi)容中要著重點(diǎn)出活動(dòng)的參與方式、活動(dòng)獎(jiǎng)品等（比如搶紅包活動(dòng)、民宿試睡活動(dòng)）；
傳播共鳴：內(nèi)容中要不斷刺激用戶痛點(diǎn)，以對(duì)等聊天形式勾起用戶共鳴（比如“你的同齡人正在拋棄你”一文）。
還是以本篇內(nèi)容為例，想要說(shuō)清的是新媒體文案寫(xiě)作的套路，希望刺激用戶痛點(diǎn)，引發(fā)行業(yè)共鳴。
3、內(nèi)容劃分
表達(dá)的邏輯，前文提到過(guò)，金字塔原理的基本結(jié)構(gòu)是結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類分組、邏輯遞進(jìn)。先重要后次要，先總結(jié)后具體，先框架后細(xì)節(jié)，先結(jié)論后原因，先結(jié)果后過(guò)程，先論點(diǎn)后論據(jù)。
運(yùn)用到新媒體文案上，關(guān)于內(nèi)容劃分可以有兩種結(jié)構(gòu)：
自上而下法：以上統(tǒng)下，結(jié)論先行，先總結(jié)后具體，先框架后細(xì)節(jié)。
自下而上法：歸類分組，邏輯遞進(jìn)，可以以時(shí)間為順序，第一、第二、第三；或者以結(jié)構(gòu)為順序，杭州、紹興、寧波；也可以是以程度為順序，最重要、次要、最次要！最后得出結(jié)論。
自上而下法舉例：
咪蒙經(jīng)常會(huì)使用自上而下的結(jié)構(gòu)，在她的一篇《婚后如何保持戀愛(ài)感？跟老公搞曖昧！！》中就是如此：
首先提出一個(gè)結(jié)論：婚后保持戀愛(ài)感，要這么做；
接著以上統(tǒng)下，寫(xiě)出細(xì)節(jié)：被需要、保持曖昧、提供情緒價(jià)值、說(shuō)廢話、會(huì)任性。
自下而上法舉例：
“新世相”對(duì)自下而上法運(yùn)用的比較多，比如一篇《我20幾歲，沒(méi)家底，沒(méi)背景，沒(méi)學(xué)歷，我為什么還要努力？》
文章其實(shí)是對(duì)“堅(jiān)持到底有沒(méi)有用的探討”，運(yùn)用歸納整理中的程度順序，列舉了劉翔的故事、史泰龍的出道作《洛奇》的故事、體制內(nèi)公務(wù)員的上班故事等，最后得出結(jié)論：導(dǎo)致人們失敗的，并不一定因?yàn)椤皥?jiān)持不了”，而是因?yàn)橄嘈艌?jiān)持是為了成功，但堅(jiān)持本身就是意義。
本文運(yùn)用的也是自上而下法，先總后細(xì)，每一層內(nèi)容都是對(duì)上一層內(nèi)容的展開(kāi)說(shuō)明，下圖是本文的結(jié)構(gòu)劃分：
總結(jié)：運(yùn)用金字塔原理可以套路新媒體文案寫(xiě)作
具體：定位、目的、劃分、撰寫(xiě)四方面的具體運(yùn)用
定位有了，目的明確了，結(jié)構(gòu)也劃分好了，接下來(lái)就是對(duì)骨架進(jìn)行包裝填充了！
4、內(nèi)容撰寫(xiě)
演示的邏輯，《金字塔原理》一書(shū)中提到，文章有序言和正文之分，序言非常重要，主要運(yùn)用SCAQ結(jié)構(gòu)進(jìn)行布局；同時(shí)在正文的構(gòu)建中，可以采用自上而下法或者自下而上法，運(yùn)用MECE原則，確保各分點(diǎn)相互獨(dú)立，完全窮盡。
開(kāi)場(chǎng)白
先來(lái)說(shuō)說(shuō)序言，也就是新媒體的開(kāi)場(chǎng)白，在《金字塔原理》中，作者認(rèn)為序言要以講故事的模式展開(kāi)，只有這樣，讀者才會(huì)專注于你的主題，對(duì)你的文章感興趣。故事的構(gòu)成離不開(kāi)背景—沖突—疑問(wèn)—答案這樣的結(jié)構(gòu)要素，序言也是由這四個(gè)要素構(gòu)成，稱之為SCAQ結(jié)構(gòu)。所謂SCQA就是：
S：situation（情景），由大家都熟悉的的情景，事實(shí)引入
C：complication（沖突），實(shí)際情況往往和我們的要求有沖突
Q：question（疑問(wèn)），怎么辦
A：answer（回答），我們的解決方案是……
SCQA結(jié)果在新媒體文案的寫(xiě)作上，有4個(gè)公式：
標(biāo)準(zhǔn)式：情景S——沖突C——解決A
開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式：解決A——情景S——沖突C
突出憂慮式：沖突C——情景S——解決A
突出信心式：疑問(wèn)Q——情景S——沖突C——解決A
作者強(qiáng)調(diào)，序言的第一個(gè)作用是直接點(diǎn)出主題；序言的第二個(gè)作用是使讀者和你在同一位置上。
舉一個(gè)很經(jīng)典的案例：
得了灰指甲——陳述背景S
一個(gè)傳染倆——在這個(gè)背景下發(fā)生了沖突C
問(wèn)我怎么辦——站在對(duì)方的角度，提出疑惑Q
馬上用亮甲——給出解決方案A，這是文案要表達(dá)的重點(diǎn)
SCA標(biāo)準(zhǔn)式，以本篇內(nèi)容為例：
S：做新媒體經(jīng)常要寫(xiě)稿——陳述情景
C：寫(xiě)稿過(guò)程中，不知道怎么切入，怎么開(kāi)篇，怎么安排文章順序，怎么突出用戶痛點(diǎn)——情景下的沖突
A：運(yùn)用金字塔原理及金字塔原理的介紹——給出答案
ASC開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式，以“紹興旅游”為例：
A：有些地方，存在就是浪漫，紹興的秋天就是這樣一個(gè)地方——給出答案
S：春天的羞澀……冬天的冷冽——陳述其他三季的情景
C：獨(dú)特、坦蕩，在不經(jīng)意間到來(lái)——與其余三季對(duì)比下的沖突
CSA突出憂慮式，以“GQ實(shí)驗(yàn)室”為例：
C：對(duì)“陰柔之風(fēng)盛行”表達(dá)憂慮（隱含疑問(wèn)：生活不陽(yáng)光了嗎）——闡明沖突
S：認(rèn)真觀察了網(wǎng)絡(luò)上和生活中占據(jù)主流的男性群體——沖突下制造情景
A：我們的生活充滿了陽(yáng)光——給出答案
QSCA突出信心式，以諾基亞N9廣告為例：
Q：如果多一次選擇，你想變成誰(shuí)？——提出疑問(wèn)
S：如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗；如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭(zhēng)取；如果未來(lái)才會(huì)精彩，我也絕不放棄現(xiàn)在——列舉情景
C：你也許認(rèn)為我瘋了，就像我認(rèn)為你太過(guò)平常。我的真實(shí)會(huì)為我證明自己——情景下的沖突
A：諾基亞N9，不跟隨——給出答案
正文
開(kāi)場(chǎng)白之后，是正文的撰寫(xiě)，其實(shí)就是根據(jù)選擇的結(jié)構(gòu)，對(duì)各要點(diǎn)進(jìn)行以場(chǎng)景制造、數(shù)據(jù)擺放、舉例論證等方式進(jìn)行描述，再以MECE原則進(jìn)行檢查確認(rèn)。MECE是“相互獨(dú)立，完全窮盡”的意思，也就是對(duì)于一個(gè)重大的議題，能夠做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠藉此有效把握問(wèn)題的核心，并解決問(wèn)題的方法。關(guān)于MECE原則，用一張圖來(lái)表示，你大概就什么都明白了：
下一層是對(duì)上一層的窮盡，即CE，并列層之間相互獨(dú)立，即ME。
本文中，定位、目的、劃分、撰寫(xiě)相互獨(dú)立，四個(gè)分點(diǎn)下面的小點(diǎn)完全窮盡。若對(duì)以上內(nèi)容都撰寫(xiě)得差不多了，那么整篇文章也就完成了大半了。
結(jié)尾
結(jié)尾其實(shí)是對(duì)整篇內(nèi)容的總結(jié)概括，對(duì)要點(diǎn)重點(diǎn)的再次提醒，或抒情或強(qiáng)調(diào)。
綜上，就是新媒體文案寫(xiě)作對(duì)金字塔原理思考的邏輯、表達(dá)的邏輯、演示的邏輯的運(yùn)用，以用戶為中心，抓需求點(diǎn)明確目標(biāo)，以自上而下或者自下而上劃分文章結(jié)構(gòu)，以SCQA撰寫(xiě)開(kāi)場(chǎng)白，以MECE原則檢查正文各論據(jù)內(nèi)容是否完備，最后進(jìn)行總結(jié)強(qiáng)調(diào)。
這篇內(nèi)容并不是教大家如何做爆款，而是如何在短時(shí)間內(nèi)理清寫(xiě)作的思路方向結(jié)構(gòu)，完成內(nèi)容的撰寫(xiě)，希望對(duì)大家有所幫助！
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