你的營(yíng)銷計(jì)劃，是否也錯(cuò)把目標(biāo)當(dāng)策略

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舉報(bào) 2022-03-15

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近期忙于項(xiàng)目打標(biāo)，疏于寫文。也是因?yàn)殚_了幾次方案討論會(huì)，發(fā)現(xiàn)一種誤區(qū)，同時(shí)也是我長(zhǎng)久以來(lái)的一個(gè)思考，在此和大家簡(jiǎn)單做個(gè)分享——我們的企劃人在做營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤：把目標(biāo)當(dāng)策略。

什么是把目標(biāo)當(dāng)成了策略呢？

就是在做一份方案或者計(jì)劃的時(shí)候，僅僅羅列了一堆想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，或是列出一份要做的事務(wù)清單，諸如“下月客流量同比上升5%”、“公眾號(hào)吸粉5000人”、“投放新媒體短視頻，形成裂變傳播”…此類，這些都是目標(biāo)。但深入一想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題是什么呢？

最大的問(wèn)題就是這樣的所謂計(jì)劃僅僅指出了我們想要達(dá)到的目標(biāo)，卻無(wú)法給出關(guān)鍵策略，更缺乏真正可行的實(shí)施步驟。

這樣的營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有提出并回答這些問(wèn)題：要達(dá)到這樣的目的，關(guān)鍵問(wèn)題是什么？如何解決？如何為此配置資源？……

把目標(biāo)擺出來(lái)并不能使它自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，我們需要真正的策略來(lái)解決目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。

策劃是什么？策劃就是設(shè)計(jì)一連串關(guān)鍵行動(dòng)，來(lái)解決某些問(wèn)題。

如果你只會(huì)列出1、2、3點(diǎn)目標(biāo)，而無(wú)法給出具體的行動(dòng)方案，那還不能稱為一個(gè)合格的策劃人。但我同時(shí)也要提醒，能夠準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)到我們?cè)诿媾R某一項(xiàng)任務(wù)、某一個(gè)階段的具體目標(biāo)，也仍然是一個(gè)策劃人必備但又很難獲得的能力。這里要說(shuō)的是，并不是目標(biāo)不重要，而是找準(zhǔn)目標(biāo)的同時(shí)，更要有策略能力幫助分解和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

將目標(biāo)轉(zhuǎn)化成具體策略，是策劃人的關(guān)鍵能力。

實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化，有什么具體的思考方式可以為我們提供幫助嗎？

我認(rèn)為是有的，以下三種思考方式能夠幫助我們更好地為目標(biāo)尋找可行的策略。
1、將目標(biāo)轉(zhuǎn)化成問(wèn)題。

例如上文提到的“公眾號(hào)吸粉5000人”，這是目標(biāo)，那么要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵問(wèn)題是什么呢？我可能無(wú)法一時(shí)給出答案，但有幾個(gè)思考的方向可以幫助我們找出問(wèn)題：公眾號(hào)自然增加粉絲的速度是多少，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度有多大？之前是否采取/采取過(guò)哪些行動(dòng)進(jìn)行吸粉，效果如何？?jī)?nèi)部、外部各有哪些資源可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？競(jìng)品或同類型項(xiàng)目都采取過(guò)哪些吸粉的策略？…很容易發(fā)現(xiàn)，上述問(wèn)題大多是對(duì)幾組關(guān)鍵因素的比照：目標(biāo)與基礎(chǔ)（認(rèn)清落差在哪里，更好的理解目標(biāo)），歷史與現(xiàn)在（從事物發(fā)展的歷史尋找規(guī)律），內(nèi)部和外部（尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源），此案與彼山（他山之石可以攻玉，成功經(jīng)驗(yàn)可為我所用）……在這些對(duì)標(biāo)找差、尋找不平衡的過(guò)程中，我們就能夠?yàn)槿绾螌?shí)現(xiàn)目標(biāo)找到關(guān)鍵待決的問(wèn)題。為每一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題提供合適的答案，就是營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該做到的事。

2、將視角從結(jié)果轉(zhuǎn)移到過(guò)程上去。

這一點(diǎn)很好理解。之所以很多人會(huì)走入把目標(biāo)當(dāng)策略的誤區(qū)，正在于過(guò)度關(guān)注結(jié)果（而欠缺對(duì)實(shí)現(xiàn)過(guò)程的思考）。“投放新媒體短視頻，引發(fā)裂變傳播”，不妨想想什么內(nèi)容才可能引發(fā)裂變？我們能提供這樣的內(nèi)容嗎？這樣的內(nèi)容和我們的項(xiàng)目/品牌又能否契合，或者說(shuō)，是我們的項(xiàng)目/品牌能夠孵化出來(lái)的內(nèi)容嗎？這些都是關(guān)于過(guò)程的思考。很多時(shí)候，我們的愿望（目標(biāo)）是很好的，這也是為什么大家都樂(lè)于談目標(biāo)和愿景，但更重要的其實(shí)是對(duì)過(guò)程的具體規(guī)劃和掌控。畢竟，人人都知道山頂無(wú)限風(fēng)光，但不是每個(gè)人都能找到正確上山頂?shù)穆凡?jiān)持下去。

3、從以我為主，到以客戶/用戶為主。

也可以理解為將企業(yè)/品牌目標(biāo)轉(zhuǎn)化為客戶的目標(biāo)或行動(dòng)。很多把目標(biāo)當(dāng)策略的營(yíng)銷計(jì)劃，我們不能說(shuō)完全是想當(dāng)然的，但可以說(shuō)是以我為主的居多——關(guān)注點(diǎn)在于自身行動(dòng)，而不是站在客戶的角度，思考如何用我的策略去調(diào)動(dòng)和影響客戶的心智、行動(dòng)。“想要客流量提升，想要增加客戶上門量？”不妨去想，客戶會(huì)因?yàn)槭裁磥?lái)到線下的商業(yè)場(chǎng)所，是特定的商品，還是某種生活方式的吸引？是獨(dú)特的場(chǎng)景，還是新奇的事物？是遛娃，還是社交休閑？如何通過(guò)具體的策略滿足客戶的這種需求，呈現(xiàn)出客戶內(nèi)心能夠感知和沖動(dòng)的場(chǎng)所特征，又如何通過(guò)有效的渠道和傳達(dá)方式將這種特征傳遞給客戶？通過(guò)這樣的思考和轉(zhuǎn)化過(guò)程，就真正將目標(biāo)轉(zhuǎn)化成了可行的策略。

成熟的策劃人，不會(huì)沉溺于美好的想象，而是通過(guò)將目標(biāo)轉(zhuǎn)化成問(wèn)題、關(guān)注過(guò)程、以客戶視角進(jìn)行思考等方式找到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑。而一個(gè)成熟的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)有怎樣的特點(diǎn)呢，我有一個(gè)最直觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)我們把這樣一份計(jì)劃交給另外的人執(zhí)行時(shí)，TA能否通過(guò)計(jì)劃清晰認(rèn)知所有的關(guān)鍵行動(dòng)，并指導(dǎo)相應(yīng)部門、人員的具體工作。

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