個護家清賽道爆發，新銳品牌如何破圈？
星圖數據發布的《2022家清個護行業發展分析報告》顯示，得益于龐大的人口及剛性需求，家清個護產品規模巨大，衣物清潔占據最大體量，口腔護理等細分需求開始涌現，且家庭清潔、身體護理保持增長潛力。
另一方面，洗發護發作為“頭等大事”，消費規模穩步攀升，2021年洗發水仍然是洗發護發線上銷售的主力軍，占比超過70%。
可見，消費升級疊加健康意識的提升，帶動了家清個護行業整體擴容提速，家清個護用品也逐漸朝品質化、精細化、個性化的方向發展，類目衍生更替更頻繁、迭代速度更快。
在此情況下，家清個護市場也吸引越來越多的新品牌入局，并在天貓獲得快速增長。面對這樣一個千億級別的藍海市場，新銳品牌怎樣才能突出重圍？家清個護行業的機會點又在哪？
在近日天貓舉辦的【快消領航社 X 2022新銳艦長】分享會上，若羽臣創新事業部總經理Norris表示，當新品牌和新品孵化成為持續擴大全新市場規模的重要手段，有策略的企業會充分利用數字化營銷工具觸達消費者，以更好地判斷賽道在哪里，并借助精準的用戶需求洞察，找到打造新品的方式方法，再通過站內外全渠道的資源聯動，挖掘新品增長的潛力。
#01.全渠道用戶洞察 挖掘新品增長潛力
以新西蘭精致衣物護理品牌綻家為例，自2020年末上市以來，綻家憑借對新消費人群需求和使用場景的深刻洞察和快速捕捉，從內衣洗衣液切入，實現了品牌在內衣洗液垂直領域的突圍，并以黑馬之勢迅猛發展。
而綻家之所以能在強敵環伺的境況下突出重圍，離不開若羽臣全面的消費者數據運營和行業洞察支撐。
縱觀當前國內家清洗衣液市場，藍月亮、立白、汰漬等傳統品牌依托多年積累的渠道和品牌自身的壁壘，在傳統洗衣液賽道已牢握消費者心智，對于新銳品牌而言，如何打出差異化概念，創造新的增量，是企業需要跨越的首要難關。
若羽臣依托于強大的數字化能力，利用策略中心、輿情分析及競品調研，挖掘出消費需求的潛在變化，以及洗衣市場的迭代升級需求，快速且精準把握住內衣洗液這一細分品類的機會。
通過深入消費者輿情調查，找到了區別于“拼清潔力”、“拼容量”、“拼價格”等傳統競爭思路的品牌差異化打法，以精致衣物保養為軸心，率先在中國家清市場推出根據不同織物的毛纖維特性，為精致衣物研制的針對性的洗護產品。
憑借若羽臣自研的市場大盤、競品洞察等多維度數據監測系統，和深厚的市場分析能力，以及對于新渠道、新流量、新人群的快速反應，以充分貼合年輕人的溝通方式和場景，在小紅書、抖音、微博等多個內容社交平臺上以精準高效的推廣方式，成功入侵年輕消費圈層，逐漸培養出一批核心的種子用戶，在嚴苛的品控保障下，不斷通過口碑推薦，裂變出更大的細分市場，快速成為家清賽道的C位品牌，收獲無數市場擁躉。
#02.新品由新到爆 把握全鏈路營銷運營關鍵點
當市場逐漸飽和，市場競爭從增量轉向存量時，營銷底層邏輯也開始更向經營靠攏，經營核心從品牌、產品，遷移到“人”，從過去的貨品流通逐漸轉向為發現、引導、管理消費者的需求，商家面對的不再是模糊個體，而是通過一系列互動數據捕捉消費行為中的潛力用戶。
在此過程中，用戶的全鏈路營銷及數據洞察能力尤為重要。這一點，從2021年度跨境電商渠道最暢銷的去屑洗發水品牌selsun身上也得到了印證。
作為全球知名藥企賽諾菲旗下的去屑洗護品牌，selsun在澳洲早已是家喻戶曉的網紅品牌，但作為跨境品牌在進入中國市場初期仍屬于“新人”，消費者認知、品牌搜索與人群體量有待進一步提升。
基于此，selsun緊密的數字化合作伙伴若羽臣，持續發揮全鏈路營銷這一優勢，通過精準的用戶洞察快速幫助品牌解決困局，并持續進行市場突圍。
新消費時代，真正的賽道不在品類上，而在消費者的認知里。消費者會不會成為你的顧客，取決于如何認知你的品牌，品牌想要在某個賽道優先占領生態位，甚至打造專屬差異化賽道，就需要為消費者提供明確的價值點，并實現這一價值點的認知透傳，只有這樣，品牌才能在細分賽道搶占用戶心智，在品類中脫穎而出。
而認知的關鍵是標簽。在差異化標簽打造上，若羽臣對該洗發產品進行了成分和功效的仔細研究，借助數字化工具對洗發品類市場的發展趨勢和競品定位策略進行調查，找到了兼具藥企研發實力和快消特性的產品定位，并深挖產品的差異化賣點，成功跳出了洗護市場中“營銷大于產品實際功效”的桎梏，為品牌在激烈的快消市場中高效建立起“靠譜”人設。
站外種草時，若羽臣緊緊抓住“去屑控油”為標簽，通過專業化KOL對產品和成分進行專業解讀，普及含有的專業治療頭皮屑成分的硫化硒的相關知識，對消費者進行心智教育。同時，以selsun的母公司賽諾菲的全球知名藥企形象做背書，塑造品牌專業化去屑形象，推動品牌認知和品牌搜索的逐步提升。
在投放端，通過組合策略，定義出品牌的核心人群，站內通過跨品類滲透逐漸拓展整個品牌的人群資產，并以多元渠道與消費者互動交流、不斷加深品類教育、傳遞品牌價值，從產品分析、到人群定位、精準營銷投放，再到實現高轉化好口碑，實現了從流量到銷量的完整營銷閉環，品牌AIPL均逐步趨好。
2021年618期間，selsun旗艦店達成了行業新店TOP1、洗發水品類TOP9，selsun品牌也連續奪冠跨境去屑品類，并引領著洗發市場的競爭不斷向功效洗護升級。
#03.總結
在若羽臣看來，當一個消費者需要解決去污漬的問題，他就會去搜相關的關鍵詞跟產品，因此，所有創新的本質其實都是要回歸到對人需求的洞察。新銳品牌要想“掘金”個護家清這一千億藍海市場，就必須思考如何更好地解讀數字時代下的消費者心智。
而借助數字化工具，更精準更快速地洞察到消費者背后未被滿足的需求，再通過專業的模型和數據系統整合出最優的建議，提高新品創新速度和新品創新成功率，不失為品牌方洞察市場機會點的最佳戰略。
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