【預(yù)見2022】2021-2022短視頻劇綜內(nèi)容營銷趨勢
引言：近年來，短視頻平臺(tái)用戶逐漸增多，觀眾愈發(fā)習(xí)慣在短視頻媒體上搜索、觀看、評(píng)論、分享。各大短視頻平臺(tái)也著眼布局劇綜內(nèi)容賽道，并初現(xiàn)成果，有出圈之勢。同時(shí)，傳統(tǒng)劇綜項(xiàng)目也開始順應(yīng)發(fā)展，逐漸開始轉(zhuǎn)型探索塑造適合當(dāng)下時(shí)代的形態(tài)。本文結(jié)合2021年各短視頻平臺(tái)劇綜該內(nèi)容的整體播放表現(xiàn)、內(nèi)容開發(fā)和品牌營銷動(dòng)作，探索短視頻劇平臺(tái)劇綜內(nèi)容未來的發(fā)展方向和空間，給各大品牌主未來在短視頻平臺(tái)的品牌營銷動(dòng)作新的啟發(fā)。
01 短視頻平臺(tái)短劇內(nèi)容表現(xiàn)
雖然，影視劇領(lǐng)域更有優(yōu)勢的長視頻平臺(tái)愛優(yōu)騰最早試水了微短劇，但由于流量小、變現(xiàn)難，并沒有大規(guī)模發(fā)展下去。隨著短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，抖音、快手的“短平快”的平臺(tái)特點(diǎn)與短劇相契合，天然流量優(yōu)勢與創(chuàng)作者儲(chǔ)備，使得短劇成為抖音快手激烈爭奪的新賽道。2021年，抖音、快手等短視頻平臺(tái)微短劇表現(xiàn)成績亮眼，播放量遠(yuǎn)超長視頻平臺(tái)出品的微短劇。
年輕、職場女性是微短劇的核心觀眾，整體收入水平中等偏下，大多是普通的公司職員，微短劇是其打發(fā)閑暇的一種方式。在快節(jié)奏的生活和工作環(huán)境下，緊湊的敘事方式、方便用戶在較短時(shí)間內(nèi)看完一部劇成為用戶觀看微短劇的主要原因；微短劇觀看場景與長劇的觀看場景類似，休息及通勤是主要觀看場景。
超七成微短劇集中在30集以內(nèi)，20集以內(nèi)呈遞減趨勢、20集以上呈遞增趨勢；微短劇集數(shù)變長，有利于承載更大的劇本容量，獲得更客觀的分賬收益；七成微短劇時(shí)長在3分鐘以內(nèi)，但同比有所下降，3分鐘以上微短劇略有增長；微短劇內(nèi)容創(chuàng)作不斷調(diào)整優(yōu)化，以達(dá)到在敘事的完整性、滿足用戶追求“短平快”的觀影習(xí)慣、完播率等各個(gè)維度的平衡。
題材上，年輕女性是微短劇消費(fèi)的主力軍，愛情、古裝、都市、穿越等題材表現(xiàn)較為亮眼；在此基礎(chǔ)上，微短劇類型不斷擴(kuò)充，2021年驚悚、動(dòng)畫等新題材類型涌現(xiàn)，題材豐富多元化。
微短劇內(nèi)容開發(fā)中，IP改編作品占比逐漸走高，其中小說與漫畫是最主要的IP來源，且小說改編的份額逐漸擴(kuò)大，到2021年已成為 絕對(duì)主流。微短劇的迅速發(fā)展對(duì)于中腰部文學(xué)IP的內(nèi)容價(jià)值開發(fā)起到重要的推動(dòng)作用，隨著平臺(tái)與小說APP、動(dòng)漫等機(jī)構(gòu)的合作進(jìn)一步深化，IP微短劇規(guī)模及影響力或繼續(xù)擴(kuò)大。
短視頻平臺(tái)基于自身優(yōu)勢不斷完善短劇扶持計(jì)劃，主要從流量、資金、IP等方面入手，助推微短劇多元化、精品化生產(chǎn)；各平臺(tái)扶持方向略有側(cè)重，快手先發(fā)優(yōu)勢明顯，抖音后來居上，二者針對(duì)達(dá)人進(jìn)行流量扶持優(yōu)勢凸顯；微視背靠騰訊生態(tài)IP支持力度大，聚焦專業(yè)影視機(jī)構(gòu)及頭部項(xiàng)目。
各品牌也紛紛搶占風(fēng)口，與短視頻平臺(tái)的短劇項(xiàng)目合作營銷。完美日記和抖音共創(chuàng)了《女王劇場》，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)爆款短劇內(nèi)容，擴(kuò)散IP影響力與品牌態(tài)度。唯品會(huì)則選擇與快手短劇合作打造電商合作打造電商營銷新模式，“腦洞式”+“常規(guī)式”植入多角度種草四大品牌利益點(diǎn)。
02 短視頻平臺(tái)綜藝內(nèi)容表現(xiàn)
與長視頻平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)自制綜藝更偏重垂類內(nèi)容。同時(shí)，短視頻平臺(tái)開始發(fā)力微綜藝賽道?！拔⒕C藝”通常指時(shí)長在20分鐘左右，質(zhì)量及投資都高于短視頻，但又低于傳統(tǒng)綜藝的節(jié)目。它有清晰的故事走向和主題，但時(shí)長短、規(guī)模小、節(jié)奏快。抖音、快手等短視頻平臺(tái)是微綜藝的主戰(zhàn)場。
在短視頻平臺(tái)上播出的長綜藝，主要也是由長綜藝視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)出品。短視頻平臺(tái)幫助長綜藝視頻內(nèi)容引流，通過內(nèi)容的二次創(chuàng)作傳播帶來更高的關(guān)注，從而反哺長視頻媒體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，長視頻媒體再為短視頻平臺(tái)提供豐富的內(nèi)容，互惠互利。
而近期平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力的微綜藝，除了時(shí)長變短，選題和玩法也更加聚焦，具有垂直化、細(xì)分化的特征。微綜藝需要以更“直給”的方式、更濃的飽和度去呈現(xiàn)內(nèi)容，而非延續(xù)長綜藝的平鋪直敘，一定程度上能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)垂類內(nèi)容擴(kuò)類，豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，提高用戶黏性。目前市場上的微綜藝題材分布主要分為四類：垂直內(nèi)容與明星品牌組合、明星定制綜藝、濃縮版垂直類綜藝和品牌定制型微綜藝。
微綜藝的優(yōu)勢主要在于小成本與垂直細(xì)分題材，其短小精悍、節(jié)奏輕快、網(wǎng)感社交強(qiáng)烈、話題度高等特征，也較好地迎合了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代視頻用戶的碎片化、移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化消費(fèi)取向。因此，品牌自制微綜藝也成為了品牌主短視頻營銷的重要?jiǎng)?chuàng)新探索。
比起傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的綜藝合作性價(jià)比更高，玩法更多樣。抖音綜藝《點(diǎn)贊達(dá)人秀》以IP為傳播源，多元場景搭建品牌傳播“超鏈接”。 快手綜藝《超Nice大會(huì)》則通過花式植入玩法，助長品牌長效營銷，達(dá)成品牌、內(nèi)容、場景的三方共振。
03 短視頻劇綜內(nèi)容表現(xiàn)
市場環(huán)境趨勢：政策引導(dǎo)、消費(fèi)變遷、技術(shù)革新等共同賦能微內(nèi)容發(fā)展
市場政策、用戶消費(fèi)、資本方向及技術(shù)革新共同賦能了短視頻平臺(tái)微短劇與微綜藝內(nèi)容的興起。在政策監(jiān)管與支持、平臺(tái)及機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)力、技術(shù)創(chuàng)新、用戶消費(fèi)習(xí)慣變遷精品多元消費(fèi)需求等多重背景下，微短劇市場迎來全新的發(fā)展局面。
微短劇趨勢：明星演員入局，內(nèi)容深度多元，短劇整體走向精制化
隨著各路資本及資源進(jìn)入，微短劇主創(chuàng)班底質(zhì)量將逐漸得以改善；具有一定知名度兼具契合度的影視明星進(jìn)入微短劇賽道，加大影響力輻射。如李現(xiàn)出演的今日頭條微短劇《剩下11個(gè)》、金靖出演的抖音平臺(tái)微短劇《做夢(mèng)吧晶晶》等；內(nèi)容題材上，微短劇將“爽點(diǎn)”做到極致化，探索多元價(jià)值輸出。抖音短劇《為什么還要過年啊》聚焦社會(huì)性議題，內(nèi)容貼合春節(jié)熱點(diǎn)，引發(fā)用戶情感共鳴；微視短劇《摩玉玄奇》則著重清掉互動(dòng)，強(qiáng)化劇情節(jié)奏感及闖關(guān)類互動(dòng)設(shè)置，激發(fā)用戶互動(dòng)和討論積極性。在制作、班底、內(nèi)容等多方面開始走向精致化的微短劇，整體質(zhì)量未來大幅提升。
微綜藝趨勢：達(dá)人創(chuàng)作者是平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢，破圈更需用戶情感共鳴
微綜藝的創(chuàng)作思路，要徹底打破長綜藝的底層邏輯，除了更加垂直和細(xì)分，還需要符合短視頻平臺(tái)的用戶習(xí)慣。一方面，達(dá)人在平臺(tái)海量的創(chuàng)作內(nèi)容是微綜藝選題的重要靈感來源，也是短視頻平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢。將明星平臺(tái)資源與達(dá)人資源聯(lián)動(dòng)，打造嘉賓樣態(tài)更多元的創(chuàng)新內(nèi)容，可以收獲微綜藝破圈的效果。另一方面，微綜藝的破圈需要更有代入感，和觀眾產(chǎn)生共情。在題材選擇和內(nèi)容制作上，要更加注重沉淀，尋找價(jià)值共鳴，引發(fā)社會(huì)思考。
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