【預見2022】2021-2022短視頻劇綜內容營銷趨勢
引言：近年來，短視頻平臺用戶逐漸增多，觀眾愈發(fā)習慣在短視頻媒體上搜索、觀看、評論、分享。各大短視頻平臺也著眼布局劇綜內容賽道，并初現(xiàn)成果，有出圈之勢。同時，傳統(tǒng)劇綜項目也開始順應發(fā)展，逐漸開始轉型探索塑造適合當下時代的形態(tài)。本文結合2021年各短視頻平臺劇綜該內容的整體播放表現(xiàn)、內容開發(fā)和品牌營銷動作，探索短視頻劇平臺劇綜內容未來的發(fā)展方向和空間，給各大品牌主未來在短視頻平臺的品牌營銷動作新的啟發(fā)。
01 短視頻平臺短劇內容表現(xiàn)
雖然，影視劇領域更有優(yōu)勢的長視頻平臺愛優(yōu)騰最早試水了微短劇，但由于流量小、變現(xiàn)難，并沒有大規(guī)模發(fā)展下去。隨著短視頻平臺的蓬勃發(fā)展，抖音、快手的“短平快”的平臺特點與短劇相契合，天然流量優(yōu)勢與創(chuàng)作者儲備，使得短劇成為抖音快手激烈爭奪的新賽道。2021年，抖音、快手等短視頻平臺微短劇表現(xiàn)成績亮眼，播放量遠超長視頻平臺出品的微短劇。
年輕、職場女性是微短劇的核心觀眾，整體收入水平中等偏下，大多是普通的公司職員，微短劇是其打發(fā)閑暇的一種方式。在快節(jié)奏的生活和工作環(huán)境下，緊湊的敘事方式、方便用戶在較短時間內看完一部劇成為用戶觀看微短劇的主要原因；微短劇觀看場景與長劇的觀看場景類似，休息及通勤是主要觀看場景。
超七成微短劇集中在30集以內，20集以內呈遞減趨勢、20集以上呈遞增趨勢；微短劇集數(shù)變長，有利于承載更大的劇本容量，獲得更客觀的分賬收益；七成微短劇時長在3分鐘以內，但同比有所下降，3分鐘以上微短劇略有增長；微短劇內容創(chuàng)作不斷調整優(yōu)化，以達到在敘事的完整性、滿足用戶追求“短平快”的觀影習慣、完播率等各個維度的平衡。
題材上，年輕女性是微短劇消費的主力軍，愛情、古裝、都市、穿越等題材表現(xiàn)較為亮眼；在此基礎上，微短劇類型不斷擴充，2021年驚悚、動畫等新題材類型涌現(xiàn)，題材豐富多元化。
微短劇內容開發(fā)中，IP改編作品占比逐漸走高，其中小說與漫畫是最主要的IP來源，且小說改編的份額逐漸擴大，到2021年已成為 絕對主流。微短劇的迅速發(fā)展對于中腰部文學IP的內容價值開發(fā)起到重要的推動作用，隨著平臺與小說APP、動漫等機構的合作進一步深化，IP微短劇規(guī)模及影響力或繼續(xù)擴大。
短視頻平臺基于自身優(yōu)勢不斷完善短劇扶持計劃，主要從流量、資金、IP等方面入手，助推微短劇多元化、精品化生產；各平臺扶持方向略有側重，快手先發(fā)優(yōu)勢明顯，抖音后來居上，二者針對達人進行流量扶持優(yōu)勢凸顯；微視背靠騰訊生態(tài)IP支持力度大，聚焦專業(yè)影視機構及頭部項目。
各品牌也紛紛搶占風口，與短視頻平臺的短劇項目合作營銷。完美日記和抖音共創(chuàng)了《女王劇場》，聯(lián)動平臺內爆款短劇內容，擴散IP影響力與品牌態(tài)度。唯品會則選擇與快手短劇合作打造電商合作打造電商營銷新模式，“腦洞式”+“常規(guī)式”植入多角度種草四大品牌利益點。
02 短視頻平臺綜藝內容表現(xiàn)
與長視頻平臺相比，短視頻平臺自制綜藝更偏重垂類內容。同時，短視頻平臺開始發(fā)力微綜藝賽道。“微綜藝”通常指時長在20分鐘左右，質量及投資都高于短視頻，但又低于傳統(tǒng)綜藝的節(jié)目。它有清晰的故事走向和主題，但時長短、規(guī)模小、節(jié)奏快。抖音、快手等短視頻平臺是微綜藝的主戰(zhàn)場。
在短視頻平臺上播出的長綜藝，主要也是由長綜藝視頻內容團隊出品。短視頻平臺幫助長綜藝視頻內容引流，通過內容的二次創(chuàng)作傳播帶來更高的關注，從而反哺長視頻媒體進行內容創(chuàng)作，長視頻媒體再為短視頻平臺提供豐富的內容，互惠互利。
而近期平臺重點發(fā)力的微綜藝，除了時長變短，選題和玩法也更加聚焦，具有垂直化、細分化的特征。微綜藝需要以更“直給”的方式、更濃的飽和度去呈現(xiàn)內容，而非延續(xù)長綜藝的平鋪直敘，一定程度上能實現(xiàn)平臺垂類內容擴類，豐富平臺內容生態(tài)，提高用戶黏性。目前市場上的微綜藝題材分布主要分為四類：垂直內容與明星品牌組合、明星定制綜藝、濃縮版垂直類綜藝和品牌定制型微綜藝。
微綜藝的優(yōu)勢主要在于小成本與垂直細分題材，其短小精悍、節(jié)奏輕快、網(wǎng)感社交強烈、話題度高等特征，也較好地迎合了移動互聯(lián)時代視頻用戶的碎片化、移動化、社交化、互動化消費取向。因此，品牌自制微綜藝也成為了品牌主短視頻營銷的重要創(chuàng)新探索。
比起傳統(tǒng)長視頻平臺，短視頻平臺的綜藝合作性價比更高，玩法更多樣。抖音綜藝《點贊達人秀》以IP為傳播源，多元場景搭建品牌傳播“超鏈接”。 快手綜藝《超Nice大會》則通過花式植入玩法，助長品牌長效營銷，達成品牌、內容、場景的三方共振。
03 短視頻劇綜內容表現(xiàn)
市場環(huán)境趨勢：政策引導、消費變遷、技術革新等共同賦能微內容發(fā)展
市場政策、用戶消費、資本方向及技術革新共同賦能了短視頻平臺微短劇與微綜藝內容的興起。在政策監(jiān)管與支持、平臺及機構聯(lián)合發(fā)力、技術創(chuàng)新、用戶消費習慣變遷精品多元消費需求等多重背景下，微短劇市場迎來全新的發(fā)展局面。
微短劇趨勢：明星演員入局，內容深度多元，短劇整體走向精制化
隨著各路資本及資源進入，微短劇主創(chuàng)班底質量將逐漸得以改善；具有一定知名度兼具契合度的影視明星進入微短劇賽道，加大影響力輻射。如李現(xiàn)出演的今日頭條微短劇《剩下11個》、金靖出演的抖音平臺微短劇《做夢吧晶晶》等；內容題材上，微短劇將“爽點”做到極致化，探索多元價值輸出。抖音短劇《為什么還要過年啊》聚焦社會性議題，內容貼合春節(jié)熱點，引發(fā)用戶情感共鳴；微視短劇《摩玉玄奇》則著重清掉互動，強化劇情節(jié)奏感及闖關類互動設置，激發(fā)用戶互動和討論積極性。在制作、班底、內容等多方面開始走向精致化的微短劇，整體質量未來大幅提升。
微綜藝趨勢：達人創(chuàng)作者是平臺的獨有優(yōu)勢，破圈更需用戶情感共鳴
微綜藝的創(chuàng)作思路，要徹底打破長綜藝的底層邏輯，除了更加垂直和細分，還需要符合短視頻平臺的用戶習慣。一方面，達人在平臺海量的創(chuàng)作內容是微綜藝選題的重要靈感來源，也是短視頻平臺的獨有優(yōu)勢。將明星平臺資源與達人資源聯(lián)動，打造嘉賓樣態(tài)更多元的創(chuàng)新內容，可以收獲微綜藝破圈的效果。另一方面，微綜藝的破圈需要更有代入感，和觀眾產生共情。在題材選擇和內容制作上，要更加注重沉淀，尋找價值共鳴，引發(fā)社會思考。
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