【預見2022】鼓勵與限制并行，長短視頻內容雙向嫁接
引言:回首過去一年，行業市場經歷動蕩，也帶來許多新的機遇和挑戰。劇星全國策略中心將主要從媒體環境、品牌營銷回顧、營銷趨勢前瞻三個方面帶來2021年度趨勢分享，以期為2022年的媒體發展提供些許思考與參考。
媒體環境
電視媒體環境：衛視媒體收視長虹，政策助推賦能傳統廣電
2021年，面對各類視頻媒體的夾擊，衛視媒體仍做出了不錯的成績，收視在同級各電視頻道中保持長領先，尤其是頭部一線衛視優勢顯著，顯現出較大的用戶粘性。
同時，國家持續發布的系列利好政策引發新主流紅利與政策性機遇，優化了傳統廣電進行主題創作的時代語境，為傳統廣電注入持續動能。
長視頻媒體環境：市場集中度再提升，三大梯隊有序運營
長視頻行業面臨著巨大的經營壓力，有關部門11月發布《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》對長視頻行業的廣告盈利模式形成挑戰，如何在控制成本的同時為用戶提供更優質內容服務成為行業競爭的重點。 目前，在線長視頻平臺呈多強鼎立姿態，愛騰優芒+B站五大平臺占領近九成市場份額，形成了綜合性視頻平臺-特色視頻平臺-專精視頻平臺三大梯隊。
各平臺均致力打造“王牌+創新”的內容新模式，在熱播內容外，通過玩轉IP、聚焦Z世代用戶、加速平臺間生態整合、加快微短劇/綜布局等方式，以期在愈發艱難的市場中開拓出拉新創收的新道路。
短視頻媒體環境：兩強格局穩定，沖擊長視頻和電商領域
隨著國家相關部門積極推動短視頻行業發展，行業監管制度日益完善，市場格局漸趨穩定。近年，國務院辦公廳還發布《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，鼓勵實體商業通過直播電子商務、社交營銷開啟“云逛街”等新模式。 目前，短視頻媒體市場以抖音、快手兩強為首的格局基本穩定，二三梯隊則進行了大洗牌。兩強平臺通過“短劇+種草+電商”模式的組合極大地沖擊了長視頻和電商領域，實現了市場份額和用戶參與的提升。
種草視頻媒體環境：高質量內容驅動發展，種草收割一體化鏈路完善
以頭條系為代表的傳播平臺通過標簽+算法推薦，逐步形成主要的信息傳播渠道。在這一渠道中，種草傳播可以產生“找到用戶、建立鏈接、產生影響、改善關系”的重要作用，品牌種草已成大勢所趨。 目前，品牌主營銷重心由流量模式向內容種草模式轉變，以內容為核心，由于平臺不斷完善站內種草-收割一體化鏈路建設，品牌即可以流量為工具促進站內收割轉化。
品牌營銷回顧
今年，是娛樂圈地震不斷的一年。清朗行動強力規范文娛市場，為品牌營銷提出新要求，而由于文娛內容的嚴格管控，影視題材紛紛投向主旋律。同期，借著東京奧運會延期與北京冬奧會將至兩大盛事東風，品牌體育營銷迎來熱潮。
Z世代成為品牌最重要的溝通對象，各類新消費品牌打通社媒流量通路，通過社媒破圈占領市場，實現了品牌崛起；新國貨品牌乘國潮之風，通過多線差異化打造爆款單品，快速建立品牌認知。
營銷趨勢前瞻
2022年，可以預見整體政策環境仍保持鼓勵與限制并行；媒介格局變換在即，“由短入長”的觀眾喜好推動長短視頻內容雙向嫁接；政策風口下“新主流”影視迭出，節目營銷更加多元。
在內容賽道，虛擬代言人助力品牌切入年輕圈層，“元宇宙”概念為品牌創造了一個全新的數字溝通場域；在效果賽道上，短鏈營銷成為新趨勢，搶占內容電商賽道成為增加流量轉化重要途徑，直播成電商平臺重要布局板塊，店鋪自播正涌入賽道。
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