【預見2022】劇集植入年度洞察
引言:2021年劇植市場呈欣欣向榮之勢，加入劇植賽道的品牌越來越多，創新模式定制劇火熱出圈，電影名導下海影視劇積極擁抱植入品牌……雖然廣電對劇植廣告的政策收緊，但整體劇植市場活力滿滿，在鐐銬下舞出更迷人的舞姿。下文將通過“如學七言“對2021年劇植市場進行洞察盤點。
劇植市場：如火如荼
2021年主流媒體上新劇目322部，其中有植入劇目137部，植入飽和度比去年高出10%，其中電視劇比網劇更受品牌追捧，沒有植入的電視劇多為重大題材、古裝年代和季風劇場初期播出的劇目。從劇植品牌數來看，品牌數量也比去年明顯增多，品牌對劇植的需求相對穩定上升，可見劇植市場整體的升溫之勢。
政策環境：如履薄冰
從劇植政策大環境來看，植入廣告處于政策監管的嚴審期。廣電重點關注為品牌定制的植入內容，包括臺詞口播、鏡頭特寫、生硬情節等，其中上星劇比網劇審核更為嚴格。若內容搶戲生硬，則有被刪減的風險。今年上星的劇目中，多數影視劇都面臨了植入內容被刪減的情況，而其中植入巨頭品牌常被“關照”。
行業品類：如出一轍
飲料、APP、食品行業和去年一樣，均為頭部劇植品類Top3，占據劇植界半壁江山，由于品類天然易植入的屬性，品牌需求旺盛。今年酒精類飲品行業投放增幅明顯，白酒和紅酒的植入品牌數激增，但都不成規模。化妝品/浴室用品、個人用品行業投放略微下降。由于999植入播出劇目同比去年減少10部，加之感康投放收縮，藥品行業總體投放縮減明顯。
劇植大戶：如雷貫耳
年度合作植入劇目數超過5部的品牌，均為常年布局并深耕劇植賽道的品牌。其中年植入劇目超過10部的頂流品牌，多采用規模化矩陣式植入投放，來保持全年聲量，如：999感冒靈植入《暴風眼》、《陪你一起長大》等15部大劇，唯品會植入《小舍得》、《小敏家》等12部大劇，形成高記憶度。
年植入劇目超過5部的頭部大戶品牌，主要優選精品大劇進行植入，如：沃隆植入正能量題材大劇《掃黑風暴》，劇內多位戲骨配合，成功出圈；鷹集咖啡植入《理想之城》后，在劇播期間推出“理想之橙”特調飲品和大劇主題下午茶，引導用戶到劇中同款實體店打卡。
年植入劇目超過3部的客戶以契合度和大劇熱度為首要考量，小而美的青春劇和爆款大劇通吃，如：舍得酒植入《小舍得》和《舍我其誰》，巧用品牌名展現價值觀；洗發水品牌阿道夫綁定青春甜寵劇，在劇中不斷強化香味好聞賣點。
年植入劇目超過2部的品牌共82個，占今年總植入品牌的20%，但這兩成的品牌撐起劇植界的半邊天，八成品牌對劇植還屬于試水初探階段。
植入劇王：如魚得水
2021年植入品牌數大于10的劇目共有21部，這些劇王均為都市題材，其中Top5里4部為群像劇，分別為《假日暖洋洋》《我是真的愛你》《正青春》《小舍得》。群像劇因有多位實力大咖助陣，植入場景豐富，所以更為吸金。從臺網屬性來看，21部劇王中網劇僅6席，分別為《女心理師》《你微笑時很美》《賴貓的獅子倒影》《明天我們好好過》《北轍南轅》《愛上特種兵》，除《北轍南轅》外，其余均為IP改編劇。
綜合來看，“都市+”成為植入劇王的財富密碼，在包容性更大的都市題材的基礎上，在選題上，加入現實話題元素（情感、家庭、職場、喜劇、女性等），易產生社會共鳴引熱議；在陣容上，加上實力派主咖，并點綴流量話題演員，對品質和流量雙管齊下；在制作發行上，加入大廠片方或平臺進行參投，通過高水平的制作班底來保駕護航。最終使植入劇王如魚得水。
創新模式：如虎添翼
2021年游戲IP定制劇強勢出圈，王者榮耀合作的《你是我的榮耀》引發話題熱潮。該國民級游戲打通小說、影視、游戲全鏈路，共創新型模式，實現多方共贏：小說初創階段王者榮耀游戲官方便授權介入；在影視化階段，騰訊視頻牽頭，天美工作室和顧漫三方打磨共創影視劇《你是我的榮耀》；《你是我的榮耀》上線后，影游聯動雙向導流，游戲IP貫穿始終幫助精品化的IP創作。
短劇植入：如日方升
長劇植入模式已趨于穩定，而微短劇近幾年的崛起，為影視劇植入帶來新契機。隨著長短視頻的紛爭，微短視頻不斷劇場化、精品化和成熟化；慈文傳媒、陜文投等影視機構和明星紅人也布局微短視頻賽道。
目前短視頻平臺的微短劇商業化程度較高，除了劇集或劇場冠名等硬廣類曝光形式，短劇植入目前探索出植入贊助和定制短劇兩大方向，如：ENZO珠寶在《做夢吧晶晶》作為情侶送禮重要道具、沃爾沃定制劇《可不可以不》主線在開車途中展開，均取得了一定的市場熱度。
回顧2021年劇植市場，機遇與挑戰并存，2022年植入之路，已如火如荼地開啟，如有影視劇資源及品牌植入需求，歡迎聯系劇星傳媒植入團隊：郵箱：zh-zk@visionstar.cn
【報告數據說明】：1.本次統計為主流媒體2021年1月1日至2021年12月31日期間首播的重點影視劇；2.電視劇為湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視、東方衛視、央視一套、央視八套，7大衛視黃金時段播出的電視劇；3.網劇為愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、芒果TV、搜狐視頻、嗶哩嗶哩，6大視頻網站播出的長劇；4.品牌行業分類參考CTR分類標準。
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