有一種中秋營銷爆款，叫做歐派！
作為傳統營銷黃金節點的中秋佳節，因物質和情感利導的雙重契機，素來是各大品牌抖盡手段、百花爭艷的必奪高地之一。每年的中秋，也不負眾望，往往誕生一些刷屏級的年度爆款營銷案例，成為品牌營銷佳話。
而這兩年的中秋營銷爆款，卻離開不一個本屬于低關注行業的家居品牌身影。
去年中秋，歐派家居別出機杼，聯合泰國本土知名攝制團隊，為國人奉上一道腦洞大開、烹制精良的原汁原味泰式神廣告《狼人的中秋煩惱》，一舉成功霸占朋友圈，并第一次真正意義上將“歐派”這個品牌打上“爆款創意”的標簽。
而今年，歐派家居再接再厲，延續“狼人”的IP，啟用原班人馬，打造出《狼人的中秋煩惱2》，出人意料但又仿佛是意料之中地再次成為今年中秋的霸屏熱點。
意料之外的意料之中
出人意料的是：縱觀國內外廣告營銷，系列型續集傳播視頻向來是一浪比一浪乏力。在信息爆炸、多重感官沖擊的當下，新鮮感始終是傳播擴散的重要因素，而續集廣告已經超額壓榨了受眾的新鮮感和好奇感，這是傳播的致命弊端。所以，歐派家居《狼人的中秋煩惱2》上線僅2天的時間，整體曝光量接近4億，視頻全網播放量超8000萬次，短短10個小時內，微博主話題閱讀量已經達到1.2億次，好評爆棚，而且以驚人的速度在持續發酵，傲人佳績的確是意外中的意外。
意料之中的是：《狼人的中秋煩惱2》雖然沿用“狼人”這個舊元素，但通過更加天馬行空的想象力，突破了思維的桎梏，制造出全新、有趣的場景，將諸多離奇的元素有序、有規劃地組合起來，使得每一幀都有驚喜感和爆點，每一個畫面都讓人驚嘆不已和捧腹，勾起受眾的好奇心和笑點，讓人欲罷不能，這樣的作品，不火起來才是意外！
沒有意料，哪來意外？
做出一個爆款，已經是大多數品牌可遇不可求的夢想和際遇。
而連續兩年做一個火一個，成為中秋爆款營銷案例的代名詞，則恐怕只能用奇跡來形容了。
歐派家居之所以能成功，在筆者看來，并非偶然，也絕非押寶于泰式廣告的神奇功效。
而是根源于對個體的深切洞察！
《狼人的中秋煩惱1》和《狼人的中秋煩惱2》（以下簡稱《狼人1》、《狼人2》）看似都用搞笑的橋段和天馬行空的想象力去迎合受眾的取好，但這只是利于傳播擴散的小技巧，真正出奇效的是歐派家居精心的“意料”，對創意、對傳播的洞察：運用西方陌生狼人形象與中國現實慣見場景——中秋團圓進行激烈碰撞，給人制造不熟悉中的熟悉感，脫離實際又根源現實，帶來最大的意外感。通過碰撞不但能加大現實的反差沖擊力，還能觸達受眾情緒，更易為受眾帶來感悟。在《狼人1》初嘗甜果后，《狼人2》中更是將這一點運用得淋漓盡致，想象中與現實中的夸張碰撞，原始山洞與現代家居產品的激烈碰撞，構筑起整部片子的骨絡。
而最大的“意料”，則是源于歐派家居對受眾的洞察。如果僅僅是一部停留在有創意、有爆點的作品，歐派家居《狼人2》充其量最多也只是一部尋常之作，遠遠達不到爆款的程度。之所以成為經典案例，則是因為歐派家居完美地抓住了關鍵點，即賦予作品血肉和精氣神。
中國的特殊發展狀況造就了子女和父母長期分離的現狀，兩代人生活方式和理念的不同常常造成矛盾的激化，越來越有隔閡的生活習慣以及住不慣的家無形中成為了子女不回家的一個自我安慰借口，但對大多數父母來說，沒有親人陪伴，家只是一堆磚石結合體；有親人陪伴，家才是家！尤其是中秋團圓節日，這種沖突和渴望心理愈發凸顯，這是一個普遍存在的現狀。正如短片中狼爸最后發自內心的感慨“這個地方兩個人住，它就是一個洞；你們回來了，它才像個家！”
歐派家居正是抓住這個洞察，在合適的時間，以合適的方式，對合適的人，說合適的話，恰到好處地傳遞出歐派基于家庭每個成員興趣愛好、生活習慣的不同量身定制獨一無二的生活方式的產品觀念和“有家有愛”的品牌理念，深深打動消費者，獲取品牌好感。
有了撬動點，還需杠桿用得好！
一個好的洞察、好的創意，還需要一個好的傳播，才能真正全面引爆。
在傳播層面，歐派家居針對受眾圈層的不同特性和娛樂化、碎片化的媒介傳播環境，借勢中秋節點，以“精準引爆+快速造勢+分層擴散+全維度觸達+UGC二次發酵+營銷收尾”的傳播思路，以主流城市白領階層為引爆圈層，在朋友圈廣告、今日頭條、搜索引擎等快速鋪開，并在微博話題迅速發起#狼人的中秋煩惱#等相關話題，掀起關于中秋團圓及圍繞視頻自身創意的熱議，并通過微博微信KOL優質大號和各種媒體渠道有步驟地覆蓋各傳播圈層，形成疊加效應，再通過抖音、知乎、貼吧等渠道輻射擴散至全國各圈層，帶動二次傳播發酵，最大化激發受眾的參與度，形成以層帶面、圈層疊加的傳播節奏，真正做到傳播的高效率和有效化，最大化提高受眾覆蓋面，成為真正的全民爆款。
在整個傳播節奏中，歐派家居還極其熟稔地運用了新媒體傳播的“快、準、狠”的三字秘訣，在進行常規的預熱鋪墊后，集中主要火力，提前于中秋小長假前3天快速鋪開、集中引爆，且不戀戰，迅速撬動話題發酵后、立馬通過營銷收尾快速將品牌聲量收歸囊中，在其他品牌尚未啟動中秋營銷傳播主力攻勢前，搶先掀起中秋話題，并快速收割主要戰果，并通過長尾期坐享后續成果。
讓人想起中秋，就會想起歐派？
在去年《狼人1》傳播后不久，歐派就著手準備今年的中秋傳播戰役，并毅然地選擇延續“狼人”形象，拍攝《狼人2》。 或許說，在籌備《狼人1》的時候，歐派就已經計劃將其打造成一個爆款系列。
這背后，是歐派實現品牌IP化的企圖。
在越來越多的品牌傾向于快餐式、效果化的品牌套路和打法的大環境下，很少的品牌會再熱衷于長期的品牌形象建設。而從營銷角度來看，打造一個深深鍥入消費者腦海中有溫度的、有獨特性、能準確闡釋品牌利益的固定品牌形象才是培育消費者成為品牌忠實信徒的關鍵。
歐派，正是想通過打造有溫度的“中秋暖狼”形象，運作這樣一個具有爆款基因和系列持續性的大IP，將“有家有愛”的品牌理念具象化，塑造出“中秋爆款創意=歐派狼人廣告”的強烈品牌印記。就像北極熊之于可口可樂圣誕廣告，“狼人”IP系列爆款創意的打造旨在讓人一看到狼人就聯想起中秋，甚至一看到中秋，就條件反射想起或期待歐派狼人廣告，利用這個貼合年輕受眾、又獨具特性的形象，讓歐派在大眾心中生根發芽。
所以，明年的中秋爆款營銷案例，《狼人的中秋煩惱3》會缺席嗎？
最后，中秋節即將到來，你有一個福利待領取！
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）