外資品牌在國內(nèi)市場的挑戰(zhàn)與未來突破口？｜HBG創(chuàng)始人真相QA

譯文贊收藏評論

舉報 2022-03-11

掃描,分享朋友圈

最近有一位HBG私董會的創(chuàng)始人找到麥青Mandy@HBG院長，咨詢關(guān)于某中高端外資咖啡品牌目前正在遇到一些負面輿論和各種生意挑戰(zhàn)，從這個案例延伸出來覺得當(dāng)下很多外資品牌正在褪去品牌的光環(huán)，伴隨而來的是各類的挑剔與發(fā)展的困境。所以他咨詢了3個問題：

1.像這類外資品牌在中國市場突破口在哪呢？

2.假如要突破，外資品牌肯定也是需要繼續(xù)做一些大滲透。那么在大滲透的過程中，比如說是通過渠道大滲透、不斷在線下擴張店鋪的形式，會不會影響到這些外資品牌的高逼格形象？

3.目前這些社會輿論是否會對這些外資品牌產(chǎn)生極大的負面影響？從而讓他們的品牌心智受到很大的負面挑戰(zhàn)？那么是否能挽回這些外資品牌曾經(jīng)的品牌心智？

HBG品牌研究院一直以來是基于扎實的全球系統(tǒng)品牌理論研究，結(jié)合豐富的、多樣性的品牌實戰(zhàn)管理經(jīng)驗，再歷經(jīng)扎實的系統(tǒng)梳理與提煉，最終而成的系統(tǒng)、全面、深度、實戰(zhàn)的科學(xué)方法論。這里分享麥青Mandy@HBG院長對這3個問題系統(tǒng)的分析與講解其實這3個問題的本質(zhì)都是在關(guān)注外資品牌如何在中國市場上進一步發(fā)展和破局。

這些問題背后其實隱藏了這兩年中國市場發(fā)生的一個巨大變化——就是在大眾線市場當(dāng)中，無論在哪個品類中，都出現(xiàn)國貨品牌崛起，非常嚴重的內(nèi)卷情況，甚至很多外資大品牌也紛紛受到很大的影響。尤其是大眾線的外資品牌，大多都舉步維艱，而生存下來以及發(fā)展較好的依然還是外資頭部中高端品牌。

整個大環(huán)境其實在過去兩年當(dāng)中已經(jīng)愈演愈烈，很多內(nèi)行人也都注意到了這一點。這也導(dǎo)致目前整個人才市場上也出現(xiàn)了一些傳導(dǎo)效應(yīng)，也就是越來越多的高級人才愿意去一些國貨品牌，但也出現(xiàn)了比較詭異的一個相反跡象是——也有很多人才又在回流外資中高端品牌。

這里也同步分享麥青Mandy@HBG院長關(guān)于這兩年大變化對外資品牌產(chǎn)生的一些影響以及如何破局的初步想法，以供同行們參考。獲取更系統(tǒng)的品牌方法論、往期課程信息等，聯(lián)系HBG助理小白（HBG_bai）。

01.

這類外資品牌在中國市場的突破口在哪里？

可以參考日本、韓國等相對成熟的市場發(fā)展變化。因為它們走在中國市場的前面，不是指它們的經(jīng)濟體量或者是發(fā)展速度，而是指它們的發(fā)展時間遠早于我國市場，市場經(jīng)濟時間早于我國，所以他們也已經(jīng)走過了我們目前市場上正在經(jīng)歷的這些變化歷程，只是中國市場的變化的劇烈程度遠高于這些日本、韓國這類的市場，但趨勢上是一樣的，未來會越有更多國貨品牌崛起。

在過去以及未來三五年內(nèi)，國貨品牌大量占據(jù)的依然是大眾線，而并非是中高端線，可能中高端線也會出現(xiàn)零碎的一些國貨品牌開始逐漸冒頭，但很難成為主流。但國貨品牌想要占據(jù)大量的中高端線的頭部位置在短期內(nèi)是比較困難的。所以對于外資品牌而言，未來突圍的路徑可能就剩下中高端品線這一條路徑。

而中高端線也是百年基業(yè)的這些外資品牌最為擅長的。如果能夠堅持去做自己最擅長的中高端線的品牌建設(shè)，持續(xù)不斷地做營銷大滲透和渠道大滲透，那么在國內(nèi)市場還是有極大機會。

目前國貨品牌還只處在大眾線內(nèi)卷、競爭的階段，暫時還無暇顧及中高端線的發(fā)展以及布局，關(guān)鍵是國貨品牌大量欠缺中高端線的人才，這才是導(dǎo)致國貨品牌暫時做不了中高端線太多的本質(zhì)性的原因。

假如現(xiàn)在哪個國貨品牌想要占據(jù)中高端線，就一定先要提前布局人才，可能這些中高端線的人才并不一定短期能用，同時企業(yè)的發(fā)展階段也不適合讓這些人才能大力發(fā)揮，所以可能要花點時間花點耐心去養(yǎng)這類的人才、培養(yǎng)這樣的能力，才能在后續(xù)發(fā)力。

02.

外資品牌在中國市場的大滲透，尤其是線下渠道不斷開拓線下、擴充店鋪，會不會影響品牌高逼格？

理論上不會。現(xiàn)實當(dāng)中品牌只要能繼續(xù) hold 住自己的高逼格形象以及服務(wù)體驗，是不太會出現(xiàn)大滲透影響高逼格的情況。相反，大滲透反而會助力于品牌高逼格形象的進一步的滲透傳播，以及品牌心智的進一步的建立。

除非是在大滲透的過程中，因為線下渠道體驗不到位，線下品牌形象降低標準，就會對品牌的高逼格形象產(chǎn)生負面影響。因為大滲透是一把雙刃劍，也是一個放大器，它既能放大品牌優(yōu)秀的一面，也能放大品牌劣勢的一面。所以，無論是外資品牌或是國貨品牌，在營銷大滲透和渠道大滲透的過程中，都要堅持不斷地去保持住自己的品牌和產(chǎn)品的高逼格形象。一個比較優(yōu)越的形象、優(yōu)越的體驗，不要忙于擴充而犧牲掉用戶體驗以及品牌形象，這樣反而會讓大滲透成為一個負面的放大器。

03.

負面輿論會對外資品牌產(chǎn)生多大的影響？外資品牌是否還能挽回顧客心智？

首先，在這個市場上，每一個品牌幾乎都會面臨負面輿論，無論是來自于主播、達人、KOL 的負面輿論，還是來自于普羅大眾的網(wǎng)上的社會輿論，這是每一個品牌都會面臨的問題。面對這些負面輿論，品牌是要抱有一個專業(yè)態(tài)度的，這個專業(yè)態(tài)度其實就是要分門別類的去處理，不要過度驚慌，不要用力過猛。大多數(shù)的負面輿論其實沒有太大關(guān)系的。

在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】麥青Mandy@HBG院長也講過《品牌輿論弱傳播》這堂課，提到了品牌在輿論場上的制勝法則是以弱勝強，而不是以強勝弱。以及輿論挑戰(zhàn)的級別不同，品牌應(yīng)該怎樣專業(yè)應(yīng)對，感興趣的同仁可以參考這篇文章：《明星翻車、品牌危機公關(guān)：到底該如何打贏輿論戰(zhàn)？|HBG課程精華》，也可以聯(lián)系HBG助理小白（HBG_bai)獲取更加詳細、完整的課程回放。

04.

為什么一般負面輿論并不需要過度的去反應(yīng)以及用力過猛地去處理？

這是因為負面輿論具有及時性、散播速度快、但它也消失得非常快、以及負面輿論影響的可能并不是你的目標用戶等等這樣的特性。所以如果僅僅存在于一些局部、無傷大雅且一些并不太影響目標用戶的負面輿論，就保持默默低調(diào)的處理方案就可以了，并不需要特別大動干戈、用力過猛地去處理。

因為你一用力過猛大動干戈，反而就會加劇輿論場上的變化，進而就會從一個小輿論變成了一個大輿論，那么其實是一發(fā)不可收拾的，因為輿論的變化其實是瞬息萬變的。但如果品牌遭遇的是一些致命性的輿論打擊，那么就一定要用專業(yè)的 PR 公司或者內(nèi)部 PR 專業(yè)團隊去處理。

實際上外資品牌，尤其是中高多端線的外資品牌，在面對一些負面輿論的時候，影響并不太大。因為大部分的社會輿論所影響到的并不是主流用戶群體，品牌也可以通過后續(xù)不斷進行品牌正向輿論宣傳來挽回和加強自己品牌的心智。

品牌拼到最后，其實就是不斷的做好品牌大滲透，而不是只靠一時的競爭戰(zhàn)役。品牌一定是看細水長流，靠持續(xù)不斷、日復(fù)一日地去做品牌價值、產(chǎn)品價值的營銷大滲透和渠道大滲透，才能在顧客心智當(dāng)中牢牢地占據(jù)品牌心智。

05.

外資品牌如何在中國市場破局總結(jié)為3點

首先，可以選擇中高端線切入，這樣更契合自己擅長的優(yōu)勢，也還能有一定的時間差紅利可以抓。

其次，要堅持不斷地去做營銷大滲透和渠道大滲透。所有品牌增長和品牌心智，拼的就是日復(fù)一日的大滲透。

第三，在營銷大滲透和渠道大滲透的過程中，千萬不能犧牲自己或者降低用戶體驗。品牌價值和產(chǎn)品價值的輸出一定要維持高水準，才能去系統(tǒng)建立起品牌，不能僅從一個做生意賺錢的角度去運營品牌。大眾品牌可以這樣做，是因為很多大眾品牌創(chuàng)始人是不在乎品牌心智或者是品牌長久發(fā)展的，只是賺一票就走。

但中高端線實際上是需要長年累月的品牌資產(chǎn)的積累，品牌價值的持續(xù)輸出的。所以中高端線的品牌如果要做營銷大滲透和渠道大滲透，千萬不能犧牲掉品牌的體驗、不能純粹只是以做生意賺錢的維度去運營我們的品牌。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。