外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與未來(lái)突破口？｜HBG創(chuàng)始人真相QA

譯文贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-03-11

掃描,分享朋友圈

最近有一位HBG私董會(huì)的創(chuàng)始人找到麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)，咨詢(xún)關(guān)于某中高端外資咖啡品牌目前正在遇到一些負(fù)面輿論和各種生意挑戰(zhàn)，從這個(gè)案例延伸出來(lái)覺(jué)得當(dāng)下很多外資品牌正在褪去品牌的光環(huán)，伴隨而來(lái)的是各類(lèi)的挑剔與發(fā)展的困境。所以他咨詢(xún)了3個(gè)問(wèn)題：

1.像這類(lèi)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)突破口在哪呢？

2.假如要突破，外資品牌肯定也是需要繼續(xù)做一些大滲透。那么在大滲透的過(guò)程中，比如說(shuō)是通過(guò)渠道大滲透、不斷在線下擴(kuò)張店鋪的形式，會(huì)不會(huì)影響到這些外資品牌的高逼格形象？

3.目前這些社會(huì)輿論是否會(huì)對(duì)這些外資品牌產(chǎn)生極大的負(fù)面影響？從而讓他們的品牌心智受到很大的負(fù)面挑戰(zhàn)？那么是否能挽回這些外資品牌曾經(jīng)的品牌心智？

HBG品牌研究院一直以來(lái)是基于扎實(shí)的全球系統(tǒng)品牌理論研究，結(jié)合豐富的、多樣性的品牌實(shí)戰(zhàn)管理經(jīng)驗(yàn)，再歷經(jīng)扎實(shí)的系統(tǒng)梳理與提煉，最終而成的系統(tǒng)、全面、深度、實(shí)戰(zhàn)的科學(xué)方法論。這里分享麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)對(duì)這3個(gè)問(wèn)題系統(tǒng)的分析與講解其實(shí)這3個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)都是在關(guān)注外資品牌如何在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)一步發(fā)展和破局。

這些問(wèn)題背后其實(shí)隱藏了這兩年中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的一個(gè)巨大變化——就是在大眾線市場(chǎng)當(dāng)中，無(wú)論在哪個(gè)品類(lèi)中，都出現(xiàn)國(guó)貨品牌崛起，非常嚴(yán)重的內(nèi)卷情況，甚至很多外資大品牌也紛紛受到很大的影響。尤其是大眾線的外資品牌，大多都舉步維艱，而生存下來(lái)以及發(fā)展較好的依然還是外資頭部中高端品牌。

整個(gè)大環(huán)境其實(shí)在過(guò)去兩年當(dāng)中已經(jīng)愈演愈烈，很多內(nèi)行人也都注意到了這一點(diǎn)。這也導(dǎo)致目前整個(gè)人才市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些傳導(dǎo)效應(yīng)，也就是越來(lái)越多的高級(jí)人才愿意去一些國(guó)貨品牌，但也出現(xiàn)了比較詭異的一個(gè)相反跡象是——也有很多人才又在回流外資中高端品牌。

這里也同步分享麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)關(guān)于這兩年大變化對(duì)外資品牌產(chǎn)生的一些影響以及如何破局的初步想法，以供同行們參考。獲取更系統(tǒng)的品牌方法論、往期課程信息等，聯(lián)系HBG助理小白（HBG_bai）。

01.

這類(lèi)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的突破口在哪里？

可以參考日本、韓國(guó)等相對(duì)成熟的市場(chǎng)發(fā)展變化。因?yàn)樗鼈冏咴谥袊?guó)市場(chǎng)的前面，不是指它們的經(jīng)濟(jì)體量或者是發(fā)展速度，而是指它們的發(fā)展時(shí)間遠(yuǎn)早于我國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間早于我國(guó)，所以他們也已經(jīng)走過(guò)了我們目前市場(chǎng)上正在經(jīng)歷的這些變化歷程，只是中國(guó)市場(chǎng)的變化的劇烈程度遠(yuǎn)高于這些日本、韓國(guó)這類(lèi)的市場(chǎng)，但趨勢(shì)上是一樣的，未來(lái)會(huì)越有更多國(guó)貨品牌崛起。

在過(guò)去以及未來(lái)三五年內(nèi)，國(guó)貨品牌大量占據(jù)的依然是大眾線，而并非是中高端線，可能中高端線也會(huì)出現(xiàn)零碎的一些國(guó)貨品牌開(kāi)始逐漸冒頭，但很難成為主流。但國(guó)貨品牌想要占據(jù)大量的中高端線的頭部位置在短期內(nèi)是比較困難的。所以對(duì)于外資品牌而言，未來(lái)突圍的路徑可能就剩下中高端品線這一條路徑。

而中高端線也是百年基業(yè)的這些外資品牌最為擅長(zhǎng)的。如果能夠堅(jiān)持去做自己最擅長(zhǎng)的中高端線的品牌建設(shè)，持續(xù)不斷地做營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透，那么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是有極大機(jī)會(huì)。

目前國(guó)貨品牌還只處在大眾線內(nèi)卷、競(jìng)爭(zhēng)的階段，暫時(shí)還無(wú)暇顧及中高端線的發(fā)展以及布局，關(guān)鍵是國(guó)貨品牌大量欠缺中高端線的人才，這才是導(dǎo)致國(guó)貨品牌暫時(shí)做不了中高端線太多的本質(zhì)性的原因。

假如現(xiàn)在哪個(gè)國(guó)貨品牌想要占據(jù)中高端線，就一定先要提前布局人才，可能這些中高端線的人才并不一定短期能用，同時(shí)企業(yè)的發(fā)展階段也不適合讓這些人才能大力發(fā)揮，所以可能要花點(diǎn)時(shí)間花點(diǎn)耐心去養(yǎng)這類(lèi)的人才、培養(yǎng)這樣的能力，才能在后續(xù)發(fā)力。

02.

外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的大滲透，尤其是線下渠道不斷開(kāi)拓線下、擴(kuò)充店鋪，會(huì)不會(huì)影響品牌高逼格？

理論上不會(huì)。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中品牌只要能繼續(xù) hold 住自己的高逼格形象以及服務(wù)體驗(yàn)，是不太會(huì)出現(xiàn)大滲透影響高逼格的情況。相反，大滲透反而會(huì)助力于品牌高逼格形象的進(jìn)一步的滲透?jìng)鞑ィ约捌放菩闹堑倪M(jìn)一步的建立。

除非是在大滲透的過(guò)程中，因?yàn)榫€下渠道體驗(yàn)不到位，線下品牌形象降低標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)對(duì)品牌的高逼格形象產(chǎn)生負(fù)面影響。因?yàn)榇鬂B透是一把雙刃劍，也是一個(gè)放大器，它既能放大品牌優(yōu)秀的一面，也能放大品牌劣勢(shì)的一面。所以，無(wú)論是外資品牌或是國(guó)貨品牌，在營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透的過(guò)程中，都要堅(jiān)持不斷地去保持住自己的品牌和產(chǎn)品的高逼格形象。一個(gè)比較優(yōu)越的形象、優(yōu)越的體驗(yàn)，不要忙于擴(kuò)充而犧牲掉用戶(hù)體驗(yàn)以及品牌形象，這樣反而會(huì)讓大滲透成為一個(gè)負(fù)面的放大器。

03.

負(fù)面輿論會(huì)對(duì)外資品牌產(chǎn)生多大的影響？外資品牌是否還能挽回顧客心智？

首先，在這個(gè)市場(chǎng)上，每一個(gè)品牌幾乎都會(huì)面臨負(fù)面輿論，無(wú)論是來(lái)自于主播、達(dá)人、KOL 的負(fù)面輿論，還是來(lái)自于普羅大眾的網(wǎng)上的社會(huì)輿論，這是每一個(gè)品牌都會(huì)面臨的問(wèn)題。面對(duì)這些負(fù)面輿論，品牌是要抱有一個(gè)專(zhuān)業(yè)態(tài)度的，這個(gè)專(zhuān)業(yè)態(tài)度其實(shí)就是要分門(mén)別類(lèi)的去處理，不要過(guò)度驚慌，不要用力過(guò)猛。大多數(shù)的負(fù)面輿論其實(shí)沒(méi)有太大關(guān)系的。

在過(guò)去的【HBG系統(tǒng)品牌課】麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)也講過(guò)《品牌輿論弱傳播》這堂課，提到了品牌在輿論場(chǎng)上的制勝法則是以弱勝?gòu)?qiáng)，而不是以強(qiáng)勝弱。以及輿論挑戰(zhàn)的級(jí)別不同，品牌應(yīng)該怎樣專(zhuān)業(yè)應(yīng)對(duì)，感興趣的同仁可以參考這篇文章：《明星翻車(chē)、品牌危機(jī)公關(guān)：到底該如何打贏輿論戰(zhàn)？|HBG課程精華》，也可以聯(lián)系HBG助理小白（HBG_bai)獲取更加詳細(xì)、完整的課程回放。

04.

為什么一般負(fù)面輿論并不需要過(guò)度的去反應(yīng)以及用力過(guò)猛地去處理？

這是因?yàn)樨?fù)面輿論具有及時(shí)性、散播速度快、但它也消失得非?？?、以及負(fù)面輿論影響的可能并不是你的目標(biāo)用戶(hù)等等這樣的特性。所以如果僅僅存在于一些局部、無(wú)傷大雅且一些并不太影響目標(biāo)用戶(hù)的負(fù)面輿論，就保持默默低調(diào)的處理方案就可以了，并不需要特別大動(dòng)干戈、用力過(guò)猛地去處理。

因?yàn)槟阋挥昧^(guò)猛大動(dòng)干戈，反而就會(huì)加劇輿論場(chǎng)上的變化，進(jìn)而就會(huì)從一個(gè)小輿論變成了一個(gè)大輿論，那么其實(shí)是一發(fā)不可收拾的，因?yàn)檩浾摰淖兓鋵?shí)是瞬息萬(wàn)變的。但如果品牌遭遇的是一些致命性的輿論打擊，那么就一定要用專(zhuān)業(yè)的 PR 公司或者內(nèi)部 PR 專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)去處理。

實(shí)際上外資品牌，尤其是中高多端線的外資品牌，在面對(duì)一些負(fù)面輿論的時(shí)候，影響并不太大。因?yàn)榇蟛糠值纳鐣?huì)輿論所影響到的并不是主流用戶(hù)群體，品牌也可以通過(guò)后續(xù)不斷進(jìn)行品牌正向輿論宣傳來(lái)挽回和加強(qiáng)自己品牌的心智。

品牌拼到最后，其實(shí)就是不斷的做好品牌大滲透，而不是只靠一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役。品牌一定是看細(xì)水長(zhǎng)流，靠持續(xù)不斷、日復(fù)一日地去做品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透，才能在顧客心智當(dāng)中牢牢地占據(jù)品牌心智。

05.

外資品牌如何在中國(guó)市場(chǎng)破局總結(jié)為3點(diǎn)

首先，可以選擇中高端線切入，這樣更契合自己擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，也還能有一定的時(shí)間差紅利可以抓。

其次，要堅(jiān)持不斷地去做營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透。所有品牌增長(zhǎng)和品牌心智，拼的就是日復(fù)一日的大滲透。

第三，在營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透的過(guò)程中，千萬(wàn)不能犧牲自己或者降低用戶(hù)體驗(yàn)。品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的輸出一定要維持高水準(zhǔn)，才能去系統(tǒng)建立起品牌，不能僅從一個(gè)做生意賺錢(qián)的角度去運(yùn)營(yíng)品牌。大眾品牌可以這樣做，是因?yàn)楹芏啻蟊娖放苿?chuàng)始人是不在乎品牌心智或者是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的，只是賺一票就走。

但中高端線實(shí)際上是需要長(zhǎng)年累月的品牌資產(chǎn)的積累，品牌價(jià)值的持續(xù)輸出的。所以中高端線的品牌如果要做營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透，千萬(wàn)不能犧牲掉品牌的體驗(yàn)、不能純粹只是以做生意賺錢(qián)的維度去運(yùn)營(yíng)我們的品牌。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。