【劇星智庫】綜藝市場長短博弈，誰能流量為王？
引言：回顧2021年的綜藝市場，綜藝創作與傳播正在加速邁向新臺階。內容的創作往往伴隨著社會發展、技術變革、市場供需等因素，表現出階段化的特點和規律。下面我們從政策管控、臺網融合、內容趨勢和招商概況四個方面來盤點2021的綜藝市場，以此來展望2022年一個更加豐富多元和選擇細分的綜藝市場。
政策管控：“清朗行動”后迎市場拐點內容監管收緊，助行業煥發新氣象
2021年5月，“為明星打投倒牛奶”的視頻曝光后，引發輿論關注。隨后5月8日，國家網信辦全面展開“清朗系列”專項行動，并出臺了一系列相關政策，全面加強文娛領域綜合治理。在“清朗行動”下，偶像養成類節目受到嚴格控制，粉絲應援集資、投票打榜的現象已成為歷史；抵制泛娛樂化的政策下，以《快樂大本營》為代表的多檔綜藝節目進行停播整改；藝人的準入門檻提高，專業主持人需“持證上崗”，劣跡藝人遭封殺。在政策管控下，行業通力合作，文娛圈或將迎來新氣象。
臺網融合：由表及里，從形式到內容研發持續深挖融屏價值
隨著營銷邊界的融合，尋找優質內容成為各平臺和媒體的關鍵任務。從傳播渠道的整合以實現多屏觸達效果，到優勢資源互補從而降本增效，傳統電視媒體和互聯網一直在探索更佳的融合方式。抖音和浙江衛視聯合出品《為歌而贊》、與江蘇衛視聯合出品《點贊達人秀》，嗶哩嗶哩和河南衛視聯合制作《舞千年》等，都在不斷開拓臺網聯動綜藝模式的創新之路。
10月8日，阿里文娛與河南廣電達成戰略合作，隨后10月20日先鑒會上，優酷又宣布與北京衛視達成戰略合作，至此，優酷已先后達成與北京衛視、河南衛視、天津衛視、東方衛視、江蘇衛視、浙江衛視等各大衛視的融媒體合作，實現“觸點”下沉的內容策略。
臺網融合的加劇也體現在人才流動上，浙江衛視制片人吳彤與愛奇藝合作擔任《萌探探探案》導演；原子娛樂創始人俞杭英作為浙江衛視《美味夜行俠》監制，參與節目創作；騰訊視頻《令人心動的offer3》中出現江蘇衛視主持人孟非、張純燁的身影……這些人才互通表明臺網內容制作團隊及人才的進一步交融，臺網融合逐漸開啟由形式融合到基因共融的全新篇章。
內容趨勢：融入文化公益基因各平臺加入“長短之戰”
內容創作趨勢：為貼合大時代背景，符合文化強國的發展目標，綜藝節目出現更多符合意識形態的文化節目。圍繞內容生產，誕生了含有人文、公益、體育類等類型基因的電視綜藝。縱觀2022年的儲備節目，“內容+人文”的節目中，結合藝術性與娛樂性，用年輕化的表達方式打造共情，擁抱流量、跨界融合；“內容+公益”節目中，老牌綜N代不斷探索公益扶貧主旨——《極限挑戰》《奔跑吧》延續1+1模式持續拓寬公益賽道，新節目也嘗試公益新形式——《云上的小店》把農副產品與文娛產業相結合，展開一段鄉村振興的故事；“內容+體育”節目中，借勢冬奧熱點，圍繞冰雪主題展開各具特色的內容創作，除了正在播出的《冠軍vs冠軍》和《冬夢之約2》外，衛視平臺還有《冰雪正當燃》《追雪的南團》《荔枝運動會》等儲備節目。
平臺內容布局：在過去的一年中，短視頻平臺紛紛加入長視頻綜藝圈，例如抖音推出《很高興認識你》《因為是朋友呀》，快手推出《超Nice大會》等自制長綜藝，2022年抖音依然在長視頻綜藝內容上進行重點布局。短視頻平臺為了進一步實現引流、破圈的目標，不斷在長綜藝內容上進行更大的探索，從長綜藝引進到綜藝自制，短視頻平臺正在搶占視頻平臺綜藝收看人群。
與此同時，視頻平臺也在布局中短視頻進行了多方面嘗試。在創作者、平臺設施和用戶需求等方面分別完成布局，從自身優勢出發打造“從長到短”的整體內容布局。例如騰訊視頻推出“小鮮綜”系列，芒果TV推出“大芒輕綜藝”等。另外，騰訊視頻在今年年末先后推出《毛雪汪》《大伙之家》兩檔年番綜藝，成為首個制作周播綜藝的視頻平臺。一方面通過嘉賓、內容聯動打造“家族感”，建立綜藝生態；另一方面利于打造平臺新標簽，促進用戶長期留存。除此之外，招商和內容可以同步籌備，IP衍生品也可以實現增值和變現，這些都使得年番綜藝具備自身的商業邏輯。在未來，綜合視頻平臺或將成為趨勢，全面覆蓋短中長視頻。
招商概況：品牌“求穩”新消費品牌成綜藝“常客”
在綜藝節目的投放偏好方面，受疫情影響和市場調整，盡管有部分品牌流出，但對比去年，大客戶總體數量增多，主流大廠商們依然堅定傳播，強化多品牌布局，品牌合作集中度出現明顯上升。多數品牌穩中求勝選擇綜N代合作，綜藝合作更加集中化，優質內容受到關注。隨著新消費品牌的快速崛起，該類品牌目標受眾具有圈層化、年輕化、個性化特征，逐漸成為綜藝植入的常客。以五大衛視為例，元氣森林和喜臨門在2021年合作四檔電視綜藝，金號毛巾冠名浙江衛視《嗨放派》并成為浙江衛視跨年晚會指定產品等，由此可見，品牌對綜藝節目的熱情不減，衛視媒體的長視頻內容仍有巨大的商業價值。
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