【劇星智庫】預(yù)見2022——年終盤點(diǎn)之市場環(huán)境篇
引言：回顧2021年，我們歷經(jīng)許多不平凡，也擁有很多新機(jī)遇，劇星智庫將主要從經(jīng)濟(jì)、媒介、廣告、政策、技術(shù)等方面對2021年媒介市場大環(huán)境進(jìn)行盤點(diǎn)，以期能為2022年媒體發(fā)展提供些許思考與參考。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：下行壓力仍存，新國貨消費(fèi)時代或?qū)⒌絹?/h4>
回望2021，中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出，在世紀(jì)疫情沖擊下，百年變局加速演進(jìn)，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻和不確定，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。
盡管經(jīng)濟(jì)下行壓力仍存，但在民族認(rèn)同感和文化自信不斷增強(qiáng)、主流媒體推動等多方因素的加持下，當(dāng)下消費(fèi)者尤其是年輕人越來越認(rèn)同國貨、青睞國潮文化，以彰顯民族自信與自豪感。
媒介環(huán)境：媒介融合互補(bǔ)，智能大屏份額增長
縱觀媒介市場，流量紅利正逐漸消失，用戶增長變得緩慢，市場進(jìn)入紅海階段，從以往的增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的存量市場。以前我們看到頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在其各自領(lǐng)域耕耘，現(xiàn)在社交平臺入局短視頻、短視頻平臺進(jìn)入電商領(lǐng)域、短視頻平臺布局長視頻……可見，各巨頭彼此進(jìn)入對方生態(tài)圈，競爭越來越激烈。
近年來在智能電視終端持續(xù)滲透下，伴隨用戶消費(fèi)升級，以IPTV為代表的智能大屏市場份額不斷擴(kuò)大，其上半年市場份額占比約30%，同比增長18%，智能大屏的價值逐漸顯現(xiàn)。
廣告環(huán)境：傳播渠道多元，數(shù)字營銷更趨復(fù)雜
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展求穩(wěn)的大環(huán)境下，伴隨數(shù)字化營銷的快速發(fā)展，影響廣告投放的因素日趨復(fù)雜，廣告主普遍關(guān)注諸如營銷ROI提升、效果測量、媒介碎片化等問題，營銷數(shù)字化也越來越受到廣告主的重視。
隨著市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及注意力的不斷分散，廣告主對增投移動互聯(lián)網(wǎng)意愿較為強(qiáng)烈。
政策環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)反壟斷，清朗行動重拳出擊
2021年恰逢建黨百年，也是“十四五”開局之年，國家持續(xù)發(fā)布系列利好政策，傳統(tǒng)廣電創(chuàng)作中心，生產(chǎn)態(tài)勢良好，極大發(fā)揮廣電視聽特點(diǎn)，打造出一系列有影響、有口碑的新時代精品力作，《覺醒年代》《理想照耀中國》等主旋律影視劇輪番上映。清朗行動重拳出擊，強(qiáng)化對大文娛行業(yè)的治理，如啟動的“清朗·‘飯圈’”亂象整治專項行動，有效遏制了唯流量論、唯顏值論、天價片酬、畸形審美、追星炒星、注水劇、違規(guī)廣告等行業(yè)亂象，為大文娛行業(yè)的健康有序發(fā)展提供了堅實的政策保障。
11月18日，國家反壟斷局在北京正式掛牌，互聯(lián)網(wǎng)反壟迎來“新時代”。今年來，從頂層政策到行業(yè)案例，強(qiáng)化反壟斷的信號持續(xù)加強(qiáng)，有關(guān)部門相繼出臺了一系列反壟斷政策，對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)加強(qiáng)了反壟斷管控、防止資本無序擴(kuò)張，著力規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)競爭秩序，營造公平、高效、有序的市場競爭環(huán)境。
技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)賦能視聽產(chǎn)業(yè)迭代升級
近年來，我國大視聽產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，5G、VR、AR、4K+8K等技術(shù)的融合應(yīng)用，深刻改變著視聽產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)，成為助推媒體深度融合的關(guān)鍵性因素和重要推動力。
今年“元宇宙”概念出圈，各媒體平臺也逐步將觸角延伸至人工智能領(lǐng)域，誕生了越來越多的虛擬主播。如湖南廣電以總局5G重點(diǎn)實驗室為基座，探索搭建芒果“元宇宙”平臺，陸續(xù)發(fā)布數(shù)字主持人“小漾”以及互動主持人“YAOYAO”；東方衛(wèi)視推出二次元虛擬主播“申小雅”，北京衛(wèi)視以主持人春妮為原型打造了真人數(shù)字人“時間小妮”等。廣電引入虛擬人物，以獨(dú)有的魅力和形象，極大豐富節(jié)目的樣態(tài)和形式，同時也凸顯廣電媒體也在不斷進(jìn)行理念升維與實踐創(chuàng)新。
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